《從規(guī)劃到執(zhí)行 — 年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定與實(shí)施》

《從規(guī)劃到執(zhí)行 — 年度營(yíng)銷規(guī)劃的制定與實(shí)施》
主講： 王程老師
【課程背景】
在VUCA時(shí)代和工業(yè)品垂直領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，企業(yè)依靠單一銷售驅(qū)動(dòng)或資源堆砌的增長(zhǎng)模式已難以為繼。華為、鑫方盛等企業(yè)的實(shí)踐表明，科學(xué)、系統(tǒng)的年度營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)從"機(jī)會(huì)增長(zhǎng)"走向"戰(zhàn)略增長(zhǎng)"、"體系增長(zhǎng)"的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型動(dòng)作。本課程深度融合華為BLM模型、差距分析、市場(chǎng)洞察等戰(zhàn)略思想，與鑫方盛"人-客-品"經(jīng)營(yíng)閉環(huán)等實(shí)戰(zhàn)方法論，旨在幫助企業(yè)構(gòu)建"戰(zhàn)略—執(zhí)行—復(fù)盤—迭代"的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)有效增長(zhǎng)。
根據(jù)麥肯錫研究顯示，具備系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃能力的企業(yè)，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率平均高出行業(yè)水平2.5倍，客戶留存率提升30%以上。本課程將提供一套完整的"戰(zhàn)略—策略—執(zhí)行—評(píng)估"閉環(huán)體系，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破。
【課程對(duì)象】
企業(yè)中高層管理者、CMO、COO、經(jīng)營(yíng)總監(jiān)、人力資源負(fù)責(zé)人等
【課程收益】
掌握從戰(zhàn)略洞察到執(zhí)行落地的系統(tǒng)營(yíng)銷規(guī)劃方法論（BLM+GPS-A）
學(xué)會(huì)使用"五看三定"、差距分析、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)等工具制定營(yíng)銷戰(zhàn)略
輸出本公司未來3年?duì)I銷方向及2026年度營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃（含目標(biāo)、策略、行動(dòng)、資源、考核）
建立過程管理、業(yè)績(jī)分析、組織賦能三大保障體系
打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略思維與經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提升人效與組織戰(zhàn)斗力
【課程時(shí)間】
1-2天（6小時(shí)/天）
【課程方式】
專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實(shí)戰(zhàn)模擬
【課程大綱】
開篇：回歸本質(zhì)——營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)意義與增長(zhǎng)邏輯
核心問題：
營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？是銷售額、毛利額還是客戶價(jià)值？
工業(yè)品企業(yè)的增長(zhǎng)來源有哪些？如何構(gòu)建持續(xù)增長(zhǎng)模型？
什么是營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)閉環(huán)？如何避免"只有銷售，沒有經(jīng)營(yíng)"？
核心內(nèi)容：
營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系
營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)的核心子系統(tǒng)
從銷售驅(qū)動(dòng)到營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型路徑
營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)閉環(huán)體系
戰(zhàn)略規(guī)劃→執(zhí)行監(jiān)控→復(fù)盤改進(jìn)→迭代優(yōu)化
案例：鑫方盛"人-客-品"經(jīng)營(yíng)閉環(huán)實(shí)踐
