菜品創(chuàng)新

中國(guó)的餐飲企業(yè)一般均是通過創(chuàng)始人掌握的一些獨(dú)家特色的菜品，如小肥羊火鍋當(dāng)年買下了小肥羊火鍋的配方，凈雅則是通過牛肉包子起家的，俏江南江石滾肥牛和搖滾沙拉則是經(jīng)典菜系。其實(shí)大家都知道菜品創(chuàng)新很重要，但是餐飲企業(yè)卻很少花費(fèi)這樣的精力，凈雅在行業(yè)內(nèi)部很注重菜品的研發(fā)，尤其是特色菜活海鮮的新菜品研發(fā)，每年投入的經(jīng)費(fèi)大約是百萬級(jí)，這已是餐飲業(yè)菜品研發(fā)的高投入了。知名餐飲企業(yè)有時(shí)對(duì)一家高檔餐廳的裝修費(fèi)卻高達(dá)千萬級(jí)甚至是以億元為單位，在準(zhǔn)備上市的餐飲企業(yè)的融資用途說明中，也鮮見投入新品研發(fā)，大多是用于擴(kuò)張開店與老店裝修改造，更別說成立菜品研發(fā)機(jī)構(gòu)了。

當(dāng)我們知道百勝、麥當(dāng)勞是上市公司時(shí)，中國(guó)企業(yè)有幾家去研究過他們的菜品研發(fā)。百勝的產(chǎn)品研發(fā)由各大品牌負(fù)責(zé)，各品牌有各自研發(fā)團(tuán)隊(duì)，肯德基、必勝客研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)相當(dāng)?？系禄荒暌瞥?0多種新品，研發(fā)周期在1年到1年半。通過頭腦風(fēng)暴研發(fā)食品并標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，一年提交上百個(gè)新品創(chuàng)意方案，通過會(huì)議投票、市場(chǎng)調(diào)查、試吃測(cè)試，然后決定能否進(jìn)入短期菜單，如果銷量一路走紅，最終才會(huì)進(jìn)入長(zhǎng)期菜單。2000年成立十余人專家組成的食品健康咨詢委員會(huì)，定期召開會(huì)議，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)方向提供建議。必勝客每半年更換一次菜單，每年推出50％的新品，2006年開始，必勝客提出“全餐概念”，對(duì)小吃、沙拉、湯、主菜、甜點(diǎn)和飲料進(jìn)行了全面開發(fā)。

麥當(dāng)勞在香港、芝加哥和慕尼黑三個(gè)覆蓋全球的食品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和品質(zhì)管理中心，六個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)驗(yàn)廚房，香港的港研發(fā)中心實(shí)驗(yàn)室投資1000萬港幣，重點(diǎn)研究亞太、中東、南非的食品風(fēng)格。

中餐的菜品研發(fā)很保守，多是依靠個(gè)人力量進(jìn)行創(chuàng)新。中餐的菜品研發(fā)應(yīng)該引入最新的研發(fā)思想與方式。

通過戰(zhàn)略合作、聘請(qǐng)專家、設(shè)立研究分院、購(gòu)買、交換等多層次、多方式、多渠道進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新。戰(zhàn)略合作可以和各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和餐飲協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，共同研發(fā)新產(chǎn)品，尤其是符合連鎖店本地口味的新產(chǎn)品；聘請(qǐng)本店所在菜系的領(lǐng)頭人進(jìn)行專家研發(fā)；在各地搜尋特色菜進(jìn)行現(xiàn)金購(gòu)買；和一些非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行菜品的交換；依托自身研發(fā)實(shí)力進(jìn)行模仿與改良，內(nèi)部開展新產(chǎn)品研發(fā)競(jìng)賽；最后通過實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的操作固化，將新產(chǎn)品復(fù)制到連鎖店。我們必須要注意到各地的口感差別較大，同樣的菜品也應(yīng)該根據(jù)不同地域的消費(fèi)者進(jìn)行適度改良。

菜品的創(chuàng)新還可以在個(gè)性化服務(wù)上進(jìn)行拓展，通過與營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)與中醫(yī)協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，推出個(gè)性化的食補(bǔ)菜品，也可以根據(jù)自我喜好加相應(yīng)的酸甜苦辣咸等味道，滿足不同客戶的個(gè)性化口感需要。

為了防止菜品的模仿與提升菜品的附加值，還可以為菜品添加歷史或文化因素，形成本菜品的獨(dú)家核心能力，如北京全聚德的烤鴨的不可復(fù)制性不但在于工藝，還存在于歷史與文化，使菜品獨(dú)一無二和不可復(fù)制。

管理創(chuàng)新

管理創(chuàng)新首要任務(wù)是支持品牌的核心內(nèi)涵，為環(huán)境與服務(wù)的創(chuàng)新提供支撐，其次是做好全產(chǎn)業(yè)鏈管理，最后是通過管理使單店經(jīng)營(yíng)具備可復(fù)制性。

