跟故宮學互聯(lián)網(wǎng)思維修煉秘籍 ——從故宮文創(chuàng)之路看傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

導讀：

1.故宮的IP價值為什么特別重要？

2.故宮的歷史與產(chǎn)品有什么內(nèi)在關(guān)系？

3.故宮的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化核心關(guān)鍵。

【課程背景】

明明可以靠門票吃飯，卻偏偏要靠才華。Bingo!?這說的就是故宮。這年頭做什么都要有互聯(lián)網(wǎng)思維！600歲的故宮親身示范，帶你穿越時空……

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故宮創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型是從全網(wǎng)售票開始的，每天8萬張紙質(zhì)門票不復存在，數(shù)百名傳統(tǒng)售票員瞬間消失，就連那印刷廠也突然失去了業(yè)務(wù)……故宮義無反顧地走上互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新之路！

▲故宮博物院取消人工售票處

一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》營銷文案的出現(xiàn)，迅速成為 “10萬+”爆款，搞得人民日報都來蹭熱點轉(zhuǎn)發(fā)，成為現(xiàn)象級流量“網(wǎng)紅”。之后投資《國家寶藏》、《我在故宮修文物》、《延禧攻略》等一批火爆的影視作品，把無法買賣的“死文物“進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，變成一個個文創(chuàng)活化產(chǎn)品。如：原價42元一盒“朕知道了”的紙膠帶，一度被炒到98元，年銷售量超過18萬件?！罢蠊饷鳌背潆妼?，年銷售量超過10萬個……截至2018年，故宮已經(jīng)研發(fā)了一萬種文創(chuàng)產(chǎn)品、上百個產(chǎn)品系列，年變現(xiàn)超過15億，市值超過1500家A股公司。同時，故宮商業(yè)版圖還在擴張，對外投資了12家公司，并和阿里巴巴、騰訊進行深度合作。

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互聯(lián)網(wǎng)時代成功的企業(yè)之所以成功，都是成功在“互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新”方面，故宮也不例外。故宮文創(chuàng)憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，與其獨具特色的創(chuàng)新理念在市場上備受消費者青睞，一經(jīng)推出便在互聯(lián)網(wǎng)上迅速引發(fā)關(guān)注熱潮。故宮文創(chuàng)是如何走上網(wǎng)紅之路的？不俗的市場表現(xiàn)之下潛藏著哪些“獨門秘籍”？

▲故宮博物院院長 兼首席產(chǎn)品經(jīng)理 單霽翔

課程不僅圍繞互聯(lián)網(wǎng)思維，更關(guān)注方法論，以故宮文創(chuàng)案例為參照物，詳細、生動、直觀地揭秘故宮在互聯(lián)網(wǎng)思維上三大成功秘籍。秘籍一：做體驗，拉近與提升用戶體驗。主動與年輕用戶進行互動，以符合年輕人的互聯(lián)網(wǎng)消費理念。秘籍二：做IP，利用新媒體打造超級IP，讓故宮里的網(wǎng)紅替產(chǎn)品說話，而不做單純的廣告。秘籍三：做爆款，引爆用戶口碑，提升轉(zhuǎn)化率，成為帶貨王。
? ?當下，有人說互聯(lián)網(wǎng)神通廣大，就是神一樣的存在，創(chuàng)造了一個又一個獨角獸公司。也有人說互聯(lián)網(wǎng)是洪水猛獸，讓傳統(tǒng)行業(yè)哀鴻遍野，讓很多企業(yè)家患上了“互聯(lián)網(wǎng)恐慌癥”。善思者思變，創(chuàng)新者謀新。對于企業(yè)家來說呢，更要有一個清晰的認知。

淘汰你的，從來不是你的競爭對手，而是你自己未及時更新的觀念！

今天，故宮用行動告訴了所有人：這個時代，最可怕的，是那些明明看到了危機，卻還不愿做出絲毫改變的守舊者！

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【課程特點】

• 互聯(lián)網(wǎng)思維是一項較新的經(jīng)營理念，它基于由中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近三十年來大量成功與失敗案例所構(gòu)成的思考方法論，通過600年歷史的故宮實踐互聯(lián)網(wǎng)思維與創(chuàng)新案例，從中發(fā)現(xiàn)潛在的、有價值的經(jīng)驗，對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很有啟發(fā)意義。
• 傾囊相授故宮如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維使紫禁城又煥發(fā)勃勃生機。以生動案例講解并培訓傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)運營及產(chǎn)品創(chuàng)新能力。
• 清晰系統(tǒng)的講述故宮文創(chuàng)設(shè)計，及新媒體運營管理方式、步驟與技巧。從運營入門到精通的全方位詳細闡述什么是互聯(lián)網(wǎng)運營知識體系。
• 理論學習+實戰(zhàn)演練，展示故宮文創(chuàng)、創(chuàng)新和運營方面領(lǐng)先的管理方法和手段。