工具模板：《經(jīng)營(yíng)閉環(huán)模型》
工業(yè)品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
工業(yè)品電商發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)
數(shù)字化營(yíng)銷在工業(yè)品領(lǐng)域的應(yīng)用
第一講：回顧過去——2025年深度復(fù)盤與根因分析
核心問題：
如何通過數(shù)據(jù)還原經(jīng)營(yíng)真相？如何識(shí)別業(yè)績(jī)差距與機(jī)會(huì)差距？
導(dǎo)致差距的根因是什么？（產(chǎn)品、客戶、組織、流程？）
如何避免復(fù)盤流于形式，真正找到改善杠桿點(diǎn)？
核心內(nèi)容：
差距分析模型
業(yè)績(jī)差距：目標(biāo)與實(shí)際的差額
機(jī)會(huì)差距：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與抓取能力的差距
能力差距：組織能力與戰(zhàn)略要求的差距
案例：華為某產(chǎn)品線三年復(fù)盤分析
經(jīng)營(yíng)分析顆粒度
人效分析：人均銷售額、毛利額、費(fèi)用率
客戶分析：客戶結(jié)構(gòu)、貢獻(xiàn)度、流失率
產(chǎn)品分析：產(chǎn)品線盈利分析、SKU效率
區(qū)域分析：區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)與潛力
周期分析：季節(jié)性、周期性規(guī)律
工具模板：《經(jīng)營(yíng)分析看板》《健康度分析看板》
根因分析方法論
5Why分析法：連續(xù)追問為什么
價(jià)值鏈分析：流程環(huán)節(jié)問題識(shí)別
魚骨圖分析：多維度根因歸類
案例：鑫方盛區(qū)域經(jīng)營(yíng)分析表
實(shí)戰(zhàn)演練
各組對(duì)本企業(yè)近2-3年?duì)I銷績(jī)效做差距分析
運(yùn)用根因分析工具找到關(guān)鍵問題
輸出：《差距分析表》《根因歸因矩陣》
上臺(tái)分享與導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)
第二講：洞察未來——市場(chǎng)洞察與戰(zhàn)略意圖設(shè)計(jì)
核心問題：
如何判斷行業(yè)未來走勢(shì)？如何識(shí)別戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)？
如何設(shè)定既挑戰(zhàn)又可信的戰(zhàn)略目標(biāo)？
如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式的有效創(chuàng)新？
核心內(nèi)容：
市場(chǎng)洞察"五看"方法論
看宏觀：PEST分析（政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）
看行業(yè)：產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)
看客戶：需求變化、采購行為、決策流程
看競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)、動(dòng)向
看自身：資源能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、短板
工具模板：《市場(chǎng)洞察分析表》
戰(zhàn)略意圖設(shè)計(jì)
愿景：未來想成為什么樣的企業(yè)
使命：為什么存在，為誰創(chuàng)造價(jià)值
價(jià)值觀：行為準(zhǔn)則和決策標(biāo)準(zhǔn)
戰(zhàn)略目標(biāo)：未來3年發(fā)展方向和目標(biāo)
案例：金風(fēng)科技風(fēng)電市場(chǎng)洞察實(shí)踐
創(chuàng)新焦點(diǎn)
業(yè)務(wù)組合：H1（現(xiàn)有業(yè)務(wù)）、H2（成長(zhǎng)業(yè)務(wù)）、H3（探索業(yè)務(wù)）
產(chǎn)品與技術(shù)路線：技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)品roadmap
商業(yè)模式創(chuàng)新：盈利模式、合作模式創(chuàng)新
工具模板：《創(chuàng)新機(jī)會(huì)評(píng)估矩陣》
業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)六要素
客戶選擇：服務(wù)誰，不服務(wù)誰
價(jià)值主張：為客戶提供什么獨(dú)特價(jià)值
盈利模式：如何賺錢，成本結(jié)構(gòu)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：持續(xù)領(lǐng)先的關(guān)鍵要素
