企業(yè)該如何運(yùn)營私域流量？目前看，所有的嘗試者都遭遇了兩個核心問題——搭建與轉(zhuǎn)化。

    私域流量從何而來，為何留存，怎么轉(zhuǎn)化，又將用什么辦法做長期運(yùn)營，這些統(tǒng)統(tǒng)沒有成熟可鑒的答案。

    今年的一個趨勢：私域流量、圈層化、會員制。

    這幾年私域流量之所以備受矚目，根本上是因為公域流量越來越高昂的獲客與運(yùn)營成本。據(jù)悉，T寶、J東、W品會等傳統(tǒng)電商的單個獲客成本已經(jīng)上升到二三百元。感覺吃力的商家自然想突圍日益惡化的“流量陷阱”。

    在關(guān)注的對象中，社交電商和社區(qū)團(tuán)購正是基于私域流量之上搭建的新商業(yè)模式，因為底層邏輯完全不同，它們在降低獲客成本和提高轉(zhuǎn)化上確實有效。但另一方面，成熟的企業(yè)該如何運(yùn)營私域流量？

    私域流量、圈層化、會員制，它們其實是三位一體的關(guān)系。

    公域和私域是相對概念，我們把觸達(dá)和運(yùn)營更加自由的流量稱為私域流量。市面上比較常見的私域流量有APP、w信公z號和w信個人號。我們更多是在嘗試一些結(jié)合w信個人號的打法。

    去年上半年火了一段增長黑客的概念，大家開始瘋狂裂變。后面w信加強(qiáng)管控，裂變就停止了。但是我們發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始利用w信個人號做增長，因為它更加隱蔽便捷，我們也是看到了這方面的機(jī)會。

    個人創(chuàng)建的T吧、D瓣小組和微博號、D音號、K手號，這些算私域流量嗎？

    其實不算，私域流量一個核心特征是你可以自由觸達(dá)和運(yùn)營它的流量，你的D音號很難去自由運(yùn)營D音上的流量，比如你發(fā)一些敏感詞可能就會被限制。D瓣的活躍度也不夠，運(yùn)營的意義不是特別大，它更像是一個社群。

    V博大V擁有的幾十萬粉絲是不是私域流量？

    算一些，但它沒有W信個人號那么私域，很重要的一點是觸達(dá)、轉(zhuǎn)化以及運(yùn)營變現(xiàn)會稍微弱一些。

    所以說私域流量一個很重要的特征就是圈層化，W信就是典型的一個圈層。我們經(jīng)常說的朋友圈刷屏活動或事件，可能在其它用戶圈層里完全不存在。

    大家談到私域流量的時候更傾向等同于W信，是因為它的商業(yè)化變現(xiàn)更方便嗎？

    大家還是看到了私域流量的商業(yè)價值才會去做。其實中國就兩個超級APP，一個是W信，一個是T寶。后者是流量販賣模型，而W信的流量你是可以直接變現(xiàn)，而且成本相對會低。W信本來就是產(chǎn)品驅(qū)動型，所以你可以通過技術(shù)接口實現(xiàn)很多功能，獨(dú)立去運(yùn)營。

    那怎么才能做好私域流量的構(gòu)建和轉(zhuǎn)化？

    從公域到私域的搭建體系，很重要的一點是運(yùn)營策略。比如以前T寶商家一個運(yùn)營點是用戶給我好評我就返現(xiàn)金紅包。現(xiàn)在商家會把用戶加到他個人W信號上，其實這就是有意地搭建私域流量。以后用戶可能看他朋友圈直接下單，不用再打開T寶。

    但難點在于如果你是一個大型企業(yè)，有幾十萬的訂單用戶，個人W信號很容易被封掉。而且你怎么有效識別用戶級別，怎么理順交易系統(tǒng)，這些都是技術(shù)難題。只要技術(shù)難題攻克，你的私域和公域流量就可以串起來，實現(xiàn)平滑過渡

    所謂的營銷3.0時代，指我們已經(jīng)進(jìn)入一個“以人文為中心的時代”。單純的叫賣式廣告和一味討好用戶的營銷，都已經(jīng)逐漸失去功效。

    用戶不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想和精神的完整個體，他們會根據(jù)自己的喜好，自動形成一個圈層，信息在固定圈層內(nèi)傳播得很快，但在跨圈層之間很難流動。與此同時，消費(fèi)者的注意力也越來越碎片化，更抬升了品牌曝光的難度和成本，尤其對于私域流量少、營銷能力弱的品牌來說，品牌被大眾認(rèn)知的機(jī)會更少之又少。

    那么，品牌出圈就顯得尤為重要，但是當(dāng)下很多品牌所謂的“出圈”，大多都停留在品牌自嗨層面上，就比如近些年品牌經(jīng)常提到的年輕化，推出一系列所謂的年輕人喜歡的營銷活動，就覺得實現(xiàn)了品牌年輕化，贏得了年輕人的喜歡。然而，這些品牌并沒有尊重不同圈層用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，傳播效果也會大打折扣。

    如何才算是真正的“出圈”呢？出圈的重點在于觸達(dá)不同的圈層人群，就是打通了原本風(fēng)馬牛不相及的不同領(lǐng)域，讓品牌進(jìn)入大眾視野，打破獨(dú)立品牌下的單一群體認(rèn)知。就比如百雀羚，在前期可能只有一少部分的人“知道”這一國產(chǎn)護(hù)膚品牌，而百雀羚卻另辟蹊徑，推出了一則長圖，實現(xiàn)了強(qiáng)大的曝光量，成功引起了大眾的注意力，同時也在國潮的趨勢下，不斷深化營銷方式和產(chǎn)品價值，讓品牌常常被看到和聽到。

    我是楊建允，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實操知識分享。

楊建允，管理資源網(wǎng)專欄人物，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，8年互聯(lián)網(wǎng)營銷實操及管理經(jīng)驗，5年企業(yè)高級管理經(jīng)驗，擅長企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)實施，互聯(lián)網(wǎng)營銷綜合布局。中國社交新零售服務(wù)平臺專家組成員。

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