大營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)與落地實(shí)施

【課程背景】

對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)銷(xiāo)售是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的發(fā)動(dòng)機(jī)，一旦企業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)出了問(wèn)題，企業(yè)隨時(shí)有可能面臨倒閉破產(chǎn)；市場(chǎng)銷(xiāo)售的牽引和拉升，可以給企業(yè)的其他模塊創(chuàng)造發(fā)展時(shí)間，帶動(dòng)企業(yè)的快速增長(zhǎng)，所以?xún)?yōu)秀的企業(yè)必須有一套可復(fù)制、能持續(xù)、有效率的市場(chǎng)銷(xiāo)售體系，最終實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)自動(dòng)轉(zhuǎn)、業(yè)績(jī)自動(dòng)增！

構(gòu)建大營(yíng)銷(xiāo)管理體系的元素有很多，主要包括以下問(wèn)題：

1. 一個(gè)戰(zhàn)略定位：

如何定位？包括目標(biāo)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、頂層設(shè)計(jì)

1. 二大基礎(chǔ)：產(chǎn)品線(xiàn)與組織架構(gòu)，包括：

如何打造步步為贏的產(chǎn)品矩陣？

如何構(gòu)建大營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組織架構(gòu)？

1. 五大系統(tǒng)落地工具，包括：
2. 如何打造與培育一支銷(xiāo)售鐵軍？
3. 如何設(shè)計(jì)激勵(lì)與晉升機(jī)制，引爆你的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)？
4. 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)日常如何抓好過(guò)程管理？從好過(guò)程，到好結(jié)果
5. 如何通過(guò)借力渠道，快速擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與規(guī)模？
6. 如何通過(guò)銷(xiāo)售流程加強(qiáng)項(xiàng)目管控，提升成交率？

開(kāi)發(fā)這門(mén)課程，旨在幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和銷(xiāo)售管理者，系統(tǒng)拓寬市場(chǎng)銷(xiāo)售體系管理思維，系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場(chǎng)銷(xiāo)售體系建設(shè)的技能工具方法，同時(shí)提升銷(xiāo)售管理領(lǐng)導(dǎo)力。

課程結(jié)合老師的一線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理實(shí)戰(zhàn)與咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)真實(shí)新穎鮮活案例，結(jié)合模型工具方法思路，結(jié)合學(xué)員實(shí)際工作場(chǎng)景問(wèn)題困惑，互動(dòng)式、案例式教授與學(xué)習(xí)，讓學(xué)員達(dá)到活學(xué)活用、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的目的。老師注重實(shí)戰(zhàn)實(shí)用實(shí)效，有用能用好用，帶領(lǐng)學(xué)員學(xué)習(xí)大營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)中的重難點(diǎn)問(wèn)題，快速提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

【課程收益】

1. 推動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售管理模式升級(jí)，引入一套體系化的銷(xiāo)售管理思路、工具與方法；
2. 優(yōu)化解決企業(yè)銷(xiāo)售管理的難題，提升組織效能；
3. 為企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的銷(xiāo)售管理負(fù)責(zé)人，完善銷(xiāo)售人才結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)業(yè)績(jī)；
4. 學(xué)習(xí)和研討20個(gè)以上國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的銷(xiāo)售管理實(shí)戰(zhàn)案例，借鑒和轉(zhuǎn)化成功經(jīng)驗(yàn)；
5. 收獲20個(gè)以上可持續(xù)應(yīng)用的銷(xiāo)售體系建設(shè)模型、工具、方法，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)自動(dòng)轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)自動(dòng)增長(zhǎng)。

【課程特色】

1. 一線(xiàn)銷(xiāo)售與管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：老師有20多年的管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)用案例；
2. 立足企業(yè)真實(shí)情況：課程所用案例與場(chǎng)景大部分是老師在工作20多年中積累的國(guó)內(nèi)外、大中小各種類(lèi)型企業(yè)的實(shí)際案例，20個(gè)以上案例新穎鮮活，符合學(xué)員實(shí)際工作場(chǎng)景，實(shí)戰(zhàn)實(shí)用實(shí)效，有用能用好用；
3. 成熟的知識(shí)體系：課程內(nèi)容以營(yíng)銷(xiāo)為核心，涉及戰(zhàn)略、組織管控、市場(chǎng)、人力資源、企業(yè)文化、制度流程、激勵(lì)等8個(gè)以上的職能，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，系統(tǒng)化體系化；20個(gè)以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；
4. 互動(dòng)式、案例式教與學(xué)：通過(guò)講授、練習(xí)、點(diǎn)評(píng)、討論4維度教學(xué)方式，圍繞市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題，全方位的案例分析與實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景演練，讓學(xué)員達(dá)到活學(xué)活用、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用的目的。

