紅酒企業(yè)：別讓“文化營(yíng)銷”迷蒙了你的雙眼

 作者：唐文龍    241



系列專題：紅酒如何代理加盟？

目前的傳播手法中，紅酒企業(yè)在廣告宣傳、事件營(yíng)銷、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上都在做很多文章，營(yíng)銷傳播的目標(biāo)無(wú)非是要塑造一種時(shí)尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象。我們還知道，紅酒并不是功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者在選擇紅酒的時(shí)候追求的是一種心理舒適和情感滿足。


因此，紅酒企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，就需要在產(chǎn)品之外為其加具文化外衣，為其提供附加值。那么什么是文化？根據(jù)荷蘭文化協(xié)作研究所所長(zhǎng)霍夫特德教授的觀點(diǎn)，文化是一個(gè)環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心里程序。而企業(yè)要應(yīng)用文化因素來(lái)豐富和提升自身品牌形象，就要首先來(lái)明確文化營(yíng)銷的涵義。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷就是有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，也就是在銷售過(guò)程中充分表達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值取向，引起情感上的共鳴，最終促成銷售成功。也就是說(shuō)，紅酒企業(yè)需要根據(jù)自身目標(biāo)消費(fèi)群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨(dú)有的價(jià)值取向，從而在營(yíng)銷傳播中將品牌與經(jīng)過(guò)濃縮的價(jià)值取向揉合為一體，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與消費(fèi)者情感滿足的“雙贏”。

但是，在所有的傳播策略中，我們是采取一種“發(fā)散的”還是“集中的”的模式來(lái)對(duì)品牌形象進(jìn)行培育和塑造，也需要企業(yè)營(yíng)銷企劃人員悉心考慮。在目前的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上，能夠承載多維品牌聯(lián)想的葡萄酒品牌還是為數(shù)不多的，所以企業(yè)在文化營(yíng)銷過(guò)程中堅(jiān)持一貫的“獨(dú)特的銷售主張（USP）”進(jìn)而給品牌以比較準(zhǔn)確的定位還是非常重要的。否則，東一榔頭西一棒，表面上看起來(lái)如火如荼的文化營(yíng)銷，有可能造成的還是品牌內(nèi)涵的偏移甚至稀釋。所以，我們提倡紅酒企業(yè)在文化營(yíng)銷的過(guò)程中，有的放矢，拒絕“泛化”，目的無(wú)他，就是要在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起具有獨(dú)特屬性的差異化品牌形象.

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