喬春洋：談?wù)勂放茦?biāo)志物的設(shè)計


        品牌標(biāo)志物是表示品牌圖形的符號，是品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分。例如金利來的毛筆字體“GoldLion”字樣、雀巢咖啡的鳥巢圖案、中國國際航空公司的紅鳳圖案等。品牌標(biāo)志物是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，是一種視覺語言，它通過一定的圖案和顏色，把產(chǎn)品特征、品牌價值乃至企業(yè)的經(jīng)營理念等信息以融合化的符號形式傳遞給公眾和消費者，以達(dá)到認(rèn)知品牌、傳播品牌、促進(jìn)銷售、提高效益的目的。

        品牌標(biāo)志物可以根據(jù)其形態(tài)的不同而將其劃分為表音標(biāo)志物、表形標(biāo)志物和圖畫標(biāo)志物，根據(jù)其內(nèi)容的不同又可將其劃分為名稱性標(biāo)志物、解釋性標(biāo)志物和寓意性標(biāo)志物。

        品牌標(biāo)志物是公眾識別品牌的“指示器”，它能夠引發(fā)品牌聯(lián)想，加深品牌認(rèn)知，提高消費者的品牌忠誠度。如勞斯萊斯象征最名貴典雅轎車的品牌形象，除高質(zhì)量的設(shè)計與制作之外，很大程度上得益于其品牌標(biāo)志“飛翔女神”。它給人一種靜謐中的速度感，使該轎車既雍容華貴又充滿神奇，造就了轎車行業(yè)中極為顯赫的品牌。因而品牌設(shè)計還應(yīng)考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費者等因素。有的學(xué)者提出了品牌設(shè)計應(yīng)遵循六項原則，即營銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計原則、認(rèn)知原則、情感原則、發(fā)展原則。

        也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循簡潔鮮明原則、獨特新穎原則、準(zhǔn)確相符原則、優(yōu)美精致原則、穩(wěn)定適時原則等。

        從世界范圍來看，品牌設(shè)計經(jīng)歷了從20世紀(jì)初的現(xiàn)代主義風(fēng)格到20世紀(jì)中后期后現(xiàn)代主義風(fēng)格的演變過程。但不管什么風(fēng)格，都要體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，有利于品牌創(chuàng)立，能跟上時代步伐，永葆青春和活力。

        依據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》第八條得知，品牌設(shè)計有以下禁區(qū)：

        （1） 同中華人民共和國的國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章相同或者近似的；

        （2） 同外國國家名稱、國旗、國徽、軍旗相同或者近似的；

        （3） 同政府間國際組織的旗幟、徽記、名稱相同或者近似的；

        （4） 同“紅十字”、“紅新月”的標(biāo)志、名稱相同或者近似的；

        （5） 本商品的通用名稱和圖形；

        （6） 直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；

        （7） 帶有民族歧視性的；

        （8） 夸大宣傳并帶有欺騙性的；

        （9） 有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

        縣級以上行政區(qū)域的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)，但是，地名具有其他含義的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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