不同的品牌，其物質(zhì)文化建設(shè)的具體方法和措施會各不相同，但都不可盲無目的，隨心所欲；否則不但不能建設(shè)好自己的品牌文化，而且會造成資源浪費，產(chǎn)生不良后果。我們總結(jié)了大量品牌物質(zhì)文化建設(shè)的成功經(jīng)驗，從中找到了一些基本規(guī)律。品牌物質(zhì)文化建設(shè)不僅要符合自身的客觀實際，還要跟上時代前進(jìn)的步伐。時代不同，人們的價值觀念和消費需求也有所不同。為了適應(yīng)當(dāng)今人們的心理變化，企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)文化建設(shè)時應(yīng)遵循以下原則。
1.品質(zhì)文化原則
品質(zhì)文化原則，即強調(diào)品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量兩個方面的內(nèi)容，是二者的有機結(jié)合。品牌本身的質(zhì)量即品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費者心中感受到的質(zhì)量。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，消費者心中感受到的質(zhì)量是對品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時，還必須下功夫提高消費者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度，強化品牌認(rèn)同，豐富品牌聯(lián)想，使品牌在消費者心中樹立起完美的形象，只有這樣，品牌質(zhì)量才有保障。
品牌競爭是市場競爭的高級形式，而品牌競爭的實質(zhì)是品牌質(zhì)量的競爭。質(zhì)量是品牌的基石，也是品牌的生命。持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量是維持品牌信譽和建設(shè)品牌物質(zhì)文化的根本保證。
奔馳汽車以質(zhì)量造就了全球聞名的品牌，在汽車工業(yè)領(lǐng)域樹起一座豐碑。奔馳成為高品質(zhì)的代名詞，成為德意志的光榮與驕傲。它號稱跑20萬公里不用動螺絲刀，跑30萬公里換個發(fā)動機還能再跑30萬公里。奔馳車之所以擁有如此卓越的品質(zhì)，主要在于奔馳公司在品牌管理中強化質(zhì)量意識，營造質(zhì)量理念，強調(diào)人人參與管理。他們把生產(chǎn)流水線作業(yè)改為小組作業(yè)，每組進(jìn)一步確定內(nèi)部分工、協(xié)作、人力安排和質(zhì)量檢測，以避免員工因單調(diào)重復(fù)勞動而產(chǎn)生的疲勞和厭倦。人人成為多面手，他們的積極性和主人翁意識得到增強，從而有利于提高工作績效，保證產(chǎn)品質(zhì)量。現(xiàn)在，奔馳車“堅固耐用”的品質(zhì)文化已深入人心。
2.技術(shù)審美原則
社會經(jīng)濟的發(fā)展加快了消費審美的步伐，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步又為提高產(chǎn)品的審美功能提供了可能。于是一場以審美為追求的生產(chǎn)經(jīng)營革命便悄然來臨。正如一位經(jīng)濟學(xué)家所言：世界已進(jìn)入追求美的時代，經(jīng)濟學(xué)產(chǎn)生了讓位于美學(xué)的趨勢?？梢哉f，現(xiàn)代產(chǎn)品都是科技與美學(xué)相結(jié)合的成果。任何一件技術(shù)產(chǎn)品，其存在的惟一根據(jù)就是具備效用性和審美性的統(tǒng)一。從這個意義上說，品牌文化與產(chǎn)品美學(xué)是相互滲透、相互融合的。
20世紀(jì)初，技術(shù)美學(xué)誕生。技術(shù)美學(xué)的英文寫作design,其含義既有“設(shè)計”的意思，又有“不同尋常”、“機敏”的意思。因此，design常常被理解為“美的設(shè)計”、“不同尋常的、別出心裁的設(shè)計”。1994年12月，英國創(chuàng)立了世界上第一個技術(shù)美學(xué)學(xué)會。它標(biāo)志著工業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品制造的美學(xué)問題已引起國際范圍的廣泛重視。工業(yè)產(chǎn)品不僅成為人的使用對象，也成為人的審美對象，這就要求企業(yè)家在組織生產(chǎn)中兼顧產(chǎn)品的功能價值以及它的審美價值。