【課程對象】

企業(yè)各級管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、市場管理、營銷管理等所有涉及企業(yè)運營管理人員。

【學員收益】

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，使各行業(yè)對運營管理人員的需求呈現(xiàn)爆炸性增長，其中實戰(zhàn)能力在企業(yè)運營管理領(lǐng)域至關(guān)重要，一名出色的運營管理人員需要通過經(jīng)歷各種各樣的實戰(zhàn)分析案例來吸取經(jīng)驗教訓以持續(xù)成長，光靠教科書上或者借鑒其他成功案例，不與企業(yè)實際情況結(jié)合，無法直接在企業(yè)運營管理“落地、見效”。隨著行業(yè)需求的迅速增長，相關(guān)人員迅速提高自身實戰(zhàn)能力的愿望正在變得日益迫切。

在同步學習和操練中能超越方法和工具的局限，聚焦于對互聯(lián)網(wǎng)思維的領(lǐng)悟，從而“學以致用、舉一反三“地提高自身企業(yè)轉(zhuǎn)型能力，回到工作崗位上可以立刻解決企業(yè)實際問題，為企業(yè)提升競爭力。

【培訓大綱】

第一部分：故宮文創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)式“復新”

1. 600年老店的困惑、思考與機遇
2. 石破天驚——故宮取消人工售票處
3. 時勢造英雄——故宮的創(chuàng)業(yè)、復新與成功
4. 互聯(lián)網(wǎng)思維是故宮突破時空，進行跨界經(jīng)營的利器

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第二部分：故宮文創(chuàng)及營銷特點分析

1. 腦洞——越開越大的故宮文創(chuàng)
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1. 網(wǎng)紅——千古一帝，人設(shè)賣萌

▲雍正、乾隆賣萌照

1. 用戶——不是韭菜是體驗
2. 裂變——指數(shù)級漲粉模式
3. 流量——只有被搜索到才體現(xiàn)價值
4. 影視——授權(quán)經(jīng)營開啟提款機

案例分析：魏瓔珞的人設(shè)是如何成為超級IP的

1. 帶貨——水到渠成的效應
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1. 爆款——“朗窯紅”口紅的長尾效益
2. 周邊——聯(lián)合海爾打造“冷宮”系列冰箱
3. 運營——簡單、粗暴、有效

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第三部分：故宮文創(chuàng)商業(yè)化的核心價值探秘

1. 文創(chuàng)的核心價值——深挖IP、藏品活化，輕快變現(xiàn)
2. 商業(yè)價值的統(tǒng)一性——保持中國文化元素設(shè)計風格
3. 故宮文創(chuàng)的“人設(shè)“是啥——開放、熱情、包容、萌
4. 滿足用戶需求的全過程——把故宮帶回家

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案例分析：故宮設(shè)計要素：精神飽滿感，視覺秩序感，體驗結(jié)構(gòu)感，沉浸氛圍感。

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第四部分：故宮實踐互聯(lián)網(wǎng)思維的體系及策略

1. 用戶思維

——精準定位，把握年輕用戶的核心需求

——如何利用用戶體驗開展文創(chuàng)設(shè)計

案例分析：靠“用戶思維”把用戶變成“死忠粉”

1. 簡約思維

——“簡”是王道

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——新產(chǎn)品是如何做爆款的

▲李清照帶貨剪刀手

1. 極致思維

——抓住用戶痛點

——如何把握年輕用戶興奮點

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案例分析：故宮產(chǎn)品設(shè)計的樣本：看著像、有味道、有精髓。

▲無論公交地鐵，出行一定高調(diào)

1. 微創(chuàng)新思維

——小步快跑，持續(xù)迭代

——如何有效微創(chuàng)新

1. 流量思維

——羊毛出在豬身上讓狗付費

——如何在設(shè)計階段就策劃新產(chǎn)品的宣傳

1. 社會化思維

——口碑的獨特優(yōu)勢

——如何把握新媒體，開展全方位營銷???

