產品設計周期課綱

第一課 市場調查預測及競品分析

漫談市場調查

案例A：“中國將出兵朝鮮”

案例B： “垃圾 不只是垃圾”

第一講 認知市場與市場調查

1. 明確市場調查的意義

2. 了解市場調查的類型與程序

第二講　市場調研方案的設計

1. 定義市場調研問題

2. 撰寫市場調研方案

第三講 市場調研方法的選擇

1. 選擇市場調查方法

2. 二手資料調查

3. 實地調查

第四講 市場調研問卷的設計

1. 確定問卷設計的種類、步驟及結構

2. 設計調查問卷的問題及答案

3. 組織與編排問卷

第五講 客戶洞察的五個重要變化

1. 時代、場景與社交貨幣

1) 信息時代催生的“五個重要變化”

2) 新生活方式與9000歲消費新習慣

3) 新商業(yè)邏輯“從產品供應鏈走進顧客需求鏈”

2. 用場景搶占用戶時間

1) 競爭新局面-場景之爭

2) 場景與用戶時間的關系

3. 用場景制造社交貨幣

第六講 基于場景的客戶洞察方法論

1. 客戶場景洞察方法總論

2. 微觀洞察

3. 中觀洞察

4. 宏觀洞察

5. 客戶洞察全流程分析

6. 細分市場的選擇

7. 細分市場對應用戶群的調研選擇

第七講 競爭分析的基礎模型

1. 波特五力概述及分述

1) 賣方議價能力

2) 買方議價能力

3) 替代品威脅

4) 潛在的競爭者

5) 行業(yè)內競爭

2. 五力模型與一般戰(zhàn)略的比較

1) 五力模型與集中戰(zhàn)略的比較

2) 五力模型與產品差異化戰(zhàn)略的比較

3) 五力模型與成本領先戰(zhàn)略的比較

第八講 競爭對手的選擇

1. 競爭對手的含義

2. 競爭對手的類別

1) 直接競爭對手

2) 預測潛在的競爭對手

3) 被收購的弱小企業(yè)

3. 競爭對手分析的內容

1) 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

2) 競爭對手的目標及未來戰(zhàn)略

3) 競爭對手的能力

4) 競爭對手的產品

第九講 競品分析方法

1. 定性分析和定量分析

1) 定性分析法

2) 定量分析法

2. 如何確定競爭對手

1) 站在客戶的角度確定競爭對手

2) 站在企業(yè)的角度確定競爭對手

3) 定量法確定競爭對手的流程

3. 如何規(guī)劃分析內容

1) 產品經理視角

2) 專家視角

3) 分析內容呈現(xiàn)形式

4) 規(guī)劃內容注意事項

4. 如何進行信息搜集

1) 信息來源和搜集方法

2) 專家討論

3) 成員組成

4) 場地選擇

5) 討論氛圍及原則

5. 如何進行信息加工

1) 信息加工的原則

2) 信息加工的方法

6. 如何進行情報分析

1) 選擇分析方法和工具

2) 產品對比分析工具及方法

3) 品牌分析工具及方法

4) 渠道分析工具及方法

5) 服務策略分析工具及方法

6) 綜合分析工具及方法

第二課 產品規(guī)劃設計第一講 產品需求管理與排序

1. 客戶需求分析

1) 客戶需求常見詞分析

2) 獲取清晰的需求

3) 需求完整性排序

4) 多方共識需求

2. 需求分析八步法

1) 第一步：用戶訪談

2) 第二步：崗位職責

3) 第三步：用戶系統(tǒng)

4) 第四步：用戶場景

5) 第五步：用戶用例

6) 第六步：功能需求

7) 第七步：非功能需求

8) 第八步：需求說明書

第二講 產品設計之法

1. 基于場景的產品設計

1) 場景制造的四個方法

2) 場景嫁接及案例分析

3) 場景參與及案例分析

4) 場景復制及案例分析

5) 場景疊加及案例分析

2. 基于用戶使用流程的產品設計

3. 產品功能規(guī)劃

4. 產品創(chuàng)新方法

1) 少即是多：減法策略

2) 分而治之：除法策略

3) 生生不息：乘法策略

4) 一專多能：任務統(tǒng)籌策略

5) 巧妙相關：屬性依存策略

第三講 產品實施之法

1. 目標流程，經營責任化

1) 產品設計

2) 系統(tǒng)設計

3) 項目切割

4) 責任落單

2. 組織流程，管理精細化

3. 開發(fā)流程，運營程序化

1) 一切皆流程

2) 軟件工程的過程、方法和工具的選擇

3) 中國式執(zhí)行:兼容并包，實踐為本

4. 集成產品開發(fā)（IPD）結構化流程

第三課后期市場跟進、賣點第一講：客戶細分構造塊用來描繪

一個企業(yè)想要接觸和服務的不同人群或組織，客戶細分群體類型：

1. 大眾市場：

價值主張、渠道通路和客戶關系全都聚集于一個大范圍的客戶群組，客戶具有大致相同的需求和問題。

2. 利基市場：

價值主張、渠道通路和客戶關系都針對某一利基市場的特定需求定制。這種商業(yè)模式常可在供應商-采購商的關系中找到。

3. 區(qū)隔化市場：

客戶需求略有不同,細分群體之間的市場區(qū)隔有所不同,所提供的價值主張也略有不同。

4. 多元化市場:

經營業(yè)務多樣化,以完全不同的價值主張迎合完全不同需求的客戶細分群體。

5. 多邊平臺或多邊市場:

服務于兩個或更多的相互依存的客戶細分群體。

第二講：價值主張構造塊用來描繪

為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產品和服務，價值主張主要要素：

1. 新穎：

產品或服務滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求。

2. 性能：

改善產品和服務性能是傳統(tǒng)意義上創(chuàng)造價值的普遍方法。

3. 定制化：

以滿足個別客戶或客戶細分群體的特定需求來創(chuàng)造價值。

4. 把事情做好：

可通過幫客戶把某些事情做好而簡單地創(chuàng)造價值。

5. 設計：

產品因優(yōu)秀的設計脫穎而出。

6. 品牌/身份地位：

客戶可以通過使用和顯示某一特定品牌而發(fā)現(xiàn)價值。

7. 價格：

以更低的價格提供同質化的價值滿足價格敏感客戶細分群體。

8. 成本削減：

幫助客戶削減成本是創(chuàng)造價值的重要方法。

9. 風險抑制：

幫助客戶抑制風險也可以創(chuàng)造客戶價值。

10. 可達性：

把產品和服務提供給以前接觸不到的客戶。

11. 便利性/可用性：

使事情更方便或易于使用可以創(chuàng)造可觀的價值。

第三講：渠道通路構造塊用來描繪

公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價值主張 （渠道通路構造塊用來描繪公司是如何溝通、接觸其客戶細分而傳遞其價值主張）

渠道類型：

自有渠道-直接渠道：銷售隊伍。在線銷售。

合作伙伴渠道-非直接渠道：自有店鋪、合作伙伴店鋪、批發(fā)商

第四講：客戶關系構造塊用來描繪

公司與特定客戶細分群體建立的關系類型，關系客戶類型：

1. 個人助理：

基于人與人之間的互動，可以通過呼叫中心、電子郵件或其他銷售方式等個人肋理手段進行。

2. 自助服務：

為客戶提供自助服務所需要的所有條件。

3. 專用個人助理：

為單一客戶安排專門的客戶代表，通常是向高凈值個人客戶提供服務。

4. 自助化服務：

整合了更加精細的自動化過程，可以識別不同客戶及其特點，并提供與客戶訂單或交易相關的。

5. 社區(qū)：

利用用戶社區(qū)與客戶或潛在客戶建立更為深入的聯(lián)系，如建立在線社區(qū)。

6. 共同創(chuàng)作：

與客戶共同創(chuàng)造價值，鼓勵客戶參與到全新和創(chuàng)新產品的設計和創(chuàng)作。

第五講：收入來源構造塊用來描繪

公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入（包括一次性收入和經常性收入）

收入來源：

1. 資產銷售：銷售實體產品的所有權

2. 使用收費：通過特定的服務收費

3. 訂閱收費：銷售重復使用的服務

4. 租賃收費：暫時性排他使用權的授權

5. 授權收費：知識產權的授權使用

6. 經濟收費：提供中介服務收費傭金

7. 廣告收費：提供廣告宣傳服務收人

第六講：核心資源構造塊用來描繪

讓商業(yè)模式有效運轉所必需的最重要因素，核心資源類型：

1. 實體資產：

包括生產設施、不動產、系統(tǒng)、銷售網點和分銷網絡等。

2. 知識資產：

包括品牌、專有知識、專利和版權、合作關系和客戶數(shù)據(jù)庫。

3. 人力資源：

在知識密集產業(yè)和創(chuàng)意產業(yè)中，人力資源至關重要。

4. 金融資產：

金融資源或財務擔保，如現(xiàn)金、信貸額度或股票期權池。

第七講：關鍵業(yè)務構造塊用來描繪

確保其商業(yè)模式可行，企業(yè)必須做的最重要的事情，關鍵業(yè)務類型：

1. 制造產品：

與設計、制造及發(fā)送產品有關，是企業(yè)商業(yè)模式的核心。

2. 平臺/網絡：

網絡服務、交易平臺、軟件甚至品牌都可以看成平臺，與平臺管理、服務提供、和平臺推廣相關。

3. 問題解決：

為客戶提供新的解決方案，需要知識管理和持續(xù)培訓等業(yè)務。

第八講：重要伙伴構造塊用來描繪

讓商業(yè)模式有效運作所需的供應商與合作伙伴的網絡

1. 合作關系類型：

1) 在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關系

2) 競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關系

3) 為開發(fā)新業(yè)務而構建的合資關系

4) 為確保可靠供應的購買方-供應商關系

2. 合作關系作用：

1) 降低風險和不確定性：

可減少以不確定性為特征的競爭環(huán)境的風險。

2) 商業(yè)模式優(yōu)化和經濟規(guī)模：

優(yōu)化的伙伴關系和規(guī)模經濟的伙伴關系通常會降低成本，而且往往涉及外包或基礎設施共享。

3) 特定資源和業(yè)務的獲取：

依靠其他企業(yè)提供特定服務資源或執(zhí)行某些行業(yè)活動來擴展自身能力。

第九講：成本結構構造塊用來描繪

運營一個商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本，成本結構類型：

1. 成本驅動：

創(chuàng)造和維持最經濟的成本結構，采用低價的價值主張、最大成都自動化和廣泛外包。

2. 價值驅動:

專注于創(chuàng)造價值，增值型的價值主張和高度個性化服務通常是以價值驅動型商業(yè)模式為特征。

劉亮老師的其它課程