產(chǎn)品的審美價值是由產(chǎn)品的內(nèi)形式和外形式兩部分構(gòu)成的，其中外形式的審美價值具有特別重要的意義。審美功能要求產(chǎn)品的外在形式在具備效用功能的同時，還需具備使人賞心悅目、精神舒暢的形式美。審美功能的表層意義是技術(shù)美的可感形態(tài)的直觀顯現(xiàn)，它體現(xiàn)了人們追求精神自由的愿望；審美功能的深層意義則體現(xiàn)出人們對技術(shù)美的本質(zhì)追求——實現(xiàn)人在自然面前的物質(zhì)和精神的雙重解放和自由。
成功的美學(xué)設(shè)計賦予了產(chǎn)品獨特的審美功能，有助于構(gòu)筑美好的品牌形象。例如，在中國，流行時尚的概念應(yīng)用不過20多年，中國市場從玩具到家具，從食品到家電，都有了時尚的特征。美的外觀、美的包裝、美的造型、美的形式、美的結(jié)構(gòu)、美的色彩，都使產(chǎn)品產(chǎn)生了美的文化意境。美國《時代》雜志曾說：“功能已經(jīng)過時了，形式才是最重要的，從收音機到汽車到牙刷，美國被時尚所包圍。”美國著名品牌設(shè)計大師馬克·戈貝也說過：“在我們身邊觸手可及的產(chǎn)品，不論它們是否包括一臺手提電話、一個掌上電腦或者別的什么東西，或者一個從盤子洗滌器到垃圾桶這樣的最最平凡庸俗的事物，都需要帶來一種嶄新的安心感和快樂感。在一個失去控制的世界中，想要用美麗而有創(chuàng)意的事物影響我們周圍的環(huán)境，這是人類最基本的本能。”
3.顧客愉悅原則
品牌物質(zhì)文化的建設(shè)要有助于增進(jìn)消費者愉快的情緒體驗，而這種情緒體驗的強弱取決于品牌能否滿足以及在多大程度上滿足消費者的各種心理需求，如追求時尚流行、便利高效、舒適享受、顯示地位、威望、突出個性特征等。消費者買到了稱心如意的商品，受到了熱情周到的服務(wù)，這時的情緒體驗即愉快。比如消費者購物時，寬敞明亮的大廳，五光十色、琳瑯滿目、新款漂亮、高質(zhì)量、高品位的商品，營業(yè)人員不俗的儀表、優(yōu)雅的談吐和熱情周到的服務(wù)等，都能引起消費者良好的心境、愉快的情緒體驗，使他們產(chǎn)生良好的第一印象，從而產(chǎn)生惠顧心理。
在品牌物質(zhì)文化的建設(shè)過程中，企業(yè)通過產(chǎn)品、商店和廣告等途徑，在企業(yè)與消費者之間構(gòu)造一個愉快關(guān)系的場合，一切營銷活動不過是構(gòu)造愉快關(guān)系場合的中介。日本學(xué)者把“愉快關(guān)系的場合”稱為“共生圈”。在這個“共生圈”內(nèi)，企業(yè)依靠產(chǎn)品、商店和廣告，向消費者傳遞信息，同時又從消費者需求和感受中捕捉信息的反饋，并根據(jù)反饋信息向消費者提出新的生活情境。
從品牌文化的視野看，產(chǎn)品不僅意味著一個物質(zhì)實體，還意味著顧客購買他所期望的產(chǎn)品中所包含的使用價值、審美價值、心理需求等一系列利益的滿足。具體地說，顧客愉悅原則主要包括品質(zhì)滿意、價格滿意、態(tài)度滿意和時間滿意。
4.優(yōu)化組合原則
企業(yè)物質(zhì)條件的存在與組合包含著一定的客觀規(guī)律，對這些規(guī)律的認(rèn)識、把握和提煉就成為品牌物質(zhì)文化的一部分。進(jìn)行品牌物質(zhì)文化建設(shè)必須遵從這些規(guī)律，實現(xiàn)對各種自然資源的科學(xué)配置和合理利用。如果違背其中的客觀規(guī)律，非但不能建設(shè)優(yōu)良的物質(zhì)文化，還會使物質(zhì)條件顯得不協(xié)調(diào)、不美觀，有時會造成資源浪費，甚至出現(xiàn)各種事故。
5.環(huán)境保護原則
企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營要有利于保護人類賴以生存的自然環(huán)境，維持生態(tài)平衡，減少和避免對自然資源的過度消耗與浪費，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。隨著世界環(huán)保運動的興起，企業(yè)的環(huán)保意識日益增強。有的企業(yè)已把保護自然資源和生態(tài)環(huán)境視為已任，只生產(chǎn)無公害、無污染、不含添加劑、包裝易處理的綠色商品，盡量減少和禁止污染物的排放。一個過度消費資源與破壞環(huán)境的企業(yè)，不會在消費者中間樹立起良好口碑，因為品牌物質(zhì)文化必然包含著有利于人類自身健康與發(fā)展的文化。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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