《政企大客戶 — 銷售項目運(yùn)作與客戶關(guān)系管理》

《政企大客戶 — 銷售項目運(yùn)作與客戶關(guān)系管理》

主講：王程老師

【課程背景】

在政策與市場雙輪驅(qū)動的新格局下，政企大客戶已成為企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略增長和可持續(xù)發(fā)展的核心命脈。政府機(jī)構(gòu)、國有企業(yè)及大型企業(yè)客戶具有決策機(jī)制復(fù)雜、采購流程規(guī)范、需求兼具政策性與戰(zhàn)略性、項目金額大、合作周期長等鮮明特點，傳統(tǒng)銷售模式難以應(yīng)對其系統(tǒng)性、合規(guī)性與戰(zhàn)略性要求。

當(dāng)前企業(yè)在政企大客戶經(jīng)營中面臨以下核心挑戰(zhàn)：

· 決策鏈隱蔽多層，關(guān)鍵決策人難以識別與有效影響

· 需求深嵌政策背景與戰(zhàn)略意圖，解讀偏差導(dǎo)致方案匹配度低

· 客戶關(guān)系易流于表面，缺乏深度綁定與持續(xù)經(jīng)營機(jī)制

· 項目運(yùn)作周期長、風(fēng)險高，缺乏端到端的精細(xì)化管控能力

· 內(nèi)部跨部門協(xié)同復(fù)雜，資源整合與組織保障體系不完善

本課程深度整合華為、三一、漢能、九州通等世界級企業(yè)在政企市場的實戰(zhàn)方法論，采用"理論框架+實戰(zhàn)演練"雙輪驅(qū)動模式，通過12個核心工具、20+真實案例、6大實戰(zhàn)模擬，系統(tǒng)構(gòu)建政企大客戶"認(rèn)知-策略-流程-關(guān)系-組織"五位一體的銷售管理體系，全面提升項目贏單率與客戶經(jīng)營效能。

【課程對象】

企業(yè)中高層管理者、政企大客戶銷售總監(jiān)、客戶經(jīng)理、政府事務(wù)專員

【課程收益】

· 掌握一套系統(tǒng)：構(gòu)建政企大客戶"認(rèn)知-策略-流程-關(guān)系-組織"五維管理體系

· 理解兩類客戶：政府客戶與國企大客戶的差異化經(jīng)營策略與資源配置模式

· 精通五步流程：從項目識別、策劃分級、決策鏈突破、談判簽約到交付回款的全周期管控

· 構(gòu)建六大能力：政策解讀、客戶洞察、關(guān)系經(jīng)營、方案設(shè)計、談判風(fēng)控、項目交付

· 運(yùn)用十二大工具：政企客戶畫像、決策鏈地圖、關(guān)系溫度計、LTC流程表、談判籌碼圖等

【課程時間】

1-2天（6小時/天）

【教學(xué)方式】

專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實戰(zhàn)模擬

【課程提綱】

開篇導(dǎo)入：案例分享 – 政企客戶運(yùn)作的分享與思考

· 我的人生成長路徑

· 優(yōu)秀營銷工作從業(yè)者需要具備的素質(zhì)

· 華為公司營銷人員任職資格基礎(chǔ)素質(zhì)

· “贏”在營銷-思維羅盤

· 案例分享：如何通過營銷的成功實現(xiàn)空降的成功

· 營銷的類型分類及營銷模式的本質(zhì)

· 案例導(dǎo)入：三一新能源如何從0-1快速建立強(qiáng)市場地位

第一講：政企大客戶認(rèn)知重構(gòu)——新時代的營銷范式變革

核心問題：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代政企大客戶營銷的本質(zhì)是什么？

核心內(nèi)容：

一、政企大客戶的三重價值維度

1. 戰(zhàn)略價值：行業(yè)標(biāo)桿效應(yīng)與生態(tài)位價值

o 示范效應(yīng)與口碑傳播價值、產(chǎn)業(yè)鏈地位與生態(tài)協(xié)同價值、政策導(dǎo)向與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定參與度

2. 經(jīng)濟(jì)價值：生命周期價值與邊際貢獻(xiàn)

o 客戶終身價值（LTV）計算模型、邊際貢獻(xiàn)與資源投入產(chǎn)出比分析、續(xù)約率與交叉銷售機(jī)會評估

3. 政策價值：政策導(dǎo)向與產(chǎn)業(yè)協(xié)同價值

o 政策紅利捕捉能力、產(chǎn)業(yè)協(xié)同與生態(tài)共建價值、社會責(zé)任與品牌形象提升

二、政企大客戶的四大識別標(biāo)準(zhǔn)

1. 采購規(guī)模：年度采購金額達(dá)到公司TOP前列

o 采購金額絕對值評估、采購份額相對值評估、采購頻次與穩(wěn)定性分析

2. 政策關(guān)聯(lián)度：項目受政策驅(qū)動或需符合政府規(guī)劃

o 政策導(dǎo)向性項目識別、政府規(guī)劃配套項目評估、政策風(fēng)險與機(jī)遇分析

3. 決策復(fù)雜度：涉及多個部門、多層審批

o 決策鏈條長度與復(fù)雜度、審批環(huán)節(jié)數(shù)量與難度、跨部門協(xié)調(diào)需求程度

4. 生態(tài)價值：具備行業(yè)示范效應(yīng)或產(chǎn)業(yè)鏈整合潛力

o 行業(yè)影響力與示范效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)鏈整合機(jī)會評估、生態(tài)協(xié)同價值創(chuàng)造潛力

三、政企大客戶營銷的范式轉(zhuǎn)移

1. 從關(guān)系驅(qū)動到價值驅(qū)動

2. 從單點突破到系統(tǒng)作戰(zhàn)

