品牌銷售力檢測系列文章之攔截員篇

　　在中國市場，僅僅解讀產業(yè)是遠遠不夠的，成功的必要條件是深入解讀以消費者為核心的行業(yè)——英昂觀點

　　正確的行業(yè)解讀與研究結論是我們從事一切咨詢工作的指南針。

　　中國絕大多數企業(yè)至少最近8年面臨的關鍵問題是生存，講生存就不能不面對這個消費市場的產品和品牌現狀。當我們在給企業(yè)進行所謂品牌檢測的時候大多數時候其實進行的是產品名稱檢測的工作，如果拿著產品消費群的消費檢測報告給企業(yè)提品牌的建設建議，就會出現扭曲的結論：如會出現影響啤酒消費的第一因素是廣告這樣的情況，這樣對企業(yè)的營銷建議勢必會產生多花冤枉錢的情況。

　　那是不是品牌檢測不能做了呢？也不是。樣本的正確性是最終結論正確的前提和保證。正所謂正確的前提保證正確的過程，更提供有效的結論。

　　主要看你對市調樣本的控制情況，所以應當注意在市調的過程中進行甄別問卷的檢查，將樣本偏差中出現的問題進行總結，并就問題根源進行簡要羅列，在第二天的攔訪員教育中進行說明，以保證樣本的攔截的質量。近乎所有的攔截員是臨時招募的，所以對樣本采集的質量意識和相關技能的培訓是重要的，那么對于委托調查的企業(yè)來說，也可以通過市調樣本的采集情況對調查的過程進行監(jiān)控。

　　最近公司就某品牌啤酒在浙江進行了品牌銷售力的市場調查摸底，過程中企業(yè)也派人進行現場監(jiān)督，并對我公司的調查過程予以高度評價。這次調查過程中有很多感悟，以后將陸續(xù)寫下來與各位共饗。這是第一篇。

　　這次調查選取了三個地市，時間共進行了兩個周末，各預留半天進行樣本的質量檢查，攔截訪員是在當地臨時招募的學生。初步選取了三個不同的地點，兩個小區(qū)，一個十字交通路口。兩個小區(qū)位于城市不同環(huán)線帶，代表不同的人群，交通路口作為候補。

　　當天下午進行了大約40份甄別問卷，當時就出現很多外地人或者低收入人群明顯偏多的情況。果然結束后進行檢查，發(fā)現甄別樣本收入水平普遍在1000元以下，而且外地人和農村流動人口較多。對另外兩處地點進行現場觀察都發(fā)現人群比較雜，對樣本的采集會產生影響，所以果斷決定，將40份中的31份作廢，地點更換在當地的某大賣場門口。因為周末本地市民有突擊采購的習慣，人流大集中而且樣本質量普遍較高，收入主體水平在1500-3000元之間，符合此次市調的目的。攔截訪員對我們的安排或者看到自己辛苦拉到的樣本被當場否決感到很不理解，有抵觸情緒和挫折感，工作不是很積極，抱怨挺多。特別是這些訪員對自己的隨身物品保管不是很好，以前曾發(fā)生過訪員被人包圍結果手機丟失的事件，對人員的情緒影響很大。

　　針對這一情況，我在周六早上作業(yè)前溝通會上做了如下部分的說明。第一是對訪員的安全負責，第二是對訪員進行攔訪知識和原因的培訓，理順情緒，提升效率。

　　一、個人及個人物品的安全。尤其是錢包、手機或其他隨身貴重物品一定要時刻注意，無論存放也好還是隨身攜帶也好，要明確落實職責。在實施攔截時有三點要注意：

　　A、女士不訪，一旦人群中多女士，或在采訪男士的時候女士在身旁轉悠的情況要提防；

　　B、盡量一對一訪談，避免被很多人包圍，一是影響樣本的自我意見，二是訪員不能集中精力提問，也容易出現問題；

　　C、天氣熱，身體弱的要注意避暑，可以兩個人一組，一個在門口底檐下攔截，一個在較遠處的地方攔截，輪流進行；

　　二、樣本的質量：提升樣本的有效性

　　1、周五下午出現四種情況，要規(guī)避。

　　A、小販兒

　　B、外地人在當地不滿一年半以上的

　　C、外地人在當地超四年，但屬于民工性質

　　D、一般情況不喝酒的，多喝紅酒，如特殊情況偶爾喝一點啤酒的，

　　我們的目的：品牌銷售力檢測，品牌和產品不一樣，品牌的因素是特定的，不是產品消費者能夠反映的，無論從理論還是從實際的市場調研的結論來說，目前中國存在兩種消費形態(tài)：產品消費和品牌消費。產品消費群對意味著巨大的不確定性。產品消費者的消費行為和心理與品牌消費者存在極大的差異，品牌消費有周期性和確定性，產品消費則無法把握。產品消費明顯是大眾的價格導向，價格彈性很大；而品牌消費的價格彈性相對較小。

