喬春洋：品牌定位策略（五）

十三、消費(fèi)者定位 消費(fèi)者定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，以某類消費(fèi)群體作為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，從而樹立獨(dú)特的品牌形象。例如 “太太口服液，十足女人味”，“百事可樂，新一代的選擇”。廣東的客家娘酒把自己定位為 “女人自己的酒”，這對(duì)女性消費(fèi)者來說就很具吸引力。因?yàn)橐话忝贫葦?shù)較高，女士多數(shù)無口福享受，客家娘酒宣稱自已是 “女人自己的酒”，就給人留下了一個(gè)相當(dāng)于“XO是男士之酒”的強(qiáng)烈印象。 十四、消費(fèi)情景定位 消費(fèi)情景定位是將品牌與一定環(huán)境下的產(chǎn)品使用情景聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想。例如：“8點(diǎn)以后”馬克力薄餅聲稱是“適合8點(diǎn)以后吃的甜點(diǎn)”，米開威(Milky Way)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點(diǎn)”，它們?cè)跁r(shí)間段上建立了區(qū)分。8點(diǎn)以后想吃甜點(diǎn)的消費(fèi)者會(huì)自然而然地想到“8點(diǎn)以后”這個(gè)品牌；在兩餐之間的這段時(shí)間想吃甜點(diǎn)，則會(huì)首先想到米開威。雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況作了一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在9種環(huán)境下消費(fèi)者飲用雀巢咖啡：1、早晨起床后；2、午餐和晚餐之間；3、午餐時(shí)；4、晚餐時(shí)；5、與客人進(jìn)餐時(shí)；6、洽談業(yè)務(wù)時(shí)；7、晚間工作時(shí)；8、與同事進(jìn)餐時(shí)；9、周末。上述9種應(yīng)用情況，能使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。 十五、服務(wù)定位 服務(wù)是品牌的有機(jī)組成部分，是品牌的支撐。在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)想要保持技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)效率的絕對(duì)領(lǐng)先已非易事。依靠特色服務(wù)增加自身魁力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費(fèi)者的滿意度，已成為品牌競爭的新特點(diǎn)。以服務(wù)作為品牌的定位點(diǎn)成為許多企業(yè)品牌定位的理想選擇。例如：“IBM就是服務(wù)”，把服務(wù)作為品牌的主要特色，作為塑造品牌的主要手段。 十六、民族定位 企業(yè)可以以民族性作為定位立足點(diǎn)，將品牌定位于“民族造”的位置上，以激起消費(fèi)者的愛國情緒與民族自豪感，使他們產(chǎn)生購買的欲望，作出購買決策。例如：“海爾——中國造”，“長虹，以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”，“非常可樂，中國人自己的可樂”。 十七、USP定位 USP是英文Unique selling Proposition的縮寫，中文意思為 “獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”，即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)一無二的。USP定位策略的內(nèi)容就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競爭對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。例如樂百氏純凈水的“27層凈化”就是國內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。M&M巧克力以“只溶在口，不溶在手”的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)從眾多巧克力中脫穎而出，奠定了糖衣巧克力的頭號(hào)品牌地位。寶潔公司相繼推出汰漬 (Tide)、波爾德(Bold)、德來夫特 (Dreft)、象牙雪 (Ivoly Snow)、伊拉 (Era)等多種品牌的洗衣粉，每個(gè)品牌都有其獨(dú)特的USP：汰漬“去污徹底”，波爾德 “使衣物柔軟”，德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”，象牙雪“去污快”，伊拉聲稱“去油漆等頑污”，等等。寶潔通過USP定位，發(fā)展多種品牌，占據(jù)了很大的市場空間。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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