《從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策，從運營到品牌 旅游強國戰(zhàn)略下的集團運管新思維》

《從數(shù)據(jù)到?jīng)Q策，從運營到品牌》
旅游強國戰(zhàn)略下的集團運管新思維
主講：易萍老師
【課程背景】
當(dāng)前，中國正處于從“旅游大國”邁向“旅游強國”的關(guān)鍵階段。黨的二十大報告提出要“推動文化和旅游深度融合發(fā)展”，并將旅游業(yè)作為促進國內(nèi)大循環(huán)、拉動消費升級和展示國家形象的重要產(chǎn)業(yè)。隨著新質(zhì)生產(chǎn)力的加速釋放和現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 的不斷壯大，旅游集團在國家戰(zhàn)略中的使命已不再局限于“提供產(chǎn)品和服務(wù)”，而是肩負(fù)著“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級、塑造國家文化自信、推動國際傳播”的重大責(zé)任。
在這一宏觀背景下，中國旅游集團作為央企旗艦，正面臨著復(fù)雜多變的市場環(huán)境 與 高質(zhì)量發(fā)展的時代要求。一方面，消費需求迭代加快，游客更加重視個性化、體驗化與品質(zhì)化；另一方面，國際競爭加劇，全球旅游集團正通過大數(shù)據(jù)、智能化與品牌矩陣，快速搶占市場份額。在這樣的格局下，如何通過運營分析實現(xiàn)科學(xué)管理、精準(zhǔn)決策與持續(xù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為集團能否在新時代保持領(lǐng)先的核心課題。
易萍博士提出的“大營銷高位布陣?yán)碚摗敝赋觯浩髽I(yè)發(fā)展需要站在戰(zhàn)略高位，進行系統(tǒng)化的資源調(diào)度與全局性安排。對于旅游集團而言，運營分析不是單一的數(shù)據(jù)技能，而是戰(zhàn)略布陣的支點，是發(fā)現(xiàn)市場機會、優(yōu)化資源配置、提升客戶價值的關(guān)鍵工具。與此同時，品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論強調(diào)：品牌是企業(yè)長期競爭力的根本，而品牌的成長離不開數(shù)據(jù)驅(qū)動、卓越體驗與運營沉淀。只有將運營分析與品牌戰(zhàn)略深度結(jié)合，才能真正實現(xiàn)“從運營到營銷、從數(shù)據(jù)到品牌、從短期績效到長期價值”的跨越。
因此，本課程的意義不僅在于培養(yǎng)學(xué)員的分析技能，更在于幫助集團運管條線人員站在國家發(fā)展與集團戰(zhàn)略的高度，理解運營分析如何成為推動旅游強國戰(zhàn)略、集團高質(zhì)量發(fā)展、品牌長期競爭力的核心引擎。學(xué)員將通過學(xué)習(xí)，建立系統(tǒng)化的分析思維，掌握實用的工具方法，并能夠以更高的戰(zhàn)略格局思考問題，用數(shù)據(jù)支撐決策，用洞察驅(qū)動增長，成為集團邁向“世界一流旅游企業(yè)”的骨干力量。
【課程收益】
系統(tǒng)化思維提升：掌握完整的旅游行業(yè)運營分析框架，建立系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的分析思維。
工具與方法精通：熟練應(yīng)用Excel高級功能、BI工具，以及對比分析、漏斗分析、用戶分層等核心方法。
行業(yè)專項洞察：掌握景區(qū)、酒店、線路三大業(yè)務(wù)的核心指標(biāo)，提升專項分析與優(yōu)化能力。
戰(zhàn)略與落地融合：學(xué)會從數(shù)據(jù)中提煉洞察，將分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為切實可行的運營決策。
