銀行營(yíng)銷(xiāo)管理 沙盤(pán)課程

【適用學(xué)員】:?課程對(duì)象：各分行、支行行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)主任、客戶經(jīng)理、理財(cái)顧問(wèn)、綜合柜員

【課程時(shí)長(zhǎng)】:?1.5-2天（每天6小時(shí)）

【課程人數(shù)】:?課程人數(shù)（20-36人）如超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)，提前溝通

【培訓(xùn)講師】:丁大硼老師

【授課形式】:沙盤(pán)模擬+討論分享+分組競(jìng)爭(zhēng)+點(diǎn)評(píng)講授相結(jié)合??

【課程背景】:

?在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的。一家銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得好的成績(jī)，不僅僅需要好的服務(wù)禮儀、好的話術(shù)、好的態(tài)度，更重要的是從銀行系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去考慮問(wèn)題，把銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)需求分析，客戶細(xì)分與定位、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略等多維度綜合運(yùn)用到實(shí)際的銀行營(yíng)銷(xiāo)工作中，而《贏在銀行營(yíng)銷(xiāo)》沙盤(pán)課程就給大家提供了一個(gè)模擬的銀行競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體會(huì)如何做好銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作。

【銀行營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與困惑】:?

困惑一?爭(zhēng)奪客戶無(wú)思路——競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，爭(zhēng)奪每一個(gè)客戶都變得極其艱苦，在哪里能找到一招致勝的法門(mén)？

困惑二 區(qū)域之間差異大——各省、各市之間經(jīng)濟(jì)環(huán)境與文化環(huán)境差異極大，同樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，可能收獲完全不同的結(jié)果，怎樣才能消弭地區(qū)差異，找到恒定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

困惑三 銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下不去——總部定的戰(zhàn)略，到廳堂一線已經(jīng)大打折扣，預(yù)期的效果無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)，怎樣才能提升網(wǎng)點(diǎn)人員的意識(shí)和能力？

困惑四 又愛(ài)又恨老客戶——老客戶若即若離，怎樣讓他們遠(yuǎn)離來(lái)自其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑？

困惑五?前端后端配合差——銷(xiāo)售端、產(chǎn)品研發(fā)端、財(cái)務(wù)部門(mén)等缺乏配合，不支持、不理解，有什么辦法擺脫這種局面呢？

【課程目標(biāo)】:

??? 宏觀了解銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和過(guò)程。

??? 提升銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的規(guī)劃和執(zhí)行能力

??? 完成從“推銷(xiāo)”向“營(yíng)銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變

??? 學(xué)習(xí)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本方法

??? 找到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)差距并找到應(yīng)對(duì)方法??????????????

【授課形式】:

? 整個(gè)課程模擬五家銀行的相互競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)員被分配到這五家銀行進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)之初，每家銀行都有一定量的存量客戶，同時(shí)還有大量增量客戶可以爭(zhēng)取，并且客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好各不相同。學(xué)員要在目標(biāo)客戶、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品策略、定價(jià)和促銷(xiāo)策略、人員配備、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等一系列問(wèn)題上進(jìn)行決策和運(yùn)營(yíng)。

??? 在知識(shí)傳授方面，采用以核心知識(shí)描述→案例佐證→沙盤(pán)仿真實(shí)踐→知識(shí)精華提煉→學(xué)員研討分析為主軸的體驗(yàn)式參與式的教學(xué)模式,使學(xué)員愉快主動(dòng)地投入學(xué)習(xí)之中,并在切身參與營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的過(guò)程里,有效地強(qiáng)化知識(shí)的吸收和理解,并對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作形成直接的指導(dǎo)和借鑒。

??? 從靜態(tài)角度，沙盤(pán)模擬了銀行營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節(jié)——金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、財(cái)富中心、客戶群體，由3—6名學(xué)員分角色管理各環(huán)節(jié)，形成同一市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的5家銀行；

??? 從動(dòng)態(tài)角度，整個(gè)沙盤(pán)推演過(guò)程呈現(xiàn)了銀行營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程中的資金流、客戶流、信息流。

【課程大綱】:???

一、銀行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

1. 實(shí)現(xiàn)從銀行本位向客戶本位的轉(zhuǎn)變
2. 實(shí)現(xiàn)從等客上門(mén)向主動(dòng)訪客的轉(zhuǎn)變
3. 實(shí)現(xiàn)從大眾營(yíng)銷(xiāo)向差異營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變
4. 實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變
5. 實(shí)現(xiàn)從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)變
6. 實(shí)現(xiàn)從部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)向全員營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變

二、銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

1. 銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)—差異性、多變性、相關(guān)性、客觀性
2. 銀行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析
3. 銀行營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析——政治/法律、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)
4. 銀行營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析——銀行客戶需求與行為、競(jìng)爭(zhēng)者分析、與非銀行金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)分析、內(nèi)部因素分析
   1. 銀行戰(zhàn)略管理的特點(diǎn)——全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、社會(huì)性、抗?fàn)幮浴㈧`活性

三、銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

1. 銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析工具——PEST分析和SWOT分析
2. 銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃步驟——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略任務(wù)分析、環(huán)境分析、條件分析、目標(biāo)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略
3. 銀行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形態(tài)分析——波特五力
4. 銀行營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者分析——識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、判定競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)、分析競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、確定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
5. 銀行營(yíng)銷(xiāo)不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者

四、銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

1. 銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容——營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)需求、營(yíng)銷(xiāo)方案、營(yíng)銷(xiāo)效果、提供決策指導(dǎo)
2. 銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序——確定問(wèn)題、設(shè)計(jì)方案、收集資料、分析數(shù)據(jù)、編制報(bào)告
3. 銀行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法——訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

五、銀行市場(chǎng)細(xì)分與定位

1. 銀行市場(chǎng)細(xì)分原則——可進(jìn)入性、可測(cè)量性、可成長(zhǎng)性、可區(qū)分性、可盈利性
2. 銀行市場(chǎng)定位方法——產(chǎn)品特色定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、補(bǔ)缺定位、重新定位
3. 銀行市場(chǎng)定位步驟——細(xì)分市場(chǎng)、選定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位

六、銀行營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

1. 銀行營(yíng)銷(xiāo)的溝通模型
2. 客戶維護(hù)的六大策略
3. 銀行營(yíng)銷(xiāo)新方法——大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

七、銀行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1. 常見(jiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)——廣告、促銷(xiāo)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系和宣傳、在線和社交媒體、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)
2. 營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀與微觀模型
3. 如何開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播

八、銀行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

1. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
2. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵內(nèi)容——收集、分析、追蹤顧客信息的能力
3. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)——贏得顧客與擁有顧客
4. 客戶忠誠(chéng)度的影響因素

九、銀行交叉銷(xiāo)售策略

1. 交叉銷(xiāo)售的基礎(chǔ)——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和客戶細(xì)分
2. 交叉銷(xiāo)售的作用——提高滿意度，降低顧客流失，降低成本，增加利潤(rùn)
3. 交叉銷(xiāo)售的注意事項(xiàng)——加快產(chǎn)品創(chuàng)新，整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，重視管理制度的設(shè)計(jì)
4. 交叉銷(xiāo)售的實(shí)施流程——整合顧客信息，機(jī)會(huì)識(shí)別，實(shí)施交叉銷(xiāo)售，效果評(píng)估

【銀行營(yíng)銷(xiāo)沙盤(pán)流程】:??

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