新媒體（公眾號(hào)）內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)

【課程背景】

新媒體的出現(xiàn)在一定程度上重構(gòu)了客戶(hù)獲取信息資料的途徑，逐漸成為影響社會(huì)輿論的重要方式。建筑施工企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)不僅僅要時(shí)刻貫徹落實(shí)新聞宣傳的標(biāo)準(zhǔn)，還要為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供服務(wù)，這就意味著企業(yè)的宣傳工作要在傳播正確思想方針的同時(shí)能夠借助媒體的力量對(duì)企業(yè)內(nèi)部媒體資源進(jìn)行整合優(yōu)化。

建筑施工企業(yè)不僅僅要加大對(duì)自身建筑施工能力的宣傳，還要秉持共享理念，全面充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)化配置，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)外力量推動(dòng)新聞宣傳更深入的融入群眾心中，鞏固建筑施工企業(yè)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)服務(wù)力度。

強(qiáng)化建筑施工企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)必須依靠新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，促使受眾真正參與其中并且成為傳播的一員。

由于建筑施工企業(yè)大部分素材都需要實(shí)地采風(fēng)，且由于其行業(yè)特殊性，需要在更廣闊的場(chǎng)景中“以小見(jiàn)大”，這勢(shì)必對(duì)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的要求是比較高的。特此，本次課程以實(shí)戰(zhàn)的角度出發(fā)，幫助學(xué)員真正掌握媒體內(nèi)容采編的技巧。

【課程收獲】

n 掌握公眾號(hào)新媒體運(yùn)營(yíng)的整體框架體系

n 掌握新聞通訊稿的撰寫(xiě)技巧

n 掌握攝影和短視頻的拍攝技巧

n 掌握公眾號(hào)吸粉的運(yùn)營(yíng)技巧

n 掌握輿論輿情風(fēng)險(xiǎn)控制技巧

【授課形式】1-2天

【課程對(duì)象】各分公司的相關(guān)崗位負(fù)責(zé)人

【課程內(nèi)容】

模塊一：新媒體（公眾號(hào)）運(yùn)營(yíng)

1. 新媒體運(yùn)營(yíng)六大要素

（1）企業(yè)到底生產(chǎn)什么內(nèi)容？

（2）生產(chǎn)的內(nèi)容應(yīng)該具備什么樣的特征？

（3）生產(chǎn)的內(nèi)容有哪些形式？（圖文、海報(bào)、動(dòng)畫(huà)、短視頻）

（4）誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容？

（5）利用什么工具生產(chǎn)？

（6）內(nèi)容如何有效分發(fā)推廣與觸達(dá)

【案例】某供電公司公眾號(hào)內(nèi)容解讀

2. 企業(yè)生產(chǎn)什么內(nèi)容（新媒體的應(yīng)用）

（1）宣傳企業(yè)文化，增強(qiáng)員工凝聚力和使命感

（2）做好企業(yè)內(nèi)部思想政治工作，警醒不良思想

（3）借助新媒體打造員工學(xué)習(xí)教育新載體

（4）抓住人民群眾好奇點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值塑造

（5）宣傳工程專(zhuān)業(yè)技術(shù)，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

（6）通過(guò)新媒體學(xué)習(xí)國(guó)家政策，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向，促進(jìn)效益提升

【案例】中國(guó)鐵路相關(guān)內(nèi)容的應(yīng)用場(chǎng)景解析

3. 生產(chǎn)的內(nèi)容應(yīng)具備什么樣的特征

（1）精準(zhǔn)把控人民群眾需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的有效引導(dǎo)

（2）抓住群眾好奇點(diǎn)，呈現(xiàn)電力企業(yè)的專(zhuān)業(yè)特色

（3）抓住情感共鳴點(diǎn)，使受眾可以與企業(yè)產(chǎn)生情感上的契合，進(jìn)而傳遞企業(yè)情感目標(biāo)

