寶潔中國：理性的新標王

 作者：王傳才    183


　　2004年11月18日，寶潔中國幾乎是在毫無懸念下成為中國中央電視臺新標王。寶潔中國新標王地位可謂突破中國企業(yè)占據(jù)標王的記錄。成為中國市場一個非常有標志性意義的事件。但是，只要對中國媒介市場稍有研究的人其實都明白，寶潔中國在進入中國市場開始就一直是中國城市電視臺媒介大戶。其媒介投放一直高舉榜首。寶潔中國如今成為新標王在媒介眼里應該是水到渠成的事情。寶潔中國在中國成為標王是否為非理智行為？我們認為，與中國標王不同，寶潔中國標王不僅理性，而且略顯保守。

　　首先，寶潔在中國大陸有九大類、十六個品牌在進行傳播，如果將3.8515億人民幣分解到行業(yè)，寶潔中國每一個品類中央電視臺廣告資源為四千萬元人民幣。如果將其資源進行品牌分配，每一個品牌獲得傳播資源為兩千萬人民幣。其品類廣告資源占有與品牌廣告資源占有都是十分低的，所以我們認為寶潔中國實際廣告?zhèn)鞑ベY源肯定會比標王數(shù)額大數(shù)倍。

　　其次，我們看寶潔中國在中國大陸市場銷售也可以看出寶潔中國廣告資源投放謹慎。寶潔中國在大陸市場銷售不會少于70億人民幣，如果將近四個億標王數(shù)據(jù)進行分解，其標王投放費用僅占實際銷售約五個百分點，遠遠低于國際公司在中國市場廣告投放數(shù)額。

　　第三，寶潔中國標王投放是基于其中國戰(zhàn)略調(diào)整已經(jīng)完成的大前提下。寶潔中國中國市場戰(zhàn)略已經(jīng)到了十分關鍵時刻，因為寶潔面臨在中國市場兩面作戰(zhàn)的問題。其一，在中國市場與低端本土品牌作戰(zhàn)，寶潔必須有效地清楚低端品牌不斷騷擾，所以，其標王我認為更大層面是為了清剿本土品牌的戰(zhàn)略性高舉高打。其二就是面臨來自全球性日化巨頭競爭，寶潔中國希望從動力上為自己提供高平臺，而便宜的央視標王為寶潔中國做了很好的品牌背書。

　　第四，寶潔中國通過對城市消費群教育實現(xiàn)了在城市市場高知名度與高占有率，但其農(nóng)村市場一直處于相對薄弱地位，寶潔中國在農(nóng)村市場知名度也是偏低，因此，通過覆蓋面廣大的中央電視臺，寶潔中國可以在一定程度上彌補自己在農(nóng)村市場品牌致命度不足問題，推動農(nóng)村市場消費升級。

　　如果將寶潔中國的媒介策略放到其全球性市場觀察，寶潔中國其實在中國市場策略更加顯得理性與富有建設性。

 寶潔,中國,性的,標王,2004年

擴展閱讀

伴隨著網(wǎng)絡等新媒體的日益發(fā)展，一個嶄新的經(jīng)濟全球化和服務國際化的時代已經(jīng)到來，知識的重要性也越來越被各行業(yè)所看重，正如專家所言，企業(yè)如果不加強培訓，那么企業(yè)就會在與其他企業(yè)的較量中死去。于是國內(nèi)培訓業(yè)

  作者：劉東明詳情

DAMA國際數(shù)據(jù)管理專業(yè)人士認證（CDMP）與中國數(shù)據(jù)治理工程師認證（CDGA）是數(shù)據(jù)管理領域兩大權威資質(zhì)，分別面向國際與國內(nèi)市場，共同推動數(shù)據(jù)治理人才專業(yè)化發(fā)展。CDMP認證由國際數(shù)據(jù)管理協(xié)會（DA

  作者：IT直通車詳情

PC突破了空間軸的界限，移動互聯(lián)填平了時間軸的鴻溝；在這個歲末年初的晨昏交界點，我們清晰的嗅到移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為新常態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺巨頭移動端角力加劇，用戶爭奪戰(zhàn)時時可見，誰將問鼎天下？APP朝生暮

  作者：劉東明詳情

大趨勢總是鼓舞人心的。2014年已經(jīng)走完一半，進入下半場，大趨勢的傾向性越來越明顯，大趨勢的力量愈加不可忽視。筆者劉東明簡單分享2014中國網(wǎng)絡營銷大趨勢觀點，也期待更多的觀點百家爭鳴。一、4G王的盛

  作者：劉東明詳情

系列專題：大數(shù)據(jù)營銷 2013年一年被稱為互聯(lián)網(wǎng)金融元年。在這一年，阿里巴巴、騰訊、百度以顛覆者的姿態(tài)挺進金融業(yè);大數(shù)據(jù)風靡全球,沖擊傳統(tǒng)銀行業(yè)陳舊的信貸和服務理念；阿里巴巴、京東、蘇寧都推出了自

  作者：劉東明詳情

主編單位:人民大學新傳媒網(wǎng)絡輿情技術實驗室中國電子商務協(xié)會PCEM網(wǎng)絡整合營銷研究中心新媒體領軍學院專家顧問:何加正 人民網(wǎng)原總裁、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席王斌新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長、新傳媒網(wǎng)總裁喻國明中國人

  作者：劉東明詳情

版權聲明：

本網(wǎng)刊登/轉載的文章，僅代表作者個人或來源機構觀點，不代表本站立場，本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br /> 本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體，本網(wǎng)轉載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊，傳播管理/培訓經(jīng)驗，不是直接以贏利為目的，版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網(wǎng)相關內(nèi)容侵犯了您的權益，請與我們聯(lián)系，我們核實后將進行整理。

 我要發(fā)布需求，請點我！
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://www.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權所有