案例分析：故宮讓微博、微信鐵桿“宮粉”做免費銷售，可謂“無網(wǎng)不勝”

1. 大數(shù)據(jù)思維

——大數(shù)據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的儀表盤

——如何讓大數(shù)據(jù)助力文創(chuàng)企業(yè)高效運營

1. 平臺思維

——建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

——如何建立文創(chuàng)產(chǎn)品聯(lián)盟

案例分析：為什么互聯(lián)網(wǎng)公司都愿意和故宮合作

1. 跨界思維
   1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營的四個維度：用戶、品牌、產(chǎn)品、運營

——行業(yè)邊界的模糊

——故宮如何做顛覆式創(chuàng)新

案例分析：故宮角樓咖啡，才是玩“跨界”的老司機

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第五部分：深度解讀故宮文創(chuàng)的策略與方法

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中的策略與實踐
2. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營七步法
3. 定位目標用戶：建立初步用戶畫像，模擬使用場景；
4. 提煉用戶需求：精準化運營；
5. 完善數(shù)據(jù)體系：逐步驗證需求的真?zhèn)?
6. 內(nèi)容運營：增加用戶的黏性；?
7. 用戶運營：吸引和留住用戶；?
8. 活動運營：增加平臺活躍度；
9. 品牌樹立和擴散。
   1. 新媒體品牌營銷的三利器——有趣、有料、年輕化
10. 口碑營銷；
11. 粉絲營銷；
12. 娛樂營銷

案例分析：“一個悲傷逆流成河的、運氣不太好的皇帝”文案與營銷之間的關(guān)系。

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第六部分：互聯(lián)網(wǎng)運營實施三步曲

第一步：用戶篇

1，互聯(lián)網(wǎng)營銷的靈魂：用戶是產(chǎn)品的最終載體

——穩(wěn)定的用戶增長來源

——確?！白铌P(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率

——核心用戶的界定和維系機制的建立

——通過一些階段性的活動、事件、營銷，實現(xiàn)用戶增長

2，人性的力量：以人為本營銷新利器

——故宮如何利用人性做營銷？

——故宮淘寶運營策略分析

3、用戶為什么而來？屬于用戶的感覺

第二步：運營篇

1. 如何搭建靠譜的產(chǎn)品運營體系
2. 運營活動四個核心
3. 策活動運營的價值
4. 吸引用戶關(guān)注?
5. 拉動用戶貢獻
6. 強化用戶認知
7. 如何策劃活動
8. 活動類型：?
9. 活動目的——拉新、活躍、促銷、品牌
10. 切入需求：
11. 策劃活動的步驟

第三步：數(shù)據(jù)篇

1、大數(shù)據(jù)應用概述

——通過大數(shù)據(jù)了解你的用戶需求

——大數(shù)據(jù)運營推動傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化

2、數(shù)據(jù)分析運營案例

——故宮與大數(shù)據(jù)完美結(jié)合

1. 文創(chuàng)產(chǎn)品投資回報率的計算
2. 故宮淘寶運營的指標體系
3. 客戶價值的細分，如何做客戶運營
4. ARPU值的關(guān)鍵作用與法則

——游戲化運營

1. 游戲如何讓玩家欲罷不能——基于數(shù)據(jù)挖掘的獎勵、積分模式
2. 游戲中經(jīng)濟系統(tǒng)的維護模式

案例分析：以增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）、互動沉浸技術(shù)（MR）等科技手段定制：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天等互動游戲

3、數(shù)據(jù)挖掘——多學科的融合

1. 數(shù)據(jù)挖掘的功能：分類、預測、推估、關(guān)聯(lián)、聚類、可視化
2. 如何提升轉(zhuǎn)化率

——核心指標的維護

——賣點突出的設(shè)計

案例分析：延禧攻略中的“莫蘭迪色系“突破以往清宮劇

1. 如何提升客單價

——關(guān)聯(lián)營銷

——提升復購率

第七部分、小試牛刀

實戰(zhàn)練習：圍繞自身企業(yè)產(chǎn)品特點運營特點，分組練習搭建新產(chǎn)品及運營模型：

1. 市場、產(chǎn)品與精準營銷，包括用戶畫像、關(guān)系鏈研究、精準營銷、實時營銷和個性化推薦；
2. 用戶關(guān)系管理，包括客服關(guān)系優(yōu)化和客戶生命周期管理；
3. 新媒體運營方案，包括業(yè)務(wù)運營和文案策劃；
4. 產(chǎn)品上市運營指標體系的初步搭建和分析。

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