（4）信息快消費(fèi)，創(chuàng)建簡(jiǎn)短化新聞宣傳方式，同時(shí)確保信息具有較強(qiáng)的企業(yè)宣傳價(jià)值

（5）形式新穎，接地氣，

【案例】公眾號(hào)：中國(guó)建筑（中建一局）內(nèi)容解析

4. 誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容

（1）官方專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)（OGC）、內(nèi)部投稿（PGC）

（2）內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的組建：文案編輯、美工、拍攝與剪輯

【案例】ac建筑創(chuàng)作如何依托設(shè)計(jì)院、事務(wù)所和獨(dú)立設(shè)計(jì)師完成內(nèi)容的聯(lián)合生產(chǎn)

5. 什么什么樣的內(nèi)容

(1) 內(nèi)容主題的確定

(2) 內(nèi)容結(jié)構(gòu)策劃

n 公眾號(hào)文章的特性

n 定江山的標(biāo)題

n 摘要與開(kāi)頭

n 結(jié)尾

(3) 內(nèi)容的文字語(yǔ)言的組織

(4) 內(nèi)容的呈現(xiàn)、排版

6.內(nèi)容生產(chǎn)的工具介紹

（1）圖文類(lèi)排版工具與政企類(lèi)媒體號(hào)常用的排版解析

（2）借助設(shè)計(jì)工具，快速生成平面設(shè)計(jì)作品

（3）短視頻拍攝與剪輯的常規(guī)技巧

【案例】四川一建視頻號(hào)短視頻內(nèi)容拍攝和剪輯分析

7.新媒體內(nèi)容的觸達(dá)

（1）多渠道投放，廣覆蓋

（2）公眾號(hào)定期推送

（3）注冊(cè)官方短視頻賬號(hào)，更加生動(dòng)、直觀傳播

（4）注重與用戶(hù)的良好互動(dòng)，形成有效輿論監(jiān)控

【案例】中建二局短視頻賬號(hào)剖析破拆

模塊二：內(nèi)容創(chuàng)作（1）：新聞通訊稿的撰寫(xiě)

1. 新聞通訊稿撰寫(xiě)的基本素養(yǎng)

（1）堅(jiān)定的政治信仰和敏銳的政治嗅覺(jué)

（2）明確新聞通訊稿的受眾群體

（3）明確自身在整個(gè)股份、集團(tuán)公司的位置

（4）定位好自身的角色

2. 新聞通訊稿撰寫(xiě)的基本要求

（1）懂業(yè)務(wù)，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)要有清晰的了解

（2）懂技術(shù)，對(duì)新聞稿件撰寫(xiě)、新媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)要有足夠深的應(yīng)用

（3）懂溝通，與利益相關(guān)方達(dá)成一定的共識(shí)

3. 新聞通訊稿的撰寫(xiě)技巧

（1）基本要素：“精、準(zhǔn)、快”，語(yǔ)言精，內(nèi)容準(zhǔn)，出稿快。

（2）如何挖掘新聞稿件的“新聞點(diǎn)”，提高上稿率

l “大”事件

l 領(lǐng)導(dǎo)視察

l 重大工程進(jìn)度

l 企業(yè)改革中的關(guān)鍵動(dòng)作：技術(shù)、工藝、管理領(lǐng)域的創(chuàng)新舉措

l 典型人物、管理經(jīng)驗(yàn)

l 員工身邊的“小”故事

（3）理清要素：主題、時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件背景起因、過(guò)程、結(jié)果

（4）主體鮮明，一目了然。鮮明的主題，言簡(jiǎn)意賅。

（5）就重避輕，就簡(jiǎn)避繁。嚴(yán)密的行文結(jié)構(gòu)邏輯，重點(diǎn)突出，選擇優(yōu)質(zhì)的素材予以支撐。

（6）生動(dòng)描繪，角度新穎。給受眾留下深刻印象。貼切、生活化再現(xiàn)人物形象。

【案例解析】中國(guó)中鐵大橋局的《橋梁建設(shè)報(bào)》內(nèi)容剖析

【案例解析】中建一局新聞報(bào)道類(lèi)內(nèi)容案例破拆解析

4. 新聞通訊稿常見(jiàn)的問(wèn)題

（1）對(duì)新聞宣傳報(bào)道的認(rèn)知存在偏差

（2）內(nèi)容貪多貪大

（3）報(bào)道內(nèi)容較為枯燥死板

（4）團(tuán)隊(duì)技能不扎實(shí)