　　因此，在現階段的中國，品牌只對1%的人有消費的決定意義，至少有７０％的人口還處在純粹產品消費的時代，這就是中國的市場現實。品牌檢測的對象是屬于中高收入群體，因此是分散的，需要我們利用直覺加感覺來從人群中挑出來。這不是很簡單的事情。我想這些也是一般學校教科書不能教的東西。攔截做好樣本的甄選，那深訪和品牌元素檢測就可以很有針對性。最后的結論就是有真正價值的。

　　另外，一個不經常喝啤酒的人，是不會注意啤酒的品牌要素的。所以對我們的品牌要素的檢測內容很可能就出現曲解的成分。

　　當時，就有一個小姑娘皺著眉頭問：“為什么會這樣呢？”

　　2、中國的市場結構有消費結構之間的矛盾決定了品牌的處境很微妙。城市、農村的消費特點是不一樣的，這種分層的現象對應著消費人群的分層，人群分層決定消費特征不同，我們簡單的分成品牌和產品，就象這樣的結構：

　　大家可以看到品牌的空間是很小的，在城市最大的是混合二元的存在，往往使我們把產品當成品牌，如果在樣本選擇上沒刻意把持，那么最后的結論就很難保證質量。這就是我們一再更換地方，對樣本精挑細選包括對一些大家認為正確的樣本拒絕的原因啊。大家要記住，退回去的樣本不是說你做錯了，而是你選擇的不合理，這個理就是我們的調查主題。

　　又有人問：“那我攔截的那個北京人收入挺高啊，符合條件啊，為什么被拒絕？”

　　3、啤酒的本地消費情節(jié)相當嚴重，外地人與本地人的消費對象和傾向是有很大差別的。以上是對于宏觀環(huán)境的解讀，沒有經過行業(yè)的特征篩選。如果北京人來了不到一年，他的消費觀念和品牌接受特點是北京地區(qū)的信息，從產品上來說，他可能最喜歡的是燕京，燕京的一些元素就成為他反映的東西，這些因素就成為我們檢測當地品牌的障礙。我們說樣本的真實流露的東西很寶貴，真實是排他性的，一旦被污染了那就失去鑒別價值了。啤酒的這種地屬性質格外鮮明，往往相臨的城市的品牌銷售元素就相去千里。這就是為什么昨天衢州人的樣本作廢的原因。

　　可以看出來，大家都很努力，但為了不使自己的勞動成果失去效力，我介紹四點攔截技巧，供大家參考。

　　三、不同地點的攔截技巧是不一樣的。這里是賣場，那我就說說賣場的攔截技巧吧。

　　具體來說就是“一看二聽三感覺四注意”：

　　1.看衣著。注意觀察樣本的外貌，舉動，形象是第一要素

　　2.聽口音。衣著關過了之后，就走上前去拜訪，注意現在還不是訪問，這時你就可以從對方的回答中聽出其是否是本地人了

　　3.對于問卷中的問題，特別是與行業(yè)相關的關鍵的直接的指標可以提到前面來問，比如對飲酒頻率這一條就可以提前首先問對方，這樣你就大體知道對方是不是有效樣本了。

　　4.在賣場門前，大家一定要注意一個原則：往里走的人少攔，往外走的人多攔。一來不妨礙人家作生意，二來樣本進賣場是很急的，目的性很強，一般不會停下來更不會有耐心聽你問問題。當樣本從賣場出來之后，由于在里面一般經過30分鐘以上的時間，視覺疲勞加身體疲勞使其很容易被攔截下來，這時，當你遞上一聽可樂并引導他到門旁邊的遮陽傘下的時候，一般拒絕的幾率會大大降低。這一點在樣品試吃或派發(fā)時也很有用。

　　事實上，通過這樣的一個交流過程，大家積極性明顯提高，感到我們不是在跟他們過不去，服氣順氣，而且接下來的樣本質量明顯提高，深度訪談的質量也很高，從數量上來看也很快完成預定指標。從最近的分析報告中也充分證明我們當時的工作是很重要的，一些結論甚至在不斷解釋以前的一些疑問，尤其是杭州市場的分析結論，非常清晰的將業(yè)務的作業(yè)和市場其他問題剖示開來，這進一步驗證了以前傳播工作的方向是有價值的，是必須堅持的。

　　其實樣本控制和選擇只是小前提，我認為在這里面最重要的大前提是對行業(yè)的解讀與研究。倘沒有這些結論指導，我想我們肯定不會把主線掌握的這么清晰、犀利。對啤酒是這樣，對乳品和其他快速消費品都應當這樣。

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