【課程對(duì)象】

一線(xiàn)經(jīng)理、有志于營(yíng)銷(xiāo)管理的一線(xiàn)銷(xiāo)售、后備營(yíng)銷(xiāo)干部，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、城市經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、渠道部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、中高層管理者等，也包括董事長(zhǎng)、總裁、CEO、總經(jīng)理、副總裁、副總經(jīng)理、總裁助理

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

1. 企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位：頂層設(shè)計(jì)

1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略框架

• 4S商業(yè)模式模型
• 常用的營(yíng)銷(xiāo)模型： STP與4P
• 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的邏輯與成交公式是什么？

案例：深圳CX科技成立5年來(lái)，業(yè)務(wù)從2016年到2020年持續(xù)5年保持100%的增長(zhǎng)的商業(yè)邏輯是什么？

2、定位策略：如何通過(guò)STP營(yíng)銷(xiāo)模型找到精準(zhǔn)客戶(hù)？

• 如何找到你的目標(biāo)市場(chǎng)？
• 如何確定目標(biāo)客戶(hù)？
• 如何從市場(chǎng)定位到客戶(hù)價(jià)值定位？

案例：J鋼鐵加工公司是如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系重構(gòu)，1-2年后訂單供不應(yīng)求，企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

小組練習(xí)：梳理出目標(biāo)市場(chǎng)選擇，并打分

小組練習(xí)：市場(chǎng)細(xì)分

3、從市場(chǎng)洞察到客戶(hù)洞察

• 商業(yè)洞察有哪些內(nèi)容？5大內(nèi)容
• 商業(yè)洞察有哪些方法？5大方法
• 商業(yè)洞察有哪些工具？5大工具
• 從無(wú)效的客戶(hù)洞察到“容易忽視的3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題”

案例：江蘇某網(wǎng)絡(luò)婚戀公司，如何重新布局自己的“營(yíng)+銷(xiāo)”體系？

案例：上海某DM高科技公司，如何通過(guò)“營(yíng)+銷(xiāo)”體系的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，逆風(fēng)翻盤(pán)？

1. 爆產(chǎn)品：如何打造步步為贏的產(chǎn)品矩陣？
2. 產(chǎn)品組合策略

案例：某老師的產(chǎn)品線(xiàn)梯度是如何組合的？

練習(xí)：梳理一下自己公司的產(chǎn)品線(xiàn)組合

1. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

• “VOC客戶(hù)的聲音”調(diào)查表
• 如何洞察客戶(hù)的真實(shí)需求？以500強(qiáng)外企為例

案例：新希望六和集團(tuán)產(chǎn)品線(xiàn)，如何從飼料端轉(zhuǎn)型升級(jí)到農(nóng)牧食品端，成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)？

案例：紅豆居家逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后邏輯及方法論

1. 產(chǎn)品如何定價(jià)，更好賣(mài)？

• 定價(jià)模型
• 如何做價(jià)值包裝，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)？

1. 最簡(jiǎn)單實(shí)用的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)方式FABE

• 為什么不是FABE,?而是BEFA或EBFA
• 利用“多維呈現(xiàn)”展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值
• 解決方案如何做好“多維呈現(xiàn)”？

案例：LM科技公司產(chǎn)品的FABE

案例：小米手機(jī)是如何組合產(chǎn)品線(xiàn)和打造產(chǎn)品生態(tài)圈的？

小組練習(xí)：產(chǎn)品FABE利益陳述

1. 市場(chǎng)傳播策略

• 市場(chǎng)推廣工具方法
• B2B業(yè)務(wù)如何利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，從人找信息到“信息找人”？
• 工業(yè)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有哪些關(guān)鍵內(nèi)容？

案例：某咨詢(xún)服務(wù)公司，B2B業(yè)務(wù)如何結(jié)合“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，2018-2022年逆勢(shì)增長(zhǎng)？

案例：Z公司如何通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合做品牌推廣，客戶(hù)自動(dòng)找上門(mén)？

小組討論：M醫(yī)療健康服務(wù)公司，如何跨矩陣營(yíng)銷(xiāo)做B2C業(yè)務(wù)？

1. 優(yōu)架構(gòu)：如何構(gòu)建大營(yíng)銷(xiāo)管理體系的組織架構(gòu)？
2. 銷(xiāo)售組織設(shè)計(jì)的原則與5種基本類(lèi)型

案例：美國(guó)上市公司SSYS銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是如何把“區(qū)域和大客戶(hù)“相結(jié)合的？

小組練習(xí)：杰出的銷(xiāo)售人員派往何處？

2、如何通過(guò)STP模型分析，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售組織架構(gòu)

• 從客戶(hù)定義到銷(xiāo)售組織架構(gòu)

案例：50億營(yíng)收J(rèn)H集團(tuán)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)是如何重新設(shè)計(jì)的？

3、從銷(xiāo)售組織架構(gòu)，到營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)

