前些日子，“天安門”商標被搶注一事引起了社會各界的高度關(guān)注。許多人對此發(fā)表了自己的看法。筆者在此主要從與品牌相關(guān)的角度來談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

    從品牌策劃的角度來看，華邦是成功的。品牌策劃成功的關(guān)鍵是巧妙的借力，即，創(chuàng)造于品牌相關(guān)、富有爭議性的敏感話題，引發(fā)規(guī)模性的爭論，并以之為基礎(chǔ)來實現(xiàn)提高品牌知名度和美譽度。結(jié)合此次事件分析，華邦在推出新產(chǎn)品之前，搶注 “天安門”商標，引出了一個頗具爭議性的話題，并如愿以償?shù)匚藦V大媒體的高度關(guān)注，許多媒體都在報道結(jié)束時轉(zhuǎn)述：“華邦方面辯解稱，世界范圍內(nèi)公認，香煙有害身體健康，中南海、中華、人民大會堂這些名稱、標志能成為商標，而有健康保證的華邦有機大桃、葡萄、獼猴桃、山楂等為什么不能申請注冊‘天安門’商標呢？”還有：“華邦有關(guān)負責人表示，目前，有機食品是食品安全等級中最高的，正如天安門的地位一樣。如果注冊能夠成功，這樣的好產(chǎn)品也就有了一個好名字。”

    由此我們不難看出策劃者的匠心獨運：即有效傳播華邦品牌，告訴華邦此舉的合理性與“正義性”，又向公眾傳達這樣一個重要信息——華邦的部分產(chǎn)品是“有健康保證的華邦有機大桃、葡萄、獼猴桃、山楂”。至少筆者是因為這次“天安門”商標搶注事件才加深了對華邦品牌的印象，才知道“無農(nóng)藥、無化肥、無激素的華邦有機大桃將在下個月推向市場”，才知道華邦有“有機大桃、葡萄、獼猴桃、山楂”等產(chǎn)品。另外，據(jù)華邦公司網(wǎng)站展示的信息，華邦公司從2001年起開始在北京、河北、內(nèi)蒙、四川等七個省市設(shè)立果品生產(chǎn)基地，目的為了進一步提高果汁質(zhì)量和拓寬市場領(lǐng)域，并且打算在2004年以后，在國內(nèi)外市場投放七至八種有機果品及有機果汁。這就更容易讓我們看到，華邦此舉在時機選擇機、品牌推動等方面的考慮是十分深遠的。

    但是，從未來品牌的實際應(yīng)用來看，華邦搶注“天安門”仍然具有一定的負面影響，或者說是“內(nèi)傷”。眾所周知，在中國，“天安門”能夠給人帶來的聯(lián)想是國家、中華民族、至高權(quán)利、政治權(quán)威，或北京乃至全國的標志性建筑，而無法帶來有機水果應(yīng)該給人的想象——科技含量高、無農(nóng)藥、無化肥、無激素、健康、營養(yǎng)等等。因此，盡管華邦有關(guān)負責人宣稱，目前，有機食品是食品安全等級中最高的，正如天安門的地位一樣，但是如果華邦公司真的將“天安門”商標運用到有機水果上，還是不妥當?shù)摹藗儾粫驗槭恰疤彀查T”有機大桃就增加對產(chǎn)品的好感，然后立即決定購買，換句話說，“天安門”最多能夠吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注程度，而不能立即擁有很高品牌美譽度和忠誠度。當然，如果華邦公司不是將搶注成功的“天安門” 商標應(yīng)用到有機水果上，而是用在別的合適的產(chǎn)品上，則不會存在上述的問題。

    不過，總而言之，無論此次搶注商標成功與否，華邦公司在品牌上都是個不折不扣的大贏家。具體說來，如果華邦搶注成功，則華邦輕而易舉地獲得了知名度極高的品牌——“天安門”；相反，如果華邦沒有成功，華邦也在“天安門”商標搶注事件中吸引了媒體足夠的注意力，其品牌也在一定程度上免費得以大規(guī)模、高頻率地傳播。無論商標申請成功與否，華邦都將成為最后的大贏家。

    最后，筆者想表明一種觀點，盡管在目前市場環(huán)境下，品牌的塑造離不開“四兩撥千斤”的炒作，但成功的品牌不是靠一次或幾次炒作建立起來的。品牌的塑造最終是靠人，人品決定品牌，并且，成功品牌的塑造需要長時間的積累和沉淀，同時品牌塑造者要認真研究人性，分析品牌相關(guān)人群的特征，然后制定符合人性的品牌戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)術(shù)。唯有這樣，企業(yè)才能塑造出穩(wěn)健、長青的品牌。

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