【模塊任務(wù)】

1. 明確本次實(shí)訓(xùn)的選題

2. 明確本次實(shí)訓(xùn)通訊稿的結(jié)構(gòu)

3. 明確需要采訪的人物和主要問(wèn)題

4. 明確本次實(shí)訓(xùn)通訊稿需要的素材類(lèi)型和數(shù)量

模塊三：內(nèi)容創(chuàng)作（2）：短視頻拍攝技巧

1.攝影技巧

(1) 讀懂手機(jī)拍攝參數(shù)，做好手機(jī)拍攝前的硬件準(zhǔn)備

(2) 基本姿勢(shì)，橫拍+豎拍的穩(wěn)定畫(huà)質(zhì)的基本握姿

(3) 相關(guān)術(shù)語(yǔ)，解讀拍攝中的相關(guān)術(shù)語(yǔ)

l 光圈、快門(mén)、感光度

l 對(duì)焦、測(cè)光與曝光補(bǔ)償

l 白平衡與濾鏡

l 構(gòu)圖、角度與景別

【案例】解析各大常見(jiàn)的建筑施工企業(yè)的攝影作品

l 項(xiàng)目工程現(xiàn)場(chǎng)

l 人物專(zhuān)訪訪談

l 領(lǐng)導(dǎo)視察類(lèi)素材

l 職工活動(dòng)類(lèi)素材

l 黨建工作累素材

【實(shí)戰(zhàn)任務(wù)】

1.明確需要采集的圖片素材興趣點(diǎn)和數(shù)量，列出表格

2.短視頻拍攝：“構(gòu)圖+景深+角度+運(yùn)鏡”，實(shí)現(xiàn)分鏡頭素材的拍攝

(1) 結(jié)構(gòu)一個(gè)短視頻：分鏡頭的創(chuàng)意組合

(2) 結(jié)構(gòu)一個(gè)分鏡頭：從構(gòu)圖、景深、角度、運(yùn)鏡說(shuō)起

(3) 拍攝短視頻的輔助要素：光線、分辨率、布景

(4) 圖解短視頻拍攝的構(gòu)圖技巧：三分法、十字交叉法、引導(dǎo)物法、框架法...

(5) 景深控制解讀：遠(yuǎn)景、中景、前景、特點(diǎn)的拍攝要領(lǐng)與解讀

(6) 運(yùn)鏡技巧：推拉搖移甩與晃鏡頭的實(shí)際效果和應(yīng)用場(chǎng)景

(7) 拍攝角度：Vlog、第三方采訪式、展示型

(8) 做好拍攝計(jì)劃，制定拍攝腳本

【案例解析】各類(lèi)短視頻素材拍攝手法結(jié)構(gòu)

【實(shí)戰(zhàn)任務(wù)】

1. 撰寫(xiě)短視頻腳本

2. 明確角色演員、話(huà)術(shù)、道具

3. 制定拍攝計(jì)劃

【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】教會(huì)大家使用手機(jī)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)人物類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)、黨建類(lèi)等素材短視頻的拍攝獲取

3．借助剪映，完成短視頻的剪輯和封面設(shè)計(jì)

(1) 剪映工具的講解：PC+移動(dòng)APP，主要功能的講解

(2) 短視頻剪輯順序講解：素材導(dǎo)入、逐個(gè)剪輯、BGM、轉(zhuǎn)場(chǎng)、濾鏡、字幕、音效.