• 什么是營(yíng)銷(xiāo)管理體系？
• 營(yíng)銷(xiāo)管理體系建設(shè)的6個(gè)基本思路

4、大營(yíng)銷(xiāo)管理的組織架構(gòu)

• 市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服3大組織體系與作用
• 營(yíng)銷(xiāo)組織與分工協(xié)作關(guān)系
• 產(chǎn)品經(jīng)理的人才畫(huà)像

案例：500強(qiáng)外企施耐德電氣Schneider工業(yè)事業(yè)部銷(xiāo)售組織架構(gòu)

案例：華為的大客戶(hù)銷(xiāo)售“鐵三角”運(yùn)作模式解密

小組討論：市場(chǎng)部的作用

小組練習(xí):?產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)詞條

1. 強(qiáng)鐵軍：如何打造與培育一支銷(xiāo)售鐵軍？
2. 打造銷(xiāo)售鐵軍的“五指神功”
3. 如何精準(zhǔn)選人？

• 冰山素質(zhì)模型與銷(xiāo)售人才畫(huà)像
• STAR星面試法

小組練習(xí)：簡(jiǎn)化招聘要求

小組練習(xí)：面試大客戶(hù)銷(xiāo)售經(jīng)理

1. 優(yōu)秀銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建

• 團(tuán)隊(duì)人才梯度建設(shè)：優(yōu)秀銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的12421組合法
• 如何構(gòu)建一套適用于銷(xiāo)售人才培養(yǎng)的工業(yè)化訓(xùn)練體系？

案例：從500強(qiáng)外企的人才標(biāo)準(zhǔn)化，來(lái)看企業(yè)之“育人”

1. 通關(guān)模擬實(shí)戰(zhàn)：如何3倍速批量復(fù)制銷(xiāo)售特種兵？

• 如何對(duì)內(nèi)外部經(jīng)驗(yàn)萃取定標(biāo)準(zhǔn)，制作銷(xiāo)售工具？
• 通關(guān)模擬實(shí)戰(zhàn)的6要素
• “訓(xùn)+戰(zhàn)+考”項(xiàng)目的實(shí)施流程

案例：順豐為什么發(fā)展那么快？

小組練習(xí)：經(jīng)驗(yàn)萃取“大客戶(hù)拜訪(fǎng)的黃金10分鐘”

小組練習(xí)：B2B大客戶(hù)銷(xiāo)售的日常工作場(chǎng)景包含哪些？

小組練習(xí)：場(chǎng)景化模擬實(shí)戰(zhàn)

1. 精機(jī)制：如何設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制與晉升機(jī)制，引爆你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？

1、績(jī)效考核激勵(lì)機(jī)制如何設(shè)計(jì)？

• 方法：績(jī)效考核坡度設(shè)計(jì)

小組練習(xí)：績(jī)效坡度設(shè)計(jì)

2、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)三級(jí)九崗晉升機(jī)制與薪酬體系? ? ?

3、頂層設(shè)計(jì)：薪酬+績(jī)效+晉升+股權(quán)4位1體激勵(lì)管理機(jī)制

4、精神激勵(lì)如何與物質(zhì)激勵(lì)相結(jié)合？

• 精神激勵(lì)的6脈神劍

5、績(jī)效激勵(lì)如何把過(guò)程量與結(jié)果量結(jié)合起來(lái)？

案例：李總?cè)绾螏ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)改革，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)自動(dòng)轉(zhuǎn)？

案例：X科技公司銷(xiāo)售人員為什么晚上或周末都在跑客戶(hù)？

小組討論：“低底薪+高提成”薪酬模式存在的問(wèn)題與解決方法

案例：從華為“狼性”銷(xiāo)售文化中，我們能學(xué)習(xí)到什么？

案例討論：M醫(yī)療服務(wù)公司，如何走出“招不到人、留不住人、業(yè)績(jī)下滑”的困境？

小組練習(xí)：綜合考慮，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售績(jī)效考核機(jī)制

1. 抓過(guò)程：銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)日常如何加強(qiáng)過(guò)程管理？好過(guò)程，保障好結(jié)果
2. 什么是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的過(guò)程管理？

• 過(guò)程管理工具：CRM、五張表、兩會(huì)

案例討論：英國(guó)上市獵頭公司Y獵頭顧問(wèn)從20人離職到只有10人

2、銷(xiāo)售管理者的角色認(rèn)知與職責(zé)

• 銷(xiāo)售管理者角色認(rèn)知的3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
• 團(tuán)隊(duì)管理者的職責(zé)與能力
• 如何從銷(xiāo)售明星到銷(xiāo)售管理者的轉(zhuǎn)變？

