贏戰(zhàn)山河——大客戶營銷全景策略地圖

【課程背景】：

2024年酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢，從宏觀環(huán)境變化、細分市場發(fā)展趨勢、新興客群細分市場三個方面，有以下主要變化：

一、酒店市場面臨的宏觀環(huán)境變化

1. 中國經濟持續(xù)向好，為酒店行業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。然而，由于全球經濟形勢的不確定性，酒店行業(yè)仍需保持謹慎樂觀的態(tài)度。

2. 隨著消費者回歸理性，酒店市場呈現(xiàn)出兩極化的發(fā)展趨勢。高端酒店市場持續(xù)繁榮，而中低端酒店市場則面臨較大的競爭壓力。

3. 網絡平臺的興起使得旅游消費生態(tài)閉環(huán)化，為酒店行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

二、酒店細分市場的發(fā)展趨勢

1. 商務+休閑需求的結合成為新的消費趨勢，為酒店提供了更多的發(fā)展機會。

2. 隨著國內旅游市場的不斷擴大，度假市場成為酒店業(yè)新的增長點。國內酒店集團紛紛加大在這一領域的投入。

3. 獎勵性會議成為一種新的業(yè)務模式，為酒店帶來了新的收入來源。

三、新興客群細分市場的崛起

1. 隨著消費結構的升級，新興客群細分市場逐漸擴大。

2. 鬢微霜客群有望為休閑度假市場帶來新的增長點，平抑市場季節(jié)性。

3. 康養(yǎng)市場持續(xù)增長，健康旅游成為新的消費熱點。

4. 環(huán)保健康倡導者對“綠色”酒店的需求增加，為酒店行業(yè)提供了新的發(fā)展方向。

如今市場化大客戶市場競爭不僅僅停留在價格、產品、技術的維度，商業(yè)競爭隨著時代發(fā)展和商業(yè)環(huán)境的動態(tài)變化，客情關系的維護也發(fā)生了底層本質的變化，整個大客戶營銷鏈條如何從“商機洞察——客戶畫像分析——拜訪實戰(zhàn)——客戶關系運作——談判博弈促成”整個營銷鏈條的完整系統(tǒng)打法和策略，背后有何內在規(guī)則和規(guī)律需要把握。

中國式大客戶營銷在國家各方面政策監(jiān)管力度下，已經悄然地風云涌動而又潛移默化地發(fā)生動態(tài)變化，既無聲又無形，可又絕不可忽視其利害影響，我們需要重新定義與甲方的關系，并采用適宜的方式與客戶博弈，從而推進關系與產品的同步嵌入，達成長期持續(xù)合作，創(chuàng)造更良好的營銷業(yè)績。

本課程《贏戰(zhàn)山河——大客戶營銷全景策略地圖》旨在對營銷或中高層外聯(lián)人員團隊，進行“商機辨別、客戶洞察、實戰(zhàn)拜訪、關系運作、談判博弈”以及“點睛之筆隱性規(guī)則”——以“五幕電影，六大秘法”的整體邏輯角度，進行專業(yè)剖析與深度探討，望能為營銷團隊提供有效方法，并塑造更好的客戶體驗，從而促成更多業(yè)績。

課程收益：

● 客戶思維：理解真正的“客戶思維”，以“客戶思維”來梳理當下服務、營銷的優(yōu)化策略和行為；

● 客戶心理：掌握了解大大客戶心理和影響決策和成交的技巧，影響客戶定項決策；

●實戰(zhàn)運作：洞悉人與人的溝通本質，掌握建構鏈接的方法和流程；

● 利益價值：課程通過五幕電影式引導和現(xiàn)場情景演練，精準挖掘不同大大客戶的利益價值點，從而成交。

【課程特色】

1. 中國特色：構建符合國情的大客戶營銷商務合作與溝通

2. 身臨其境：沉浸電影式推進的五幕案例場景分析

3. 動態(tài)場景：洞察人在營銷項目環(huán)境中的表現(xiàn)和變化

4. 溝通利器：掌握一套可復制的SOP溝通工具

5. 實戰(zhàn)導向：聚焦項目制營銷合作的關鍵環(huán)節(jié)實現(xiàn)業(yè)務閉環(huán)

