三、從功效產(chǎn)品速變?yōu)楣ヂ云放?，品牌價值速變

　　藥品招商是一個近年來發(fā)展迅速的特殊產(chǎn)業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，選擇適合市場要求的產(chǎn)品是第一位的。只有選擇了適合市場的產(chǎn)品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產(chǎn)業(yè)起點，為尋找到合適的經(jīng)銷商打下基礎。其次是對所屬產(chǎn)品進行品牌包裝：尋找合適的產(chǎn)品的新商標，以及針對新商標的產(chǎn)品包裝設計，產(chǎn)品概念的二次開發(fā)、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產(chǎn)業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：

　　企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)產(chǎn)品的品牌競爭力?，F(xiàn)代意義上的產(chǎn)品概念是一個“產(chǎn)品及服務”的綜合體，在現(xiàn)代產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，特別是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產(chǎn)品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產(chǎn)品品牌要素，讓產(chǎn)品更貼近消費者和市場的需要，讓產(chǎn)品的服務概念深入到企業(yè)的產(chǎn)品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產(chǎn)生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競爭力也就非常難以形成。

　　攻略品牌的概念是基于功效產(chǎn)品的概念提出來的。我們把以前所有開發(fā)的產(chǎn)品稱為功效產(chǎn)品，所謂的功效產(chǎn)品就是只針對消費者的病癥的產(chǎn)品。實際上，我國所有的醫(yī)藥產(chǎn)品都是功效產(chǎn)品。因為作為醫(yī)藥研究機構，他們只在醫(yī)藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產(chǎn)品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。

　　作為現(xiàn)代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規(guī)，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內(nèi)可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區(qū)。

　　我們對醫(yī)藥產(chǎn)品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競爭力而提出的一個具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產(chǎn)品營銷服務的目的。

　　 醫(yī)藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經(jīng)驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。

　　在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發(fā)現(xiàn)了大部分針對乙肝的功效產(chǎn)品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經(jīng)展開。

　　——解放軍三O二醫(yī)院　劉士敬博士：

　　 “……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發(fā)現(xiàn)了乙肝病毒，甚至是復制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發(fā)現(xiàn)有乙肝病毒存在”……

　　為我們引進產(chǎn)品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產(chǎn)品作為研發(fā)部開發(fā)引進的重點產(chǎn)品。

　　 通過對乙肝產(chǎn)品的更深入研究，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發(fā)的乙肝用藥的攻略性產(chǎn)品的開發(fā)識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫(yī)理論闡述治療機理的產(chǎn)品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。

　　在艱苦的產(chǎn)品引進中，我們在網(wǎng)上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產(chǎn)品。通過對280多種產(chǎn)品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產(chǎn)品后，我們異常興奮，這樣的一個產(chǎn)品正是我們千尋萬覓的產(chǎn)品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：

　　1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產(chǎn)品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。

　　2、產(chǎn)品中經(jīng)過生物工程手段檢測的產(chǎn)品中的“反義核酶”是屬于生物基因?qū)W的概念，能達到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數(shù)字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學理論更有說服力。

　　3、產(chǎn)品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產(chǎn)品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產(chǎn)品的品質(zhì)的保障，品牌也只是一個短命品牌。

　　基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經(jīng)銷權?？偨?jīng)銷權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產(chǎn)品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經(jīng)過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。

　　我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產(chǎn)品的信心。有這二個概念寓意在產(chǎn)品的品名中，就會為自己產(chǎn)品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產(chǎn)品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產(chǎn)品變成了為市場服務的攻略品牌。

　　品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產(chǎn)品變成了針對市場需要的攻略性品牌。

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