IBM十年擎起ThinkPad
作者：高韜 274
·假如ThinkPad是一獨(dú)立公司，它本身就足以名列全球500強(qiáng)； ·ThinkPad的設(shè)計(jì)大師內(nèi)藤在正說，IBM用十年完成了ThinkPad品牌塑造，堪稱奇跡。
·IBM在全球500強(qiáng)中名列前茅，而500強(qiáng)在采購(gòu)筆記本電腦時(shí)，絕大多數(shù)都對(duì)ThinkPad情有獨(dú)鐘；
奧斯卡金獎(jiǎng)影片“教父”導(dǎo)演科波拉的辦公室曾有一臺(tái)486的IBM ThinkPad筆記本電腦，這個(gè)黑色的盒子對(duì)科波拉獨(dú)特的構(gòu)思和絕妙的電影處理手法幫助很大，激發(fā)了藝術(shù)家以至企業(yè)家無(wú)窮無(wú)盡的創(chuàng)造力；而今的IBM ThinkPad輕如燕、薄如翼、快如風(fēng)。十年來(lái)，客戶導(dǎo)向的技術(shù)進(jìn)步和品牌力的提升令I(lǐng)BM ThinkPad長(zhǎng)盛不衰。全球第一的銷量和近千項(xiàng)的行業(yè)大獎(jiǎng)無(wú)不體現(xiàn)眾多商界和IT界精英對(duì)它的認(rèn)可與信賴，逾1500萬(wàn)的用戶肯為IBM ThinkPad支付高價(jià)。這個(gè)“會(huì)思考的記事本”何以能夠成就如此品牌輝煌？
一本《A Different Shade of Blue》的書描述了1990年發(fā)生的故事：“IBM研制出一種筆記本電腦，如何命名讓人絞盡腦汁。在一次命名會(huì)上，Kaghy Vieth隨手把手中的一個(gè)皮革小本子“啪”的一聲扔到桌上，本子封皮上印著‘THINK’這個(gè)詞（‘Think’（思考）是IBM公司的座右銘）。所有人的目光都隨著這個(gè)小小的黑色便箋本在空中劃過，沒有人敢肯定是誰(shuí)先喊道：‘那就是一個(gè)ThinkPad――小寫字本。這就是最好的名字，我們就叫它ThinkPad吧……’”此后，ThinkPad這個(gè)名字列入嚴(yán)格的審查，并多次被一些管理部門拒絕，最后是顧客決定是否使用這個(gè)名字。
盡管很多顧客對(duì)這個(gè)名字著迷，但僅此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品在建立品牌認(rèn)同過程中扮演了重要角色，“品牌就是產(chǎn)品”。
超凡脫俗的黑色機(jī)身、手感良好的鍵盤（IBM一向以制造業(yè)界最好的鍵盤而聞名）、以及點(diǎn)視鼠標(biāo)（TrackPoint）……都是ThinkPad與顧客的接觸點(diǎn)，構(gòu)成品牌的基因（DNA）。這個(gè)位于G、B、H三鍵之間的形似紅色橡皮頭的小觸點(diǎn)，成了ThinkPad產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的重要特征。基于TrackPoint的紅點(diǎn)，IBM把ThinkPad這個(gè)詞中間的字母“i”上的點(diǎn)標(biāo)成了顯眼的紅色。是用品紅還是紅色，為此在IBM內(nèi)部還引發(fā)了不小的爭(zhēng)論。
新品牌未來(lái)能走多遠(yuǎn)走成啥樣，創(chuàng)建伊始的定位和規(guī)劃十分關(guān)鍵，而了解品牌個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是把它當(dāng)人看。ThinkPad除了在品牌認(rèn)別和產(chǎn)品認(rèn)別方面?zhèn)€性十足之外，同時(shí)，還不斷注向品牌注入情感因素?！澳芩伎嫉墓P記本”本身就富有人性；藍(lán)色快車（藍(lán)色快車是IBM PC在中國(guó)大陸唯一的授權(quán)服務(wù)機(jī)構(gòu)）的工程師熱情的服務(wù)，讓顧客看到IBM ThinkPad品牌生動(dòng)的一面；IBM ThinkPad體驗(yàn)店里“先嘗后買”的方式貼近而有親情；借IBM PC在全球的公關(guān)活動(dòng)，如97年世界象棋“人機(jī)大戰(zhàn)”，98年法國(guó)世界杯冠軍成功預(yù)測(cè)等人格化的活動(dòng)提高ThinkPad品牌魅力；IBM廣告提到“計(jì)算人”的概念，發(fā)出“計(jì)算機(jī)到底是計(jì)算機(jī)，還是計(jì)算人？它到底是解放了我，還是束縛了我”的感慨……正如品牌專家史考特·泰格（Scott Talgo）所言：“能擄獲你的感情的品牌便能得到青睞”。
在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的復(fù)雜訊息里，顧客不可能千挑萬(wàn)選，這時(shí)品牌簡(jiǎn)化了一切。
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