案例驅(qū)動學(xué)習(xí)：結(jié)合集團真實案例，學(xué)員可快速遷移知識，解決實際工作中的問題。
【課程特色】
戰(zhàn)略格局提升：理解運營分析如何嵌入“大營銷高位布陣”，服務(wù)集團整體戰(zhàn)略。
品牌價值塑造：掌握運營分析與品牌發(fā)展之間的聯(lián)系，用數(shù)據(jù)支撐品牌戰(zhàn)略落地。
跨界融合能力：實現(xiàn)運營、營銷、戰(zhàn)略的三位一體，成為集團“綜合型分析專家”。
工具+方法+案例并重：不僅能做分析，還能用分析講好品牌故事。
長期價值導(dǎo)向：從短期運營改進延伸到長期客戶忠誠與品牌資產(chǎn)沉淀。
【課程對象】
運營分析專員：需要提升系統(tǒng)化分析能力，突破數(shù)據(jù)處理的局限。
部門中層管理者：需要借助運營分析指導(dǎo)業(yè)務(wù)優(yōu)化與團隊管理。
戰(zhàn)略與規(guī)劃人員：希望將數(shù)據(jù)分析轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略決策支撐。
跨部門協(xié)同人員：涉及財務(wù)、市場、服務(wù)等條線，需理解運營數(shù)據(jù)的協(xié)同意義。
【課程時長】
1天（6小時/天）
【課程大綱】
模塊一：為什么運營分析是集團發(fā)展的核心驅(qū)動力？（1 課時）
學(xué)習(xí)目標(biāo)
建立系統(tǒng)化認(rèn)知，理解運營分析不僅是“統(tǒng)計數(shù)據(jù)”，而是推動集團戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵引擎。
關(guān)鍵知識點
- 運營分析的目標(biāo)與價值：從“看數(shù)據(jù)”到“用數(shù)據(jù)”，實現(xiàn)從經(jīng)驗驅(qū)動轉(zhuǎn)向科學(xué)決策。
- 運營分析閉環(huán)：數(shù)據(jù)收集→清洗→建?！床臁涞亍鷱?fù)盤，形成持續(xù)改進。
- 旅游行業(yè)核心指標(biāo)：如景區(qū)的客流量、酒店的RevPAR、線路的成團率——這些是衡量業(yè)務(wù)健康度的“體檢報告”。
啟發(fā)知識點
- 數(shù)據(jù)是“新石油”，沉睡的數(shù)據(jù)如果不被分析，相當(dāng)于浪費資源。
- 好的運營分析能讓企業(yè)提前發(fā)現(xiàn)“風(fēng)險點”，如客流異常下降、投訴率激增。
- 管理層不需要厚厚的報表，而是“一頁紙的洞察”，讓決策快速而精準(zhǔn)。
案例
- 華僑城集團景區(qū)案例：通過運營分析發(fā)現(xiàn)周末客流擁堵，導(dǎo)致餐飲投訴率上升。優(yōu)化方案是通過線上預(yù)約分流+夜游產(chǎn)品設(shè)計，最終提升游客滿意度12%。
討論練習(xí)一：如何讓運營分析服務(wù)于集團戰(zhàn)略？
- 背景設(shè)置：假設(shè)集團正在籌備一個“一帶一路”沿線國家的旅游線路拓展，但管理層擔(dān)心投入與回報不確定。
任務(wù)：分組討論：
- 如果你是運管分析專員，你會選擇哪些指標(biāo)作為前期分析的重點？
- 如何把這些分析結(jié)果轉(zhuǎn)化為“戰(zhàn)略層面的決策支持”？
討論目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)員理解運營分析不僅是“數(shù)據(jù)統(tǒng)計”，更是集團整理戰(zhàn)略實現(xiàn)的支點。
模塊二：如何掌握高效的運營分析工具與方法？（1課時）
學(xué)習(xí)目標(biāo)
熟練掌握Excel、BI等工具，能在實際工作中快速進行數(shù)據(jù)建模和分析。
關(guān)鍵知識點
Excel高級技巧：數(shù)據(jù)透視表快速交叉分析、VLOOKUP/INDEX函數(shù)精準(zhǔn)提取、動態(tài)圖表。