首先，環(huán)境與服務(wù)創(chuàng)新。裝修層次提升的關(guān)鍵在于管理者意識(shí)、設(shè)計(jì)水平、裝飾能力和可變化性。俏江南的環(huán)境是核心能力，通過聘請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師與購(gòu)買國(guó)外的特色裝飾物件提高裝修層次，并秉持每家店一種裝修風(fēng)格的要求，保持新鮮感。服務(wù)則要靠人來完成，需要人的內(nèi)生動(dòng)力與制度創(chuàng)新來完成，海底撈無疑是這個(gè)方面的代表，他們通過管理創(chuàng)新建立新的企業(yè)文化與分配激勵(lì)政策，激發(fā)服務(wù)員內(nèi)在的服務(wù)激情，管理流程則能夠放權(quán)給服務(wù)員做好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的及時(shí)性，這也是百勝集團(tuán)集體到海底撈學(xué)習(xí)的原因。

其次，全產(chǎn)業(yè)鏈管理創(chuàng)新。全產(chǎn)業(yè)鏈管理是工業(yè)企業(yè)很通常的一種管理思想，餐飲企業(yè)的關(guān)鍵在于前端的食品供應(yīng)與物流配送。食材的新鮮與衛(wèi)生是消費(fèi)者關(guān)注的要點(diǎn)，小肥羊因?yàn)槭莵碜詢?nèi)蒙古草原的新鮮羊肉而受到消費(fèi)者的喜愛。未來大型餐飲企業(yè)將直接掌控原材料的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如自建無污染的綠色蔬菜與放養(yǎng)的肉類基地，主打天然綠色牌，這與消費(fèi)者未來消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。物流配送則是保障連鎖化發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)物流配送應(yīng)該放大配送范圍，如通過總部集中熬制高湯配送給各個(gè)門店，避免像海底撈因?yàn)閱蔚臧局瞥杀九c時(shí)間的限制，出現(xiàn)勾兌門的情況。

最后，可復(fù)制性。復(fù)制性考驗(yàn)的是單店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作可以被寫入程序化文件，要求各店按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作?？勺罱K執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的是人，人的責(zé)任心與能力決定了執(zhí)行的準(zhǔn)確性與可靠性，這也是很多時(shí)候連鎖分店不如總店的直接原因?？蓮?fù)制性的創(chuàng)新的最高層次在于打破公司治理結(jié)構(gòu)，對(duì)核心人員與店長(zhǎng)進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)，通過激發(fā)人的內(nèi)生動(dòng)力，使人的不可復(fù)制性影響降到最低。這也是餐飲企業(yè)通過上市能夠解決的核心問題之一。

營(yíng)銷創(chuàng)新

營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于是店內(nèi)營(yíng)銷、離店服務(wù)與多品牌營(yíng)銷等方面，指導(dǎo)思想是建立客戶黏性與戰(zhàn)略壁壘。

店內(nèi)營(yíng)銷則是使不同類別的顧客享受到不同的尊貴體驗(yàn)，如辦理消費(fèi)記錄（會(huì)員）卡、存錢式會(huì)員卡、預(yù)約訂餐等不同客人享受到贈(zèng)送果盤、菜肴、領(lǐng)班問候、大堂問候與單獨(dú)表演節(jié)目等體驗(yàn)，提升用餐時(shí)的附加享受，增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

離店服務(wù)的關(guān)鍵在于建立客戶信息服務(wù)系統(tǒng)與會(huì)員制，為會(huì)員搭建商務(wù)活動(dòng)平臺(tái)，這種活動(dòng)可以是很小眾的，滿足會(huì)員的某些商務(wù)、休閑與社交需求，提升會(huì)員附加價(jià)值。

單品牌擴(kuò)張到一定程度會(huì)遇到銷售瓶頸，通過多品牌來覆蓋不同類別的消費(fèi)者是較為有效的方式，而由于忠實(shí)消費(fèi)者也有不同層次的消費(fèi)者需要，多品牌覆蓋也為忠實(shí)消費(fèi)者提供了更多選擇。百勝集團(tuán)擁有肯德基、必勝客、東方既白、小肥羊等多個(gè)子品牌，覆蓋了中西式快餐與火鍋，同時(shí)必勝客也擁有必勝客（必勝客歡樂餐廳）、必勝披薩站、必勝宅急送等三種業(yè)態(tài)。而俏江南也開始依托俏江南品牌餐廳展開多品牌運(yùn)作，設(shè)立了SUBU、Club、TEAM蒸、蘭咖啡等多個(gè)子品牌。海底撈也試水外賣服務(wù)，這次建立視頻信息系統(tǒng)很有可能是將火鍋推入到商務(wù)市場(chǎng)或高端市場(chǎng)，或與豆撈形成競(jìng)爭(zhēng)。多品牌主要依托母品牌的號(hào)召力進(jìn)行子品牌擴(kuò)張，這也是中國(guó)餐飲市場(chǎng)集中度不高的最佳選擇。

知名餐飲企業(yè)面臨著非常好的發(fā)展機(jī)遇，誰先實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，誰就具備先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。餐飲企業(yè)關(guān)鍵在于緊緊把握住餐飲行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征，圍繞菜品創(chuàng)新，打造管理創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供一樣的理念、一樣的品牌、一樣的美味、一樣的服務(wù)、不一樣的享受的餐飲體驗(yàn)，支撐企業(yè)實(shí)現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的快速發(fā)展。

作者系正略鈞策管理咨詢顧問，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)務(wù)必注明公司及作者名稱

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