海爾2000年2月起，即在全國(guó)多個(gè)城市成立了海爾俱樂(lè)部，凡購(gòu)買海爾產(chǎn)品總量達(dá)到會(huì)員資格要求的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為海爾俱樂(lè)部會(huì)員，享受更多優(yōu)惠服務(wù)。

　　北京某化妝品經(jīng)銷商因出色的銷售業(yè)績(jī)成為全國(guó)化妝品界的傳奇人物。他擁有的30萬(wàn)會(huì)員成為他最重要的資產(chǎn)。

　　杭州某品牌化妝品專柜組長(zhǎng)，每天上班主要工作就是翻開(kāi)通訊錄打電話。她每月60%以上的銷售業(yè)績(jī)，來(lái)自于通訊錄上老顧客的再回頭。

　　這些看似風(fēng)馬牛不相及的事，揭示了終端營(yíng)銷的一個(gè)新趨向：“終端后營(yíng)銷”時(shí)代的到來(lái)！

　　直到今天，許多銷售人員對(duì)終端存在諸多誤解。

　　1、被誤解的“終端”。什么是終端？終端不只是指售點(diǎn)，更是指顧客。簡(jiǎn)單地說(shuō)，終端就是顧客。

　　2、被誤解的終端功能。終端做什么？終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客?，F(xiàn)有終端運(yùn)作模式做到了第一點(diǎn)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不僅能賣出更多的產(chǎn)品，還能與顧客發(fā)展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。終端工作的最高境界是，培養(yǎng)一批愿意到終端店購(gòu)買你產(chǎn)品的顧客。

　　3、被誤解的終端運(yùn)作模式。如何做終端？終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)，更要管理顧客，把顧客培養(yǎng)成忠誠(chéng)顧客。

　　問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。銷售人員不僅誤解了終端，也誤解了顧客價(jià)值。銷售人員在終端開(kāi)展促銷活動(dòng)，引來(lái)顧客紛紛解囊，然后望著顧客遠(yuǎn)去的背影，開(kāi)始盤點(diǎn)此次促銷賣了多少產(chǎn)品賺了多少錢時(shí)，卻忘記一句銷售金言：“真正的銷售始于售后”。

　　顧客價(jià)值，簡(jiǎn)單地講就是顧客購(gòu)買你產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。顧客價(jià)值，難道就體現(xiàn)在一次購(gòu)買你產(chǎn)品所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)上嗎？銷售人員是否考慮過(guò)以下問(wèn)題：

　　你與顧客的關(guān)系能維持多長(zhǎng)時(shí)間？

　　在與顧客維持關(guān)系這段時(shí)間內(nèi)，顧客持續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品會(huì)給你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)？

　　顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品或新產(chǎn)品，會(huì)給你貢獻(xiàn)出多少利潤(rùn)？

　　滿意的顧客，常常向會(huì)他人推薦你的產(chǎn)品，就像《圣經(jīng)》上夏娃對(duì)亞當(dāng)說(shuō)“請(qǐng)嘗嘗那個(gè)蘋果?！?調(diào)查表明，1個(gè)滿意的客戶會(huì)引出8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交?，F(xiàn)有顧客為你推薦的新顧客，會(huì)給你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)呢？

　　這就是顧客終身價(jià)值。美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查表明，一個(gè)忠誠(chéng)顧客終生平均可以為公司帶來(lái)40萬(wàn)美元的收入。  

　　產(chǎn)品賣給顧客，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完的第一步。終端營(yíng)銷未來(lái)更大的發(fā)展空間，在于顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品之后，也就是終端銷售后。當(dāng)銷售人員在終端店頭為爭(zhēng)奪顧客拼得你死我活時(shí)，我們是否可以跳出終端店頭這個(gè)藍(lán)海，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未關(guān)注的“顧客購(gòu)買之后”這個(gè)紅海開(kāi)展?fàn)I銷工作呢？

　　終端工作不能只著眼于眼前這一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。正如沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說(shuō)：“顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)真正的利潤(rùn)所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進(jìn)店里，光顧了這一次，以后就沒(méi)有下文了。是那些獲得滿足、忠誠(chéng)的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益?！泵绹?guó)營(yíng)銷專家賴克赫爾德和薩塞研究發(fā)現(xiàn)：在很多行業(yè)，顧客忠誠(chéng)度是一個(gè)比市場(chǎng)份額更重要的利潤(rùn)決定因素。例如，他們估計(jì)，在他們所研究的服務(wù)行業(yè)中，顧客忠誠(chéng)度增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能會(huì)使利潤(rùn)增加25%~85%。因此，他們的結(jié)論是，按照顧客忠誠(chéng)度衡量的市場(chǎng)份額的質(zhì)量，與市場(chǎng)份額的數(shù)量同樣值得重視。

　　在終端把產(chǎn)品賣給顧客后，如何留住顧客，挖掘顧客的價(jià)值,讓顧客價(jià)值最大化？

　　我在湖南亞華乳業(yè)公司經(jīng)銷商培訓(xùn)時(shí)，給他們算了一筆賬。該公司奶粉產(chǎn)品滿足0～4歲嬰兒的需求。每個(gè)嬰兒每月吃8袋奶粉，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買我們的奶粉。

　　考核終端工作的新標(biāo)準(zhǔn)是顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只是看你賣了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)短；看顧客占有率，就是在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。

　　做好終端后營(yíng)銷，現(xiàn)有終端運(yùn)作手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)。以終端生動(dòng)化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作重點(diǎn)放在銷售上。誰(shuí)的終端投入多，促銷力度大，誰(shuí)就可能成為贏家。這也是導(dǎo)致許多企業(yè)陷入“做終端是找死，不做終端是等死”的原因之一。終端后營(yíng)銷需要新理論、新方法指導(dǎo)。

　　1999年12月31日，葉利欽辭職前對(duì)普京說(shuō)的最后一句話是：“你要保護(hù)好俄羅斯?！苯裉鞂?duì)銷售人員的忠告就是：要保護(hù)好你的顧客。因?yàn)?，顧客是給你送錢的人。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：