- BI工具應(yīng)用：用Power BI/Tableau制作可視化大屏，實現(xiàn)實時數(shù)據(jù)監(jiān)控。
核心分析方法：
- 對比分析：同比、環(huán)比，發(fā)現(xiàn)趨勢變化。
- 漏斗分析：如“游客點擊購票→支付→入園→二次消費”的轉(zhuǎn)化路徑。
- 用戶分層：高價值客戶VS一次性客戶，制定差異化策略。
啟發(fā)知識點
- 工具不是目的，關(guān)鍵是“用最簡單的工具，解決最核心的問題”。
- 數(shù)據(jù)可視化能讓復(fù)雜問題“一圖勝千言”。
- 方法論必須貼合業(yè)務(wù)，否則分析停留在形式主義。
案例
- 萬豪酒店集團收益管理案例：通過BI實時監(jiān)控不同房型的預(yù)訂情況，發(fā)現(xiàn)商務(wù)客戶更傾向于周中入住，高價房間預(yù)訂率低。調(diào)整策略后，整體RevPAR提升9%。
模塊三：如何讓數(shù)據(jù)為決策賦能？（1課時）
學(xué)習(xí)目標(biāo)
掌握分析報告的結(jié)構(gòu)化寫作，把復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為簡潔有力的決策支持。
關(guān)鍵知識點
- 報告結(jié)構(gòu)：問題 → 數(shù)據(jù) → 結(jié)論 → 建議。
- 提升報告可讀性：少堆數(shù)字，多用圖表和可視化。
- 轉(zhuǎn)化為行動：避免“數(shù)據(jù)堆砌”，強調(diào)“建議”與“執(zhí)行路徑”。
啟發(fā)知識點
- 報告不是為了證明你工作很忙，而是為了推動業(yè)務(wù)改進。
- 決策者不關(guān)心“過程”，而關(guān)心“結(jié)論+下一步行動”。
- 好的報告能成為“戰(zhàn)略指南針”，讓高層快速決斷。
案例
- 香港迪士尼樂園報告優(yōu)化：運營分析團隊將游客來源、停留時長、消費習(xí)慣用圖表展示，并給出“優(yōu)化交通接駁、提升餐飲套餐”的建議。半年后，游客人均消費增加15%。
模塊四：如何破解景區(qū)運營的“流量難題”？（1課時）
學(xué)習(xí)目標(biāo)
掌握景區(qū)運營核心指標(biāo)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化客流與收益。
關(guān)鍵知識點
- 客流分析：高峰時段、周末/節(jié)假日分布。
- 轉(zhuǎn)化率：游客進入景區(qū)后，游覽主要景點/購買二消產(chǎn)品的比例。
- 二次消費：餐飲、紀(jì)念品、演藝活動的占比。
啟發(fā)知識點
- 流量不等于收益，關(guān)鍵在于提升“人均消費”。
- 高峰期不是負(fù)擔(dān)，而是機會——合理疏導(dǎo)能增加夜游、分時票收益。
- 投訴數(shù)據(jù)其實是“隱藏的金礦”，能揭示最真實的痛點。
案例
- 九寨溝景區(qū)：通過運營分析發(fā)現(xiàn)游客集中在上午入園，下午景區(qū)空置。推出“夜游九寨”活動并增加餐飲體驗，日均收入提升18%。
討論練習(xí)二：景區(qū)流量與收益的平衡難題
- 背景設(shè)置：某集團景區(qū)，黃金周期間日均客流量突破歷史新高，但人均消費下降，投訴率增加。
任務(wù)：分組提出優(yōu)化方案：
- 用哪些運營分析方法來識別問題根源？
- 如何在不犧牲游客體驗的情況下，提升人均收益？
討論目標(biāo)：讓學(xué)員結(jié)合案例，思考“流量≠收益”的問題，理解“體驗+二消”在景區(qū)運營中的戰(zhàn)略意義。
模塊五：如何提升酒店運營的收益管理能力？（1課時）
學(xué)習(xí)目標(biāo)
掌握酒店核心運營指標(biāo)及收益優(yōu)化路徑。
關(guān)鍵知識點
- 入住率（Occupancy）：房間使用率。
- 平均房價（ADR）：衡量價格策略合理性。
- RevPAR：核心收益指標(biāo)（入住率×ADR）。