案例討論：身經(jīng)百戰(zhàn)的Top sales，她管理團(tuán)隊(duì)為什么會(huì)失??？

3、大客戶(hù)如何分類(lèi)分級(jí)管理？

• 企業(yè)為什么要選擇客戶(hù)？
• ABC客戶(hù)分析法

小組練習(xí)：梳理個(gè)人或公司的ABC客戶(hù)

4、催款策略與應(yīng)收賬款管理

• 回款為什么這么難？
• 未雨綢繆，鋪平催收前的路

1. 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)溝通管理

• 銷(xiāo)售會(huì)議管理
• 溝通的5C模型

案例：Z公司的銷(xiāo)售總監(jiān)是如何通過(guò)查看CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，勸退一名銷(xiāo)售的？

案例：S民營(yíng)科技公司是如何從壞賬不斷，到應(yīng)收賬款回款及時(shí)率超過(guò)90%？

案例：Y科技公司的代理商為什么被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手撬走？

案例：華為云銷(xiāo)售如何用1封信拿下羅振宇1000萬(wàn)訂單，底層邏輯是什么？

銷(xiāo)售管理實(shí)踐練習(xí)：部門(mén)需要裁員，作為銷(xiāo)售總監(jiān)怎么辦？

小組練習(xí)：銷(xiāo)售會(huì)議管理

小組研討：公司目前的日常過(guò)程管理的現(xiàn)狀及問(wèn)題是什么？

1. 借渠道：如何通過(guò)借力渠道，快速擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與規(guī)模？

1、如何選擇渠道？（選渠）

• 渠道成員的資格鑒定表
• 選擇經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)注意的4個(gè)問(wèn)題

小組練習(xí)：渠道鑒定篩選的內(nèi)容

2、如何開(kāi)通渠道？（開(kāi)渠）

• 渠道商商務(wù)政策如何制定？
• 從0到1打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)的方法？

3、如何維護(hù)好渠道？（護(hù)渠）

• 渠道成員日常如何管理？
• 案例：渠道竄貨，怎么辦？
• 案例：渠道商普遍積極性不夠，如何變革？
• 案例：渠道商店大欺客，如何管控？

案例：M公司如何通過(guò)借力渠道商，開(kāi)發(fā)了華為、中車(chē)、海爾等知名企業(yè)為大客戶(hù)?

案例：同為500強(qiáng)外企，施耐德電氣與美國(guó)依工的渠道商務(wù)政策差異在哪里？

小組討論：是渠道制勝，還是終端為王？

小組練習(xí)：渠道拓展，借力打力

1. 強(qiáng)管控：如何通過(guò)銷(xiāo)售流程加強(qiáng)項(xiàng)目管控，提升成交率？
2. 把銷(xiāo)售過(guò)程建立在流程上，讓銷(xiāo)售做起來(lái)簡(jiǎn)單，看起來(lái)清晰

• 從管事與管人兩個(gè)角度來(lái)管理銷(xiāo)售流程

1. 基于階段劃分的銷(xiāo)售流程管理：采購(gòu)流程和銷(xiāo)售流程的關(guān)系

• 客戶(hù)采購(gòu)的5步流程
• 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的5步流程與銷(xiāo)售公關(guān)的5個(gè)訣竅
• 如何設(shè)定百分比，管控重大項(xiàng)目的進(jìn)度？

小組練習(xí)：所在企業(yè)的銷(xiāo)售流程梳理

小組討論：階段劃分與定制化策略

1. 項(xiàng)目分析會(huì)怎么開(kāi)？

• 如何判斷項(xiàng)目可能失控？
• 輔導(dǎo)銷(xiāo)售人員的4Z模型

小組討論：誰(shuí)是這個(gè)電廠(chǎng)項(xiàng)目中的真正的關(guān)鍵決策人？

1. 基于銷(xiāo)售冰山模型的銷(xiāo)售過(guò)程管理

• 銷(xiāo)售冰山模型與銷(xiāo)售行為
• 如何從被客戶(hù)主宰，到引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生需求？
• 場(chǎng)景化客戶(hù)需求挖掘

案例分析：如何借助“冰山模型”挖掘更多的客戶(hù)信息，把控好銷(xiāo)售過(guò)程？

小組練習(xí)：以“場(chǎng)景化”方式去理解客戶(hù)需求與痛點(diǎn)分析

1. 基于銷(xiāo)售漏斗的銷(xiāo)售過(guò)程管理

• 如何讓銷(xiāo)售人員愿意填寫(xiě)CRM系統(tǒng)，而不是抵觸情緒？

案例分析：基于銷(xiāo)售漏斗，從銷(xiāo)售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額的轉(zhuǎn)化

小組討論：非標(biāo)準(zhǔn)型銷(xiāo)售漏斗存在的問(wèn)題有哪些？

案例：施耐德電氣如何在銷(xiāo)售流程管控基礎(chǔ)上，拿下上海地鐵1000萬(wàn)自控系統(tǒng)訂單？

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