菁英計(jì)劃—— 銀行客戶（理財(cái)）經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)技能與績(jī)效提升實(shí)務(wù)訓(xùn)練營(yíng)

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：個(gè)人客戶經(jīng)理、個(gè)人理財(cái)經(jīng)理、零售銷(xiāo)人員、新轉(zhuǎn)崗理財(cái)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人員

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課程背景：

隨著銀行金融創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)品不斷推陳出新，銷(xiāo)售模式也正在悄然發(fā)生著變化，單一銷(xiāo)售帶來(lái)的問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)，而客戶的差異化需求也逐步增加，越來(lái)越多的銀行零售客戶經(jīng)理抱怨自己就是個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)員；迫于各種任務(wù)壓力盲目銷(xiāo)售，抱怨客戶片面的追求產(chǎn)品收益，而自己又不得不通過(guò)對(duì)比收益去吸引客戶；客戶忠誠(chéng)度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點(diǎn)點(diǎn)就搬到哪家銀行……營(yíng)銷(xiāo)模式、思維和技能亟待提升！

銀行金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售與普通商品的銷(xiāo)售是截然不同的兩個(gè)概念，他們所使用的方法、技能和流程也大相徑庭，（客戶）理財(cái)經(jīng)理或銷(xiāo)售人員往往因?yàn)樵谄綍r(shí)的生活中形成一定的“定式思維”，因而在銷(xiāo)售金融產(chǎn)品的時(shí)候沿用普通商品的營(yíng)銷(xiāo)方法，往往會(huì)使客戶陷入“比收益”的困境中去，對(duì)長(zhǎng)期維護(hù)客戶產(chǎn)生不良影響，勢(shì)必影響客戶的穩(wěn)定性。

本人經(jīng)合自身11年的工商銀行零售業(yè)務(wù)管理從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出適合個(gè)人客戶經(jīng)理（理財(cái)經(jīng)理）的客戶一整套金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系，從而快速幫助理財(cái)經(jīng)理在挖掘客戶需求、搭建營(yíng)銷(xiāo)邏輯架構(gòu)、提升營(yíng)銷(xiāo)成功率、進(jìn)而穩(wěn)步提升業(yè)績(jī)，形成自己的一套營(yíng)銷(xiāo)“套路”。

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課程收益：

● 快速掌握金融產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧；了解金融產(chǎn)品銷(xiāo)售流程及話術(shù)語(yǔ)言組織架構(gòu)，了解銷(xiāo)售流程的各個(gè)組成部分，并在新產(chǎn)品發(fā)行之后能夠自行搭建銷(xiāo)售邏輯架構(gòu)；

● 掌握客戶需求心理分析方法，分解銷(xiāo)售過(guò)程的步驟，準(zhǔn)確把握客戶的心理動(dòng)向，并針對(duì)不同階段使用不同銷(xiāo)售技巧和策略；

● 通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理，提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和概率的把控，大大提升理財(cái)經(jīng)理的銷(xiāo)售簽約率，快速提升客戶黏性；

● 針對(duì)客戶提出的異議進(jìn)行高效處理，并對(duì)相應(yīng)的銷(xiāo)售進(jìn)行臨門(mén)一腳的“促單”“催單”，進(jìn)而達(dá)成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

● 通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合、期限搭配、風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)等多個(gè)方法，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行“固本”策略；

●?掌握銀行產(chǎn)品銷(xiāo)售全流程的分解動(dòng)作，準(zhǔn)確把握銷(xiāo)售中的話術(shù)重點(diǎn)。

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備注：本課程重在教授學(xué)員方法，教授銷(xiāo)售的過(guò)程管理，通過(guò)過(guò)程管理去把控結(jié)果，從而提升理財(cái)經(jīng)理的綜合銷(xiāo)售技能。

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課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：個(gè)人客戶經(jīng)理、個(gè)人理財(cái)經(jīng)理、零售銷(xiāo)人員、新轉(zhuǎn)崗理財(cái)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)人員

