喬春洋：品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)（四）

四、    從品牌識(shí)別與品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn)

    品牌識(shí)別是品牌內(nèi)容與形式、風(fēng)格與文字、圖像和音樂(lè)的完整統(tǒng)一體，品牌主張是指品牌顯示出來(lái)的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀點(diǎn)。品牌識(shí)別與品牌主張有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，因此我們可以考慮從品牌識(shí)別與品牌主張的角度去選擇定位點(diǎn)。

（一）從品牌個(gè)性的角度挖掘定位點(diǎn)

   今天是個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，也是追求個(gè)性的時(shí)代，秉持個(gè)性、發(fā)展個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義。品牌個(gè)性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合，是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的部分。品牌個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段確立，也可能在品牌運(yùn)作的過(guò)程中自然形成。品牌一旦具有與眾不同的個(gè)性，即可作為其定位點(diǎn)。例如銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛，露華濃的女性、流暢、性感、高尚等。品牌產(chǎn)品可以模仿，品牌個(gè)性卻是獨(dú)有的，無(wú)法替代和模仿，“我就是我”。品牌個(gè)性通過(guò)整合傳播而逐漸加以強(qiáng)化，成為定位點(diǎn)的重要來(lái)源。

（二）從品牌文化的角度挖掘定位點(diǎn)

品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化主要包括經(jīng)濟(jì)文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念三個(gè)方面。哲學(xué)家尼采說(shuō)過(guò)：“當(dāng)嬰兒第一次站起來(lái)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，使他站起來(lái)的不是他的肢體，而是他的頭腦。”對(duì)品牌而言，如果說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、性能、用途、包裝等是其肢體，蘊(yùn)涵在其中的文化則是品牌的頭腦。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。因此，企業(yè)可以從品牌文化中尋找定位點(diǎn)。麥當(dāng)勞說(shuō)：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂(lè)業(yè)。”它賣給消費(fèi)者的，既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔、衛(wèi)生、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化所構(gòu)成的餐飲文化體驗(yàn)。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不僅是某種成分和比例的煙草，更是“奔馳千里，野外一宿”的不羈的萬(wàn)寶路精神。有一種奶酪叫加爾伯尼，自19世紀(jì)末創(chuàng)建以來(lái)，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式，是地道的意大利傳統(tǒng)風(fēng)味。因此，加爾伯尼無(wú)論在意大利還是在歐洲其他國(guó)家，定位上都強(qiáng)調(diào)“真正的意大利（傳統(tǒng)）奶酪”。

（三）從品牌主張的角度挖掘定位點(diǎn)

   品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化，是品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀點(diǎn)。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技，倡導(dǎo)科技以人為本。深圳海王的品牌主張是“健康”，打出“健康成就未來(lái)”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)立了大功。創(chuàng)立于1908年的英國(guó)倫敦的李庫(kù)柏（LEE COOPER）牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一。其品牌定位一直在不斷地變化著：20世紀(jì)40年代是自由灑脫，50年代是叛逆，60年代是休閑瀟灑，70年代是粗獷豪爽，80年代是標(biāo)新立異，90年代是復(fù)古簡(jiǎn)約。品牌定位創(chuàng)新使李庫(kù)柏品牌成了時(shí)裝界的一棵常青樹(shù)，同時(shí)也反映出了不同時(shí)代李庫(kù)柏品牌主張的變化。

（四）從品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中尋找定位點(diǎn)

   消費(fèi)者之于品牌就如同“上帝”，品牌定位始終要面向“上帝”。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系反映了品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，蘊(yùn)涵著可供定位的要素，比如真誠(chéng)、友好、樂(lè)意幫助、關(guān)心愛(ài)護(hù)等。海爾定位于“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”是海爾給予消費(fèi)者的信念，也是海爾激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的觸點(diǎn)。海爾以情營(yíng)銷，把“真誠(chéng)”滲透貫徹到每一個(gè)消費(fèi)者。星巴克定位于“回報(bào)每天的每一刻”，無(wú)論是銷售茶葉、星冰樂(lè)、書(shū)、報(bào)紙，還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場(chǎng)所，都包含在星巴克的品牌體驗(yàn)中──回報(bào)每天的每一刻。消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到了與眾不同的溫馨和滿足，這些都來(lái)自星巴克的體驗(yàn)、關(guān)懷和絲絲愛(ài)意。這樣一年下來(lái)，星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多，成為華爾街排名第一的增長(zhǎng)神話。在過(guò)去10年，其股票上漲率達(dá)到了2200%，超過(guò)了沃爾瑪、通用電器、可口可樂(lè)等大企業(yè)的總回報(bào)率。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。

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