1983年「哈佛商業(yè)回顧」(Harvard Business Review)中的一篇文章 –  “市場(chǎng)全球化”，影響了往后整個(gè)80年代的品牌全球化趨勢(shì)。該文章指出，現(xiàn)代的企業(yè)必須度衡已愈來(lái)愈趨于簡(jiǎn)化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，將產(chǎn)品全面標(biāo)準(zhǔn)化送進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。它的好處是降低成本及維持顧客溝通的一致性。后來(lái)，該理論卻逐漸地失去著力點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)慢慢地發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品傳播信息在南美洲可以引起共鳴而大紅大紫，到了歐洲卻無(wú)人理睬。同時(shí)，區(qū)隔產(chǎn)品差異性的機(jī)會(huì)也大幅降低。到了90年代，品牌全球化概念則進(jìn)化到了「全球化品牌本土化」。企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)及技術(shù)集中化，但營(yíng)銷、渠道、公關(guān)則力求本土化，以迎合不同地域、不同文化的市場(chǎng)需求。

    2004年9月，「哈佛商業(yè)回顧」的另一篇論文 – “品牌全球化如何競(jìng)爭(zhēng)”，預(yù)言了21世紀(jì)的品牌全球化新走向。根據(jù)該論文作者在41個(gè)國(guó)家針對(duì)1500名20~35歲的都會(huì)城市消費(fèi)者所做的“消費(fèi)者座談會(huì)”(focus group)的結(jié)果顯示，許多國(guó)際性知名品牌的“原產(chǎn)國(guó)意識(shí)”已在消費(fèi)者心中大幅減退。換句話說(shuō)，可口可樂(lè)不是美國(guó)品牌、萊雅化妝品不是法國(guó)品牌、三星也不是韓國(guó)品牌，它們是全球性品牌。它們是透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、旅游、音樂(lè)及一些其它影響因素所創(chuàng)造出來(lái)的全球文化象征，而且輕易地跨過(guò)國(guó)界，滲透到每戶家庭及每一位消費(fèi)者。

    品牌全球化形成了三個(gè)重要的趨向:

    1. 全球化品牌是“質(zhì)量”的象征。過(guò)去“美國(guó)制”或“日本制”的產(chǎn)品即代表著質(zhì)量的概念已逐漸淡薄，反而由個(gè)別的品牌聲譽(yù)所取代。

    2. 全球化品牌反應(yīng)出正面的國(guó)際屬性。不管在任何一個(gè)國(guó)家，蘋果計(jì)算機(jī)給大家的印象就是 – “酷”。

    3. 全球化品牌是社會(huì)責(zé)任的一種工具。因此，消費(fèi)者需要的是更多的全球化品牌。同時(shí)也說(shuō)明了為什么英國(guó)麥當(dāng)勞雇用員工政策及雀巢在非洲銷售不良的嬰兒奶粉配方飽受社會(huì)輿論嚴(yán)厲的譴責(zé); 今天，該兩事件仍持續(xù)在挫傷兩大品牌的聲望。

    這項(xiàng)調(diào)查亦為大家區(qū)隔出四大塊全球性消費(fèi)族群:

    ·「全球化品牌公民」

    約占所有受訪者的55%，這群人認(rèn)為全球化品牌就是質(zhì)量的象征，也是消費(fèi)者健康、環(huán)境及勞工權(quán)益的保護(hù)者。

    ·「全球化品牌追求者」

    約占所有受訪者的23%，這群消費(fèi)者是全球化品牌的崇尚者、追求者。有位哥斯達(dá)黎加籍的受訪者曾說(shuō)過(guò)一句話，令人印象深刻: “本土品牌告訴我們是誰(shuí)，國(guó)際品牌則告訴我們想成為什么”。

    ·「反全球化品牌者」

    約占所有受訪者的13%，這批消費(fèi)群體并不信任全球化品牌，而且避免與這些品牌有生意上的接觸。

    ·「不知論者」

    約占所有受訪者的8%，這群消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌與全球化品牌沒(méi)什么差別。

    就品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，前述之調(diào)查結(jié)果所帶給大家的啟示約略如下:

• 對(duì)品牌策略專家來(lái)說(shuō)，品牌全球化管理不再是將全國(guó)性產(chǎn)品送入國(guó)際市場(chǎng)那般單純。今天，全球化品牌已變成是一種獨(dú)特的圖騰，它并不單屬于一個(gè)國(guó)家的品牌，而是屬于每一個(gè)國(guó)家的品牌。因此，它必須很有技巧性的，在全球文化的需求下取得平衡，同時(shí)還能滿足本土消費(fèi)者不同的品味。

  
  

• 一般消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知態(tài)度，通常是“大品牌的”、“漠不關(guān)心社會(huì)的”、“只對(duì)自己或利潤(rùn)有興趣”。但這些負(fù)面的認(rèn)知，有時(shí)是可以透過(guò)營(yíng)銷及公關(guān)活動(dòng)加以改變的。因此，國(guó)際品牌介入當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)公益活動(dòng)也是必要的。以較廣義的角度來(lái)看，這項(xiàng)調(diào)查中的受訪者有13%是「反全球化品牌者」，換言之，它意味著全球有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的潛在顧客，他們對(duì)全球化品牌所持的態(tài)度并不友善，但這個(gè)問(wèn)題并非不能克服。

  
  

• 國(guó)際品牌必須存有「為消費(fèi)者利益犧牲自我利益」的品牌概念，因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)自己國(guó)家內(nèi)的跨國(guó)性品牌所做的公益貢獻(xiàn)，多半心存質(zhì)疑。盡管如此，國(guó)際品牌還是可以透過(guò)一些履行社會(huì)責(zé)任的各種活動(dòng)，創(chuàng)造顧客與品牌雙贏的格局。據(jù)報(bào)導(dǎo)指出，寶潔(P&G)在瓜地馬拉銷售凈水系統(tǒng)，該產(chǎn)品不但價(jià)格便宜，還有效的降低了當(dāng)?shù)鼐用窦s25%的痢疾罹患率，并能從中獲取利潤(rùn)。

    整體而言，這項(xiàng)研究調(diào)查對(duì)美國(guó)企業(yè)界倒是呈正面效應(yīng)。過(guò)去，美國(guó)人總認(rèn)為，布什總統(tǒng)的伊拉克政策將嚴(yán)重的損及美國(guó)品牌的全球獲利程度，但研究調(diào)查的研究員則指出: 「我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不在乎他們所購(gòu)買的國(guó)際品牌是不是來(lái)自美國(guó)」。對(duì)許多國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去大家經(jīng)常擔(dān)心，品牌切入不同的國(guó)家，消費(fèi)者的聯(lián)想將使品牌潛力大受影響，該研究調(diào)查結(jié)果則說(shuō)明了這種現(xiàn)象已在產(chǎn)生變化。同時(shí)，也暗示品牌經(jīng)理人未來(lái)所必須面臨的一些新的壓力，不光要徹底了解法國(guó)、美國(guó)、或中國(guó)等各國(guó)不同的消費(fèi)需求與習(xí)性，還得去深入剖析全球性共同的“流行語(yǔ)言與圖騰”。

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