課程人數(shù)：學(xué)員控制在50人以下為佳，將上課學(xué)員分為8小組或8組，以魚(yú)骨形排列，中間留空（面積約6㎡）

課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場(chǎng)演練+互動(dòng)討論+模擬通關(guān)

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課程特色：1、協(xié)助學(xué)員制定課后行動(dòng)改善方案，具體細(xì)分到話術(shù)工具手冊(cè)，并按照工具手冊(cè)改善話術(shù)邏輯并練習(xí)；2、重點(diǎn)教授方法、邏輯、架構(gòu)，引導(dǎo)學(xué)生自主編寫(xiě)話術(shù)，達(dá)到后續(xù)新產(chǎn)品上線能夠迅速按照標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯語(yǔ)言進(jìn)行話術(shù)組織編寫(xiě)，并熟練組織流程【即授人以魚(yú)，不如授人以漁】。

課堂結(jié)業(yè)設(shè)計(jì)：因本次培訓(xùn)是技能類(lèi)培訓(xùn)，學(xué)以致用，學(xué)后會(huì)用是培訓(xùn)成功關(guān)鍵，此次培訓(xùn)中每個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)和階段都配合有大量的課堂練習(xí)、案例分析，幫助學(xué)員加深對(duì)課程內(nèi)容的認(rèn)識(shí)和理解，而所有的練習(xí)均以學(xué)員自己在實(shí)際銷(xiāo)售工作的真實(shí)案例為基礎(chǔ)；培訓(xùn)可根據(jù)銀行一方的實(shí)際要求，決定是否要求學(xué)員配合完成章節(jié)練習(xí)，及逐步完成最后的自己的營(yíng)銷(xiāo)流程“畢業(yè)設(shè)計(jì)”，本課程最后形成的《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷(xiāo)售流程標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)(含話術(shù)和流程)》可以作為學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)，供日后參考并聯(lián)系。

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課程大綱

第一講：重新定義金融營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的定位

故事導(dǎo)入：營(yíng)銷(xiāo)的四種形態(tài)和級(jí)別

一、重新定義：金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)/營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)

案例討論：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？

二、重新認(rèn)識(shí)：客戶金融需求的性質(zhì)和層次

1.?即刻需求VS潛在需求

2.?營(yíng)銷(xiāo)VS銷(xiāo)售

資料：《2017中國(guó)大眾富裕階層財(cái)富白皮書(shū)》

3.?客戶的需求有可能是潛在的

4.?如何激發(fā)客戶的潛在需求?

三、金融營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

案例討論：賣(mài)空調(diào)和賣(mài)理財(cái)?shù)膬?nèi)在邏輯的不同

四、客戶經(jīng)理的自我定位

案例討論：在醫(yī)院我們?nèi)绾芜x擇醫(yī)生？

五、客戶的準(zhǔn)確定位（私銀客戶/財(cái)富客戶/中端客戶）

1. 客戶的五個(gè)特征

2. 客戶的精準(zhǔn)定位

3. 客戶關(guān)系定位

六、對(duì)比：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與簡(jiǎn)版顧問(wèn)銷(xiāo)售方式

1.?賣(mài)產(chǎn)品（利益對(duì)立）VS當(dāng)參謀（利益統(tǒng)一）

2.?業(yè)務(wù)/銷(xiāo)售VS老師/參謀/顧問(wèn)

3.?行業(yè)知識(shí)VS產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

本章小結(jié)

案例：人的非理性決策

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第二講：客戶成交的心理循環(huán)流程分解（銷(xiāo)售心理學(xué)）

一、銷(xiāo)售心理學(xué)的“質(zhì)變和量變”

