全球最具規(guī)模的制表集團SMH旗下?lián)碛袣W米茄（Omega）、雷達（Rade）、

浪琴（Longines）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）5個品牌；通用汽車擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等9個品牌；寶潔公司有潘婷、飄柔、沙宣、海飛絲等300多個品牌；寶潔的競爭對手聯(lián)合利華在中國有力士、夏士蓮、和路雪、凡士林、中華、潔諾、力頓、旁氏、老蔡、京華、蔓登琳等品牌，在全球共經(jīng)營400多個品牌；創(chuàng)立于1908年，全球最大的化妝品公司,《財富》雜志500強之一的法國歐萊雅則有巴黎-歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、美寶蓮等500多個品牌。

綜觀世界一流企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都采用品牌策略。采用多品牌策略參與市場競爭，既有優(yōu)勢也有劣勢。

（一）多品牌競爭策略的優(yōu)勢

首先，由于消費者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細分市場，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當定位，可以贏得某一個消費群；多個品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場。寶潔3個洗發(fā)水品牌曾為其帶來66.7%的市場占有率。多品牌策略要求企業(yè)進行深入的市場調(diào)查，使產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、營銷活動更具針對性，使品牌個性與產(chǎn)品利益點相吻合，使產(chǎn)品能滿足不同消費者的特殊需求，從而提高消費者的忠誠度和品牌的競爭力。

其次，多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險度分攤在不同的品牌上，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。如果采取單品牌策略，將企業(yè)所有的資源投入到一個品牌上，一旦品牌的知名度下降，美譽度受損，企業(yè)就要承受巨大的壓力和風(fēng)險。

再次，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象，使競爭對手不敢隨便發(fā)動進攻；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴密而有效的防御，使競爭者難以插足。服飾、手表、化妝品、日用消費品、汽車等企業(yè)多采用多品牌策略。

最后，多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，增加銷售機會。

（二）多品牌競爭策略的劣勢

并非所有的行業(yè)都適合采用多品牌戰(zhàn)略，像松下、索尼、飛利浦、伊萊克斯等著名企業(yè)一直堅持單品牌策略。一般來說，市場容量小、需求單一、競爭不激烈、利潤率不高的行業(yè)不宜采用多品牌策略。

多品牌策略會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散，適合較大規(guī)模的企業(yè)運作。而且多品牌策略對企業(yè)經(jīng)營管理水平和人員素質(zhì)的要求比較高。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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