【課程風格】

源于實戰(zhàn)：課程內容來源企業(yè)實踐經驗，課程注重實戰(zhàn)、實用、實效

幽默風趣：課程氛圍非常好，擅長用互動、故事、案例點燃培訓現(xiàn)場

邏輯性強：系統(tǒng)架構強，課程的邏輯性能夠緊緊抓住每個聽眾的思維

價值度高：課程內容經過市場實戰(zhàn)打磨，講解的工具均能夠有效運用

方法論新：建構主義+實操練習+視頻案例+組織實際案例演練+風趣幽默

【課程時間】2天，6小時/天

【課程對象】：客戶經理、銷售經理、服務與營銷人員

【課程方式】：講授、情景演練、小組練習、案例討論、實戰(zhàn)演練、視頻教學等

導入案例：

您自己的一次消費購買過程，銷售推薦與您的朋友推薦，同一款產品，你的心理差異？

十年前的大項目招投標成交率與今天的大項目招投標成交率對比，反應背后怎樣變化？

【導入篇】以客戶為中心，重新定義與甲方的關系

1. 合作共贏之道：主動幫助甲方解決問題，實現(xiàn)合作共贏

2. 策略競爭之法：營銷競爭的三項要素

3. 洞察分析之術：深入分析客戶動機，洞察甲方的真實想法

4. 卓越營銷之器：中國式客情關系解析圖

第一幕：商機辨別——信息收集與營銷敏感

1.商機辨別之道：走在業(yè)務最前沿，建立項目信息通道

2.商機明確之法：構建信息通道、支持營銷業(yè)務的三大關鍵

3.客戶分析之術：發(fā)現(xiàn)客戶問題，提供正確的應對策略

4.客戶推進之器：確定真實述求，解決潛在問題，贏得信賴

案例分析1：深圳一家大型教育企業(yè)，全國各地有諸多合作商與幾百位師資，經常需要固定合作酒店或協(xié)議單位，并在一次別家酒店會議室門口海報上看到主辦單位與主講人信息，請問，你會用里面的哪些信息拓展對接關鍵人？

案例分析2：一場培訓或會議，課間參會企業(yè)中干閑聊，哪家酒店在會議服務上做什么非常讓人舒服，這時候你又可以發(fā)現(xiàn)什么商機？

第二幕：洞察客戶——從客戶而起，由客戶而終

1.客戶洞察之道：分析和定位客戶，制定精準的策略和打法

2.客戶分析之法：發(fā)現(xiàn)客戶問題，提供正確的應對策略

3.客戶定位之術：確定真實述求，解決潛在問題

4.客戶畫像之器：客戶洞察模型圖

一、以客戶為中心，重新定義和甲方的關系

n 重新認知：從關系與產品兩個維度切入，完成不同比例動態(tài)調和

n 重新認知：比甲方更懂甲方，重新定義與甲方的關系。

(1) 定義：從傳統(tǒng)供需關系轉變?yōu)楦偤详P系

(2) 互動討論：錢，人，事的排序！

(3) 結論分析：關注甲方所關注的重點

案例分析：一家商務考察集團副總辦公室的格局設置，有魚缸、字畫，裝修精致，我們某酒店打算與此副總破冰拜訪，并達成初步目的，請問如何破冰更妥？

二、 中國式客情關系的邏輯解析圖：問題-動機-信息-規(guī)則-利益

n 問題：甲方和我們關系不錯，但每次都要求降價

n 動機：降價的各種理由：考核，成本，預算，個人利益等

n 信息：通過與甲方溝通，關系運作，外部收尋等手段

n 規(guī)則：通過各種信息背后找到不同企業(yè)與客戶的不同組織規(guī)則

n 利益：甲方所想獲取的利益潛藏在規(guī)則背后

練習：通過示例進行訓練，找到自己所面臨的一個常見問題，訓練使用工具

案例分析：一個城市政府考察團入駐酒店項目，政府各單位出資的預算經費財務及出處不同，招標入庫，銜接人問我們酒店有什么差異化優(yōu)勢，如何分析政府入駐酒店項目的動機與背后規(guī)則、利益？

第三幕：實戰(zhàn)拜訪——與不同客戶建立信任鏈接之方法

1.溝通實戰(zhàn)之道：通過實戰(zhàn)經驗提升業(yè)務基本功

2. 商務溝通關鍵之法：靈活運用“關鍵SOP”應對不同的溝通場景

3. 溝通切入之術：商務溝通實戰(zhàn)的四個場景

案例場景：

1）與客戶見面

2）競爭博弈

3）方案呈現(xiàn)

4）策反保有

情景分析：某協(xié)會單位讓我們酒店把報價單給報一個，然后要求優(yōu)惠如何應對？

某大企業(yè)客戶，讓我們說說我們酒店的核心優(yōu)勢，如何分析與應答?