前導(dǎo)：銷(xiāo)售心理決定循環(huán)過(guò)程分解（量變——質(zhì)變——下一個(gè)量變）

二、客戶銷(xiāo)售心理全流程分解（攻心銷(xiāo)售）

案例：銷(xiāo)售攻心計(jì)——心戰(zhàn)為上，兵站為下。

1.?滿足階段

2.?認(rèn)知階段

3.?決定階段

4.?需求衡量階段

5.?明確定義階段

6.?評(píng)估階段

7.?成交階段

8.?后悔階段

三、金融服務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)

案例討論：金融行業(yè)的投訴與客戶黏性

1.?產(chǎn)品的滿意度曲線變化

2.?金融產(chǎn)品的售后服務(wù)特殊性及營(yíng)銷(xiāo)作用

本章小結(jié)

1.?消費(fèi)心理學(xué)——支持偏誤

2.?消費(fèi)心理的過(guò)程管理

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第三講：客戶（理財(cái)）經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)技能的模塊分解

一、營(yíng)銷(xiāo)心態(tài)及素養(yǎng)的準(zhǔn)備

二、客戶金融需求的性質(zhì)和層次

1.?關(guān)于“理財(cái)”的需求的三個(gè)問(wèn)題

2.?理財(cái)需求是需要引導(dǎo)的隱性需求

三、客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)第一原則——以客戶為中心

小組討論：三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)情景的復(fù)現(xiàn)

場(chǎng)景A：營(yíng)銷(xiāo)一款新發(fā)的股票基金

場(chǎng)景B：廳堂客戶營(yíng)銷(xiāo)

1.?銀行與醫(yī)院——理財(cái)師與醫(yī)生

話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格

四、客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)第二原則——痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)更為有效

1.?人類(lèi)行為的終極根源在于兩種動(dòng)機(jī)

2.?銷(xiāo)售演練測(cè)試

分析討論：分析以上兩個(gè)學(xué)員的演練結(jié)果

3.?人性測(cè)試——逃避痛苦VS追求快樂(lè)

案例故事：逃避痛苦和追求快樂(lè)的故事（銀行考核措施）

話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格

五、客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)邏輯設(shè)計(jì)原則回顧

邏輯回顧：說(shuō)關(guān)于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事

六、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)對(duì)比

1. 醫(yī)生營(yíng)銷(xiāo)邏輯

2. 顧問(wèn)式銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)邏輯

七、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)示例

1. 通過(guò)換芯片卡進(jìn)行行外吸儲(chǔ)（客戶經(jīng)理版）

2. 手機(jī)銀行安全診斷行外掘金（客戶經(jīng)理版/大堂版）

3. 二維碼收款商戶營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)（客戶經(jīng)理上門(mén)版）

八、“現(xiàn)狀-問(wèn)題-建議”模塊化小組練習(xí)

1.?“現(xiàn)狀”“問(wèn)題”“建議”代表性問(wèn)題匯總討論

2.?各個(gè)小組案例演練（每小組一分鐘）

本章小結(jié)

隨堂練習(xí)：學(xué)員營(yíng)銷(xiāo)邏輯訓(xùn)練（話術(shù)）

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第四講：故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)——客戶需求的深度挖局及產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)

導(dǎo)入：影響成交的客戶心理分析（價(jià)值與價(jià)格）

一、商品價(jià)格與價(jià)值的分析

話術(shù)+心理分析：張三先生ETC套裝話術(shù)

話術(shù)+心理分析：李四先生ETC套裝話術(shù)

話術(shù)+心理分析：張三先生ETC套裝話術(shù)升級(jí)版本

1. 商品的價(jià)格與價(jià)值天平分析示例

2. 同一商品的不同側(cè)重后的價(jià)值分析

二、故事導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)與商品價(jià)值轉(zhuǎn)換技巧

1. ETC=避免特大事故新聞=安全

2.?保險(xiǎn)=朋友圈水滴籌案例=尊嚴(yán)

3.?二維碼=防詐騙案例=安全

4.?高息存款=倒閉=風(fēng)險(xiǎn)