- 客戶滿意度：通過NPS和點評反饋監(jiān)測服務(wù)。
- 收益管理策略：差異化定價、套餐組合、會員激勵。
啟發(fā)知識點
- 高入住率不一定高收益，價格策略是關(guān)鍵。
- 服務(wù)體驗決定復(fù)購率和口碑傳播。
- 數(shù)據(jù)能幫助提前預(yù)測淡旺季，做動態(tài)調(diào)價。
案例
- 洲際酒店集團：某城市店入住率高但RevPAR低，分析發(fā)現(xiàn)大量低價團購訂單。調(diào)整后引入“商務(wù)套房+會議廳套餐”，RevPAR提升12%。
討論練習(xí)三：品牌價值與運營數(shù)據(jù)的結(jié)合
- 背景設(shè)置：集團某高端酒店 RevPAR 與入住率都不錯，但在小紅書與OTA上的口碑評分偏低，導(dǎo)致長期客戶忠誠度不足。
任務(wù)：分組研討：
- 哪些運營指標(biāo)能幫助解釋這一“數(shù)據(jù)好但口碑差”的矛盾？
- 如何將客戶反饋數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“品牌價值提升”的路徑？
討論目標(biāo)：幫助學(xué)員理解 運營分析≠短期收益，而是要服務(wù)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)長期增長。
模塊六：如何優(yōu)化旅游線路與文旅服務(wù)運營？（1課時）
學(xué)習(xí)目標(biāo)
掌握線路與文旅服務(wù)的核心分析邏輯，提升產(chǎn)品設(shè)計與推廣效率。
關(guān)鍵知識點
- 成團率：產(chǎn)品設(shè)計與市場匹配度。
- 退改率：反映客戶體驗與風(fēng)險。
- 服務(wù)好評率：衡量服務(wù)交付質(zhì)量。
- 成本收益率：整體項目盈利能力。
- 客戶畫像分析：不同客群的偏好差異。
啟發(fā)知識點
- 熱門線路的成功不是偶然，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動的結(jié)果。
- 客戶投訴是優(yōu)化線路設(shè)計的“真實教材”。
- 成本與體驗需雙向平衡，否則難以形成長期競爭力。
案例：
途易集團（TUI Group）歐洲跨境線路優(yōu)化：歐洲最大的旅游集團 TUI 在其“西歐環(huán)游線路”中，曾出現(xiàn)退改率居高不下的問題。經(jīng)運營思維改進，其線路退改率在6個月內(nèi)下降了21%，客戶滿意度（NPS）從76%提升至90%，并形成“高效跨境游”的品牌標(biāo)簽，成為 TUI 的核心競爭產(chǎn)品之一。
總體課程總結(jié)：
本課程將易萍博士的獨特的大營銷高位布陣?yán)碚撆c品牌發(fā)展戰(zhàn)略理論融入運營分析培訓(xùn)，幫助學(xué)員跳出“工具思維”，上升到“戰(zhàn)略思維”。課程不僅傳授數(shù)據(jù)分析技能，更讓學(xué)員懂得如何讓數(shù)據(jù)支撐集團的戰(zhàn)略定位、品牌價值與長期增長。
最終目標(biāo)是培養(yǎng)一支：
- 有戰(zhàn)略格局（能看見大營銷布陣），
- 懂運營分析（能解決實際問題），
- 能推動品牌發(fā)展（數(shù)據(jù)與品牌相結(jié)合）的高水平運管分析隊伍，成為中國旅游集團實現(xiàn)世界一流目標(biāo)的關(guān)鍵人才支撐。本課程因此不僅是一次“運營分析工具培訓(xùn)”，更是一場“數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略與品牌發(fā)展的實戰(zhàn)演練”。它將幫助學(xué)員建立從運營→營銷→戰(zhàn)略→品牌的邏輯閉環(huán)，真正實現(xiàn)從數(shù)據(jù)中看到市場格局，從分析中找到品牌增長曲線。

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