4. 拜訪應變之器：溝通商機圖、競爭分析圖

情景案例——

直言不諱，講話干脆利落，會分析原因及細節(jié)，喜歡堅持己見的陳女士，如何用人物特質快速識別應對溝通，并防范風險？

第四幕：關系運作——對客戶畫像分析，不同客戶重點不同

1.關系構建之道：使用差異化策略，評估客戶關系層級

2.關系運作之法：客戶層級決定競爭策略，合理利用資源

3.關系平衡之術：客戶關系的縱向發(fā)展與橫向匹配

4.關系鞏固之器：客戶關系溫度計、客戶關系策略地圖

一、客戶注重組織利益

1、熟悉客戶績效考核維度與重點

2、幫助客戶滿足績效考核

3、為客戶體現(xiàn)政績或業(yè)績助力

4、報告呈現(xiàn)關注客戶字眼

5、關注客戶的工作報告

案例：政府業(yè)績考核與企業(yè)大客戶業(yè)績考核的差異

二、客戶注重個人利益

1、客戶家庭結構的了解

2、小孩上學的落實學校問題

3、客戶裝修設計的幫助

4、客戶過去的履歷的虛實

5、客戶家人的求職問題等

討論練習：某政府客戶，之前管黨辦工作，現(xiàn)在管市場業(yè)務，與我想建立客戶關系，能為其提供怎樣價值？

三、客戶個人內核偏好

1、客戶關注自律的還是隨性風格

2、客戶喜歡嚴謹?shù)倪€是主動表達的

3、客戶喜歡國學經典類文化還是喜歡時尚或西方文化

案例：一次客戶入圍項目，所有基本流程綜合決勝二選一，最終客戶以我方自律為決勝關鍵。

第五幕：談判促成——營銷博弈與競爭，商務談判能力

1.營銷博弈之道：體系化開啟營銷博弈的全局視角

2.營銷競爭之法：降維打擊的攻防六式

3.營銷談判之術：全景模擬的商務攻防演練

4.營銷成功之器：勝者攻防，“108個營銷關鍵詞”復盤圖譜

1）談判準備：了解談判對手、收集信息、設定談判目標

2）溝通與談判致勝策略

談判先識人：不同類型客戶的談判風格

場景練習：

從事商務企業(yè)的技術總監(jiān)，如何應對？

90后職業(yè)經理人，采購經理，如何應對？

• 談判前中后場策略



• 談判五步制勝策略



• 情報、權勢、時間在談判中的運用



• 必備的談判思維

A、談判不是分蛋糕，而是共同把蛋糕做大

B、不要輕易說不可以，談判是條件交換條件

案例分析：一次與眾不同的項目談判案例

3）合作促成

產品（方案）介紹話術——FABE說明技巧

案例：康養(yǎng)項目酒店服務，我公司優(yōu)勢于對方利益價值匹配

場景價值塑造——SPAR場景化技巧

案例：“商務＋休閑”客群在不同場景酒店使用的價值塑造

促成話術：推定承諾法、二擇一法、化整為零法

4.營銷成功之器：勝者攻防，“20個營銷關鍵詞”復盤圖譜

• 信息的收集



• 談判的策略



• 資源的配置



• 籌碼的獲取



• 籌碼的交換



• 內線的發(fā)展



• 分工和合作



• 利益與分配



• 甲方的關系

大客戶營銷全景策略——復盤圖（體系、結構化）

n通過20個關鍵詞，進行結構化，體系化的復盤，形成有效的應用記憶，復用在未來的業(yè)務工作當中。

第六講（秘密）：隱藏規(guī)則——沒有人明說的與客戶需要注意的五大隱性原則

一、虛實結合，中庸之道

二、既競爭，又合作

三、既密切，又邊界

四、既尊重，又麻煩

五、既有意，又自然

討論：讓學員思考并談談自己對每一個原則的理解，并舉例說明自己的理解。

復盤總結+學員模擬+反饋輔導

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