喬春洋：建設個性化的品牌文化

鮮明而豐富的品牌文化是消費者區(qū)別同類產(chǎn)品、形成心理認同的重要特征。只有品牌文化與眾不同、富有特色，才便于消費者識別，有利于品牌競爭。要想打造品牌的強大競爭力，必須使品牌獨具個性。奔馳、寶馬、勞斯萊斯、沃爾沃等都是世界一流的汽車品牌，都具有尊貴豪華的氣質(zhì)內(nèi)涵，但它們體現(xiàn)出來的文化特色都與眾不同：奔馳是最堅固的汽車，寶馬是最能體驗駕駛樂趣的汽車，勞斯萊斯是最具貴族氣質(zhì)的汽車，沃爾沃是最安全可靠的汽車，品牌個性都十分鮮明。
品牌文化只有對消費者產(chǎn)生影響和共鳴，才有存在的價值，才能形成競爭力量。沒有消費者的認同與參與，再好的品牌文化也只能孤芳自賞。因而品牌文化要與消費者的需求和意愿保持一致，要以消費者為中心，進行全方位的塑造。企業(yè)既要在生產(chǎn)經(jīng)營管理中滲透文化意識和文化觀念，營造文化氛圍，增強企業(yè)的凝聚力，又要努力提高員工的文化素質(zhì)和技術水平，樹立員工信念，規(guī)范員工行為，使每個員工都了解企業(yè)的品牌文化，確保他們獲得理想的品牌認識度。因為品牌文化是凝結在品牌中的經(jīng)營理念、審美形態(tài)、員工精神風貌和行為特征的總和。品牌文化不是質(zhì)量，卻是質(zhì)量觀念的體現(xiàn)；品牌文化不是營銷，卻是營銷道德的顯示；品牌文化不是服務，卻是服務藝術的結晶。
建設個性化的品牌文化首先要建設個性化的質(zhì)量文化。品牌的本質(zhì)是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命。沒有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌就無法參與市場競爭。菲利普·科特勒曾指出，品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。這說明品牌能使人識別出它標定下的產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的質(zhì)量、技術、設計等本質(zhì)特征。例如，奔馳轎車意味著工藝精湛、品質(zhì)精良、安全耐用、行駛速度快等。正是因為奔馳轎車有如此令人稱贊的質(zhì)量屬性，才使得奔馳成為廣受贊譽的品牌。個性化的質(zhì)量文化來自企業(yè)的技術和設備，更來自企業(yè)的質(zhì)量意識，是質(zhì)量意識在物質(zhì)層面的反映。有什么樣的質(zhì)量意識，就有什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量。因為質(zhì)量意識來自人，人是生產(chǎn)中起決定作用的、最活躍的因素。沒有人的勞動，再好的技術設備也沒有用。建設個性化的質(zhì)量文化必須以人為本，樹立質(zhì)量觀念，培養(yǎng)質(zhì)量意識。因此有質(zhì)量專家說：“產(chǎn)品質(zhì)量不是制造出來的，質(zhì)量是一種習慣。”IBM管理學院也有一句名言：“質(zhì)量是因為90%在態(tài)度，知識只有10%。”
其次，建設個性化的品牌文化也需要建設個性化的營銷文化。營銷是實現(xiàn)品牌價值的場所，是連通生產(chǎn)與消費的橋梁。建設個性化的營銷文化必須以顧客的需求、欲望和行為作為營銷活動的起點，樹立獨具特色的營銷理念。柯達公司說：“你按下快門，其余的由我們負責。”雅芳公司說：“在工廠內(nèi)，我們生產(chǎn)產(chǎn)品；在廣告里，我們出售希望。”而海爾這樣說：“我們首先賣信譽，其次是產(chǎn)品。”這些企業(yè)的營銷活動都以滿足顧客為中心，而經(jīng)營理念卻各具特色。建設個性化的營銷文化還必須確立營銷的價值導向道德尺度。品牌營銷既是一種經(jīng)濟行為，又是一種社會行為。品牌營銷既要考慮企業(yè)利益，也要兼顧社會利益，謀求企業(yè)與社會的共同發(fā)展。企業(yè)不能只為了眼前利益而忽視長遠利益，不能違背道德準則而砸了自己的品牌。一些企業(yè)對營銷過程中產(chǎn)生的環(huán)境污染放任不管，一些企業(yè)搞虛假廣告、價格騙局，等等，都是社會所痛恨的，也是營銷道德標準所不允許的。
再次，建設個性化的品牌文化還需要建設個性化的服務文化。品牌服務是一個資源寶庫，是形成品牌競爭力的不竭源泉，高品質(zhì)的個性化服務文化不僅包括服務規(guī)范、服務熱情等內(nèi)容，也是體現(xiàn)先進服務理念、真摯服務精神的服務藝術。服務文化滲透于品牌文化的各層面，豐富了品牌文化的個性，成為品牌文化中最富延展性的一個組成部分。服務理念是服務文化的主導因素，千差萬別的服務理念造就了千差萬別的服務文化，最終影響并改變著競爭態(tài)勢，競爭的天平總是向著先進服務理念一方傾斜。經(jīng)科學試驗，在同樣的天氣條件下，柯達和樂凱的拍攝效果不分伯仲。但為什么柯達膠卷在市場占有率遠遠高于樂凱，而且成為世界膠卷行業(yè)的第一品牌呢？主要原因在于服務，是二者服務理念的巨大差距所致，而不在于技術和質(zhì)量。在服務理念的引導下，還要創(chuàng)造個性化的服務藝術。僅有理念是不夠的，還要把理念轉(zhuǎn)化為具體的措施，融入細致如微的情感，使之成為高雅而生動的藝術。藝術化的服務充實著服務文化，使服務文化血肉豐滿，更具親和力與感染力，更能給消費者以回味無窮的美好享受。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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