(3) 借助抖音平臺(tái)素材庫(kù)，實(shí)現(xiàn)短視頻的新剪輯

(4) 短視頻封面制作的技巧

【實(shí)戰(zhàn)任務(wù)】對(duì)現(xiàn)場(chǎng)采集的素材進(jìn)行手把手剪輯教學(xué)，形成一個(gè)短視頻

模塊四：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)——漲粉策略及技巧

1. 策劃互動(dòng)活動(dòng)漲粉

（1）互動(dòng)漲粉的邏輯：引導(dǎo)用戶(hù)分享與引導(dǎo)關(guān)注

（2）主要策略

l 設(shè)置福利，通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取福利

l 設(shè)置抽獎(jiǎng)，通過(guò)分享引發(fā)更多人關(guān)注，獲得評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊隨機(jī)抽獎(jiǎng)

l 設(shè)置機(jī)密，通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)，回復(fù)關(guān)鍵詞獲取

l 設(shè)置裂變，通過(guò)裂變海報(bào)+積分福利，實(shí)現(xiàn)快速吸粉

（3）關(guān)鍵卡點(diǎn)

l 福利，可以是哪些？文創(chuàng)、跨界福利等

l 抽獎(jiǎng)，如何做到有限費(fèi)用下的足夠多的參與

l 機(jī)密，什么樣的機(jī)密內(nèi)容才能引發(fā)更多人關(guān)注互動(dòng)

裂變，分享海報(bào)與積分兌換該如何實(shí)現(xiàn)？

【案例】某企業(yè)在“五一”期間策劃活動(dòng)設(shè)置有獎(jiǎng)問(wèn)答，實(shí)現(xiàn)快速吸粉

（4）分發(fā)

l 公眾號(hào)私域分發(fā)

l 企業(yè)微信私域分發(fā)

l 其他自媒體賬號(hào)外部分發(fā)

2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸粉

（1）定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為什么可以吸粉？

（3）公眾號(hào)內(nèi)容形式：圖文、海報(bào)、短視頻、直播等

（4）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)關(guān)注技巧

l 文末引導(dǎo)

l 海報(bào)懸疑引導(dǎo)

l 短視頻口播引導(dǎo)

l 視頻號(hào)直播引導(dǎo)

3. 外部宣傳引流漲粉

（1）線下布局二維碼

（2）與其他媒體合作導(dǎo)流

（3）其他媒體導(dǎo)流

模塊五：輿論輿情的風(fēng)險(xiǎn)控制

1.引言

(1) 網(wǎng)絡(luò)輿情的定義與重要性

(2) 負(fù)面輿論對(duì)企業(yè)/個(gè)人的影響

(3) 輿情風(fēng)險(xiǎn)把控的意義與目的

2.網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)與分析

(1) 輿情監(jiān)測(cè)工具與平臺(tái)介紹

(2) 數(shù)據(jù)收集與整理

(3) 輿情分析方法與技巧

l 情感分析

l 主題識(shí)別

l 趨勢(shì)預(yù)測(cè)

案例分析：某企業(yè)危機(jī)事件輿情分析

3.負(fù)面輿論的應(yīng)對(duì)策略

(1) 快速反應(yīng)機(jī)制建立

l 危機(jī)應(yīng)對(duì)小組組建

l 危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案制定

(2) 信息披露與透明度原則

l 及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的信息披露

l 避免信息隱瞞與誤導(dǎo)

(3) 媒體關(guān)系與公關(guān)策略

l 與媒體建立良好合作關(guān)系

l 媒體危機(jī)公關(guān)技巧

(4) 社交媒體應(yīng)對(duì)策略

l 社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)分析

l 社交媒體危機(jī)應(yīng)對(duì)技巧

案例分析：知名企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)案例分享

4.輿情風(fēng)險(xiǎn)的長(zhǎng)效管理

（1）企業(yè)/個(gè)人形象塑造與維護(hù)

l 品牌形象建設(shè)

l 個(gè)人形象管理

（2）危機(jī)預(yù)警與預(yù)防

l 危機(jī)預(yù)警機(jī)制建立

l 風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別與預(yù)防

（3）輿情培訓(xùn)與教育

l 員工輿情意識(shí)培養(yǎng)

l 輿情應(yīng)對(duì)技能培訓(xùn)

案例分析：長(zhǎng)期輿情風(fēng)險(xiǎn)管理與企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

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