5. P2P=跑路案例=本金損失

小結(jié)：會(huì)講故事的人最會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（附50個(gè)小故事，銀行產(chǎn)品全覆蓋）

思考與練習(xí)：講個(gè)好故事

本章小結(jié)

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第五講：溝通技巧及異議處理流程

導(dǎo)入：左右腦理論在溝通技巧方面的應(yīng)用

一、感性營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)和理性營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)的區(qū)分

1. 溝通話術(shù)的內(nèi)在邏輯

2. 溝通的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”

3. 溝通的話術(shù)技巧分析

練習(xí)：感性話術(shù)在溝通（異議）中的運(yùn)用

二、異議處理——4種常見(jiàn)異議的處理

案例：這款理財(cái)能達(dá)到業(yè)績(jī)基準(zhǔn)嗎？尷尬

1. 不，謝謝，我就是看看

2. 我回去考慮考慮

3. 這款產(chǎn)品能達(dá)到收益嗎？

4. 我就是先了解一下

三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷(xiāo)售難度

導(dǎo)入：溝通中的心理學(xué)基礎(chǔ)

1. 理財(cái)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

2. 正確處理客戶的“考慮考慮”問(wèn)題

四、溝通技巧——新型假設(shè)成交法

1. 假設(shè)成交的五個(gè)問(wèn)題

2. 壓力層層遞增的原理運(yùn)用

練習(xí)：假設(shè)成交法在溝通（異議）中的運(yùn)用

本章小結(jié)

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第六講：運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系

前導(dǎo)：客戶關(guān)系的概述

一、客戶關(guān)系遞進(jìn)步驟分解

1.?先有“欠”，還是先有關(guān)系？

案例：虧欠和關(guān)系的因果關(guān)系

2.?傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維系

3.?關(guān)鍵：先回報(bào)VS先付出

4.?關(guān)系創(chuàng)造事件策劃

案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關(guān)系）

二、新形勢(shì)下財(cái)富管理市場(chǎng)中的客戶關(guān)系

互動(dòng)討論：婚姻關(guān)系VS戀愛(ài)關(guān)系

三、客戶關(guān)系的五個(gè)層次

1.?為什么邀約客戶參與旅游都不來(lái)?

2.?讀懂中國(guó)文化中的情理法則

3.?互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具

4.?互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營(yíng)銷(xiāo)

四、客戶流失原因分析

1.?單一產(chǎn)品的客戶流失率控制

2.?其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊

五、客戶關(guān)系升級(jí)策略

1.?初級(jí)版：提升滲透率，捆綁銷(xiāo)售

2.?進(jìn)階版：期限錯(cuò)配，風(fēng)險(xiǎn)搭配

3.?高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶

4.?創(chuàng)新版：非金融服務(wù)

討論分析：哪些銀行端風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)黏性更大？

案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系

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第七講：標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè)使用說(shuō)明及注意事項(xiàng)

一、標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售手冊(cè)的來(lái)源

二、標(biāo)準(zhǔn)化的力量

思考：麥當(dāng)勞和特色菜館的區(qū)別與聯(lián)系

1.?標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)的使用指南

2.?標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)與不足

案例：投籃動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練

3.?理念與習(xí)慣的形成需要一個(gè)過(guò)程

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標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售流程情景演練與反饋調(diào)整

結(jié)業(yè)成果：《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)(含話術(shù)和流程)》

每個(gè)學(xué)員形成一篇全套的單產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售話術(shù)進(jìn)行演練、點(diǎn)評(píng)、反饋和修改，全部學(xué)員的結(jié)業(yè)設(shè)計(jì)與教師講義最終匯總為《XX銀行XX分行（聯(lián)社）銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行手冊(cè)(含話術(shù)和流程)》該手冊(cè)作為學(xué)員日后廳堂營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，并由零售業(yè)務(wù)部（個(gè)金部）視情況印制發(fā)行。

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