活動(dòng)范圍：自己做還是合作
風(fēng)險(xiǎn)管控：可能的風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施
案例：鑫方盛業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)演進(jìn)歷程
實(shí)戰(zhàn)演練
各組進(jìn)行市場(chǎng)洞察分析
制定2026年戰(zhàn)略目標(biāo)
設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方案
第三講：目標(biāo)的制定與分解——從戰(zhàn)略到執(zhí)行的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化
核心問題：
如何將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可管理的年度營(yíng)銷計(jì)劃？
如何平衡長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期經(jīng)營(yíng)？
如何應(yīng)對(duì)突發(fā)變化做好應(yīng)急管理？
核心內(nèi)容：
目標(biāo)分類體系
戰(zhàn)略目標(biāo)：長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性目標(biāo)
日常目標(biāo)：常規(guī)運(yùn)營(yíng)性目標(biāo)
應(yīng)急目標(biāo)：應(yīng)對(duì)突發(fā)情況的目標(biāo)
案例：華為目標(biāo)管理體系
目標(biāo)分解邏輯
空間維度：公司→部門→團(tuán)隊(duì)→個(gè)人
時(shí)間維度：年度→季度→月度→周度
專業(yè)維度：銷售目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、客戶目標(biāo)、區(qū)域目標(biāo)
工具模板：《目標(biāo)分解矩陣》
目標(biāo)校準(zhǔn)與共識(shí)
戰(zhàn)略解碼會(huì)：目標(biāo)對(duì)齊與共識(shí)
團(tuán)隊(duì)對(duì)齊會(huì)：執(zhí)行路徑討論
責(zé)任明確：目標(biāo)責(zé)任狀簽訂
案例：鑫方盛"人客品"目標(biāo)聯(lián)動(dòng)實(shí)踐
應(yīng)急管理機(jī)制
風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別：可能出現(xiàn)的突發(fā)情況
預(yù)案制定：應(yīng)對(duì)措施和方案
資源儲(chǔ)備：應(yīng)急資源準(zhǔn)備
工具模板：《應(yīng)急管理預(yù)案》
實(shí)戰(zhàn)演練
制定本公司2026年度營(yíng)銷目標(biāo)
進(jìn)行目標(biāo)分解和責(zé)任分配
輸出：《目標(biāo)責(zé)任狀模板》《目標(biāo)分解表》
第四講：業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與業(yè)績(jī)改善——增長(zhǎng)策略與年度營(yíng)銷計(jì)劃制定
核心問題：
增長(zhǎng)從哪來？存量如何挖潛？增量如何突破？
如何制定客戶計(jì)劃、產(chǎn)品計(jì)劃、區(qū)域計(jì)劃？
如何提升整體毛利率與客戶貢獻(xiàn)度？
核心內(nèi)容：
增長(zhǎng)三維度策略
雙重維度：內(nèi)生式vs外延式
客戶深耕：存量客戶價(jià)值挖掘
產(chǎn)品迭代：產(chǎn)品組合與創(chuàng)新
組織賦能：團(tuán)隊(duì)能力提升
增長(zhǎng)策略體系
存量深挖：現(xiàn)有客戶價(jià)值提升
增量突破：新客戶、新市場(chǎng)開發(fā)
模式創(chuàng)新：新業(yè)務(wù)模式探索
案例：西部大區(qū)協(xié)同增長(zhǎng)案例
客戶計(jì)劃制定
客戶分級(jí)：ABCD客戶分類
客戶維護(hù)：存量客戶關(guān)系深化
客戶開發(fā)：新客戶開發(fā)策略
大客戶管理：關(guān)鍵客戶管理計(jì)劃
工具模板：《客戶規(guī)劃表》
產(chǎn)品計(jì)劃制定
品類規(guī)劃：產(chǎn)品組合策略
價(jià)格策略：定價(jià)方法與體系
新品上市：新產(chǎn)品推廣計(jì)劃
工具模板：《產(chǎn)品roadmap》
區(qū)域計(jì)劃制定
重點(diǎn)區(qū)域：資源聚焦和深耕
新區(qū)域：市場(chǎng)開拓策略
區(qū)域協(xié)同：跨區(qū)域合作機(jī)制
工具模板：《區(qū)域作戰(zhàn)地圖》
毛利率提升策略
供應(yīng)鏈協(xié)同：采購成本優(yōu)化
運(yùn)營(yíng)效率：運(yùn)營(yíng)成本控制
價(jià)值定價(jià)：基于價(jià)值的定價(jià)策略
