喬春洋：網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)絡品牌是對網(wǎng)絡服務產(chǎn)品、網(wǎng)絡域名和網(wǎng)絡企業(yè)的總稱，它既包括傳統(tǒng)企業(yè)延伸至網(wǎng)上的企業(yè)字號、商標名稱，也包括僅以因特網(wǎng)作為發(fā)展空間的企業(yè)域名、個性化服務產(chǎn)品，即純粹的e品牌。其實質(zhì)是一種承諾和保證，即為網(wǎng)民乃至社會各界提供細致周到的服務。
網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略就是借助于因特網(wǎng)宣傳品牌，推廣品牌，傳達品牌信息，塑造品牌形象。同時吸引訪問者，以形成一個網(wǎng)上購物群體，增加網(wǎng)上銷售，提高品牌效益，并通過法律、行政、經(jīng)濟等手段維護網(wǎng)上品牌權益。或者說，網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是企業(yè)制定的有關網(wǎng)上品牌發(fā)展的總體規(guī)劃及遠景目標綱要，是企業(yè)、政府、網(wǎng)民（消費者）及社會團體為創(chuàng)立和發(fā)展網(wǎng)上品牌這個中心目標而展開的一系列工作的總稱。
因特網(wǎng)能使企業(yè)品牌夾中所有品牌的個性和特點融為一體，從而完整全面地反映品牌。制定和實施網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略是企業(yè)積累資產(chǎn)、開拓市場特別是未來占據(jù)更大的因特網(wǎng)市場份額的需要，是企業(yè)贏得人才的重要工具，也是企業(yè)解決消費者對網(wǎng)上品牌缺乏信任的有效途徑，更是企業(yè)應對經(jīng)濟全球化的必然選擇。網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略一般包括以下幾個方面：
（一）網(wǎng)上用戶細分
一個強有力的品牌的創(chuàng)建，必須使目標用戶群和網(wǎng)站之間相互協(xié)調(diào)。在建立和規(guī)劃一個網(wǎng)站時，要搞清用戶在訪問前、訪問中和訪問后分別有何要求和期望，了解他們的興趣，了解他們尋找的目標及動機。這就需要通過網(wǎng)站建立的對話充滿趣味且與用戶息息相關。想達到這一要求，就要實施用戶細分。細分的主要標準有：人口統(tǒng)計標準，如年齡、性別等；地理學標準，如省市、城鄉(xiāng)、東西部等；心理學標準，如興趣、偏好等。
（二）網(wǎng)上品牌觀點創(chuàng)建
品牌觀點是消費者對品牌所具有的滿足特殊動機能力的總的評價，常常是將產(chǎn)品（服務）與其競爭品牌作比較，是一個相對因素。消費者始終站在品牌觀點的基礎上，對一些競爭性產(chǎn)品（服務）進行選擇。由于人們訪問網(wǎng)站總是以獲得產(chǎn)品、服務信息為動機，因而要特別重視品牌觀點的建設。其工作包括：①建立觀點———使目標用戶群知道品牌名、網(wǎng)址或商標；②增強觀點——使目標用戶群對品牌產(chǎn)生好感；③維持觀點——使目標用戶群保持對品牌的好感；④修正觀點——改變產(chǎn)品在目標用戶群中的位置；⑤改變品牌觀點——在品牌的消極價值大于積極價值的情況下，一般需要這樣做。
（三）網(wǎng)上品牌平臺開發(fā)
品牌作用、內(nèi)涵、個性、支撐等因素構成了品牌的基本平臺，決定著消費者對產(chǎn)品的直覺和品牌在消費者心目中的形象。
（四）網(wǎng)上品牌吸引點和吸引力
為使網(wǎng)站更具吸引力，不僅要向訪問者展示產(chǎn)品特性，還要讓他們體驗該品牌的所有方面。因而必須有豐富精彩的節(jié)目，以加強品牌在消費者心目中的地位。正如前邊的例子中芭比公司允許芭比迷們在網(wǎng)站為他們的芭比娃娃設計場景小故事，等等。
（五）網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略目標
不管哪一類網(wǎng)上品牌，都需要一個清楚的目標系列，主要包括：①回訪次數(shù)；②訪問者頁平均瀏覽時間和總體時間；③訪問者用于瀏覽網(wǎng)站主要活動的平均時間；④個人訪問者數(shù)目；⑤用戶在網(wǎng)上的行為；⑥用戶最先想到的網(wǎng)站；⑦消費者發(fā)給網(wǎng)站的電子郵件數(shù)目；⑧網(wǎng)站的運轉及收人。
（六）網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略法則
美國當代營銷大師艾•里斯和他的女兒勞拉•里斯合著的《打造網(wǎng)絡品牌的11條法則》提出了企業(yè)利用網(wǎng)絡建立品牌的11條簡要法則：①任一/或一法則；②交到法則；③通用名稱法則；④ 獨特名稱法則；⑤單一法則；⑥廣告法則；⑦全球觀念法則；⑧時間法則；⑨延伸法則；⑩超異法則； 變化法則。后來其他品牌研究者又提出了3條法則：人本法則、文化法則和創(chuàng)冷氣法則。
（七）網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略步驟
美國的賽奇在其《網(wǎng)絡時代的品牌 》中將網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的實施劃分為5個階段：
（1）發(fā)現(xiàn)——花時間去全面了解企業(yè)有關網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的各個方面，它把品牌承諾、核心信息和企業(yè)商業(yè)計劃結合在一起，從而保證使創(chuàng)建品牌處于企業(yè)中的核心地位。
（2）構思——品牌構思決定了品牌整體結構，是網(wǎng)上品牌戰(zhàn)略的基礎。構思不用很多時間，但必須得到實質(zhì)性結果，提供清晰的、與品牌戰(zhàn)略和企業(yè)目標同步的品牌映射（以現(xiàn)有網(wǎng)站為基礎，為打造強大的品牌提出策略，稱為品牌映射）。
（3）文字表達——品牌的文字描述應建立在品牌的結構之上，能體現(xiàn)出品牌本身的形象，并能解釋它的聲音、個性和特點
（4）視覺、感覺及有形的表達——為打造真正具有個性化的網(wǎng)上品牌，企業(yè)必須綜合品牌的視覺、感覺要素，并將這些要素融入品牌的設計之中。
（5）執(zhí)行——網(wǎng)上品牌的執(zhí)行階段就是把創(chuàng)建的新品牌推出去，經(jīng)過各個階段最終回到再發(fā)現(xiàn)階段的過程，它實際上是一個完整的循環(huán)。

喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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