案例：華為歐洲市場(chǎng)毛利率提升實(shí)踐
實(shí)戰(zhàn)演練
制定客戶開發(fā)與維護(hù)計(jì)劃
設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合與定價(jià)策略
規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展策略
輸出：《年度營(yíng)銷策略矩陣》
第五講：執(zhí)行保障——過程管理與業(yè)績(jī)督導(dǎo)體系
核心問題：
如何避免"計(jì)劃墻上掛，執(zhí)行地下爬"？
如何建立有效的績(jī)效分析、復(fù)盤與改進(jìn)機(jī)制？
如何賦能一線，提升團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力？
核心內(nèi)容：
過程管理機(jī)制
日常報(bào)表：銷售日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)
例會(huì)體系：早會(huì)、周會(huì)、月會(huì)
績(jī)效看板：可視化業(yè)績(jī)管理
工具模板：《營(yíng)銷績(jī)效儀表盤》
業(yè)績(jī)分析模型
QRQA（季度復(fù)盤季度預(yù)測(cè)）
業(yè)績(jī)根因分析
改進(jìn)措施制定
案例：華為銷售項(xiàng)目督導(dǎo)體系
采銷協(xié)同機(jī)制
需求預(yù)測(cè)與采購計(jì)劃協(xié)同
庫存管理與銷售聯(lián)動(dòng)
供應(yīng)鏈響應(yīng)機(jī)制
工具模板：《采銷協(xié)同流程》
數(shù)字化賦能體系
CRM系統(tǒng)應(yīng)用
BI數(shù)據(jù)分析工具
移動(dòng)化辦公支持
案例：鑫方盛數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐
一線賦能體系
訓(xùn)練體系：產(chǎn)品知識(shí)、銷售技能
工具支持：銷售工具、話術(shù)庫
流程優(yōu)化：簡(jiǎn)化操作流程
政策支持：激勵(lì)政策、資源支持
工具模板：《一線賦能清單》
實(shí)戰(zhàn)演練
設(shè)計(jì)業(yè)績(jī)監(jiān)控體系
制定復(fù)盤會(huì)議機(jī)制
輸出：《執(zhí)行監(jiān)控方案》《復(fù)盤會(huì)議指引》
第六講：組織與人效——驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷變革與能力升級(jí)
核心問題：
如何打造適配戰(zhàn)略的營(yíng)銷組織？
如何提升人均效益、團(tuán)隊(duì)活力與戰(zhàn)斗力？
如何推動(dòng)營(yíng)銷體系持續(xù)進(jìn)化？
核心內(nèi)容：
組織設(shè)計(jì)優(yōu)化
前端鐵三角：客戶經(jīng)理、方案經(jīng)理、交付經(jīng)理
中臺(tái)賦能：產(chǎn)品、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)支持
后臺(tái)支撐：人力資源、財(cái)務(wù)、IT
案例：華為營(yíng)銷組織演進(jìn)
人才盤點(diǎn)與梯隊(duì)建設(shè)
關(guān)鍵崗位能力模型
人才盤點(diǎn)與評(píng)估
梯隊(duì)建設(shè)計(jì)劃
工具模板：《營(yíng)銷人才盤點(diǎn)表》
激勵(lì)與績(jī)效設(shè)計(jì)
薪酬體系設(shè)計(jì)
績(jī)效考核指標(biāo)
激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)
案例：鑫方盛"將軍"計(jì)劃
變革管理
變革阻力識(shí)別
變革氛圍營(yíng)造
變革成果固化
工具模板：《組織變革評(píng)估模型》
人效提升策略
流程優(yōu)化提升效率
技能培訓(xùn)提升能力
工具應(yīng)用提升效能
實(shí)戰(zhàn)演練
進(jìn)行組織能力評(píng)估
設(shè)計(jì)人效提升方案
輸出：《組織優(yōu)化建議》《人效提升計(jì)劃》
課程總結(jié)：從規(guī)劃到變革——打造可持續(xù)增長(zhǎng)的系統(tǒng)能力
核心內(nèi)容：
課程總復(fù)盤
核心知識(shí)點(diǎn)回顧
工具方法總結(jié)
成功關(guān)鍵要素
各小組規(guī)劃匯報(bào)
年度營(yíng)銷規(guī)劃展示
執(zhí)行保障方案匯報(bào)
組織變革計(jì)劃陳述
導(dǎo)師點(diǎn)評(píng)與優(yōu)化
規(guī)劃方案點(diǎn)評(píng)
優(yōu)化建議提供
風(fēng)險(xiǎn)提示預(yù)警
行動(dòng)承諾制定
個(gè)人行動(dòng)計(jì)劃的制定
團(tuán)隊(duì)執(zhí)行承諾的確認(rèn)
跟蹤機(jī)制的建立

王程老師的其它課程