3. 從項目銷售到客戶經(jīng)營

4. 從產(chǎn)品推銷到解決方案

四、數(shù)字化時代政企營銷新趨勢

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動的客戶洞察與精準(zhǔn)營銷

2. 數(shù)字化交付與遠(yuǎn)程服務(wù)能力構(gòu)建

3. 線上線下一體化的客戶體驗設(shè)計

4. AI賦能的大客戶經(jīng)營決策系統(tǒng)

核心案例：

· 華為政務(wù)云戰(zhàn)略：從產(chǎn)品供應(yīng)商到數(shù)字政府建設(shè)伙伴的轉(zhuǎn)型之路

· 西門子智能制造：從設(shè)備供應(yīng)到制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的整體解決方案

第二講：客戶洞察與決策鏈突破——讀懂政策、讀透客戶

核心問題：如何精準(zhǔn)把握政企客戶需求？如何識別并影響關(guān)鍵決策人？

核心內(nèi)容：

一、政策解讀與商機(jī)識別體系

1. 宏觀政策、行業(yè)政策、地方政策三級掃描機(jī)制

o 政策信息來源與監(jiān)測渠道建設(shè)、政策解讀方法與分析框架、政策影響評估與商機(jī)識別

2. 政策紅利識別與風(fēng)險預(yù)警框架

o 政策紅利捕捉策略與方法、政策風(fēng)險識別與防范機(jī)制、政策變化應(yīng)對與調(diào)整策略

3. 政策導(dǎo)向下的商機(jī)挖掘與轉(zhuǎn)化路徑

o 政策驅(qū)動型商機(jī)識別、商機(jī)評估與優(yōu)先級排序、商機(jī)轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計與實施

二、政企客戶深度洞察方法論

1. SPIN提問法在政企場景的進(jìn)階應(yīng)用

o 現(xiàn)狀調(diào)研（政策環(huán)境/業(yè)務(wù)痛點/現(xiàn)有方案）

o 難點挖掘（隱性需求/體制約束/個人訴求）

o 影響暗示（政策風(fēng)險/機(jī)會成本/戰(zhàn)略價值）

o 需求效益（ROI/TCO/社會效益量化）

2. 四維需求分析模型

o 顯性需求：客戶明確表達(dá)的需求

o 隱性需求：客戶未明說但存在的需求

o 戰(zhàn)略需求：與客戶戰(zhàn)略發(fā)展方向一致的需求

o 生態(tài)需求：涉及客戶生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的需求

三、決策鏈分析與突破策略

1. 決策角色精準(zhǔn)識別

o EB（經(jīng)濟(jì)決策者）：關(guān)注投資回報和戰(zhàn)略價值

o TB（技術(shù)決策者）：關(guān)注技術(shù)指標(biāo)和實施方案

o UB（使用決策者）：關(guān)注功能體驗和操作便捷

o Coach（內(nèi)部教練）：提供內(nèi)部信息和支持

2. 決策影響力評估

o 正式權(quán)力分析：組織架構(gòu)中的權(quán)力位置

o 非正式影響力分析：專業(yè)知識、人際關(guān)系、信息資源

o 決策影響力矩陣構(gòu)建與應(yīng)用

3. 決策鏈地圖繪制方法

o 決策鏈識別與 mapping 技術(shù)

o 權(quán)力關(guān)系與影響力可視化

o 決策流程與關(guān)鍵節(jié)點分析

4. 關(guān)鍵人突破策略

四、客戶畫像與價值定位

1. 組織架構(gòu)分析方法論

2. 個人訴求洞察技巧

3. 價值定位與差異化策略

核心案例：

· 某銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目決策鏈分析與突破實戰(zhàn)

· 政府智慧城市項目的需求挖掘與價值定位

第三講：立體式客戶關(guān)系管理——從陌生到同盟的深度經(jīng)營

核心問題：如何構(gòu)建可持續(xù)、能抗風(fēng)險的政企客戶關(guān)系？

核心內(nèi)容：

一、立體式客戶關(guān)系架構(gòu)體系

1. 關(guān)鍵客戶關(guān)系層（決策鏈穿透）

2. 普遍客戶關(guān)系層（全方位覆蓋）

3. 組織客戶關(guān)系層（戰(zhàn)略協(xié)同）

4. 生態(tài)客戶關(guān)系層（價值共生）

二、客戶關(guān)系評估與診斷

1. 關(guān)系健康度評估模型：
信任度評估指標(biāo)體系、滿意度監(jiān)測機(jī)制、忠誠度衡量標(biāo)準(zhǔn)

2. 關(guān)系成熟度診斷工具：
關(guān)系發(fā)展階段評估、關(guān)系質(zhì)量多維分析、關(guān)系風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)

三、客戶關(guān)系深度運(yùn)作策略

1. 關(guān)系破冰與信任建立：
黃金三分鐘法則與兩張名片法、高層互動策略設(shè)計、戰(zhàn)略對話的引導(dǎo)技巧

2. 內(nèi)線發(fā)展與情報網(wǎng)絡(luò)：
內(nèi)線篩選三原則、細(xì)水長流型內(nèi)線培養(yǎng)、情報網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)

四、關(guān)系危機(jī)預(yù)警與挽回

1. 關(guān)系風(fēng)險識別與預(yù)警機(jī)制

2. 關(guān)系危機(jī)應(yīng)對策略

3. 關(guān)系修復(fù)與重建方法

4. 多層捆綁策略-產(chǎn)品/成本/平臺/關(guān)系

核心案例：

· 華為歐洲市場突破中的關(guān)系經(jīng)營實踐

· 三一重工大客戶關(guān)系危機(jī)處理案例

· 華為立體式客戶關(guān)系構(gòu)建

第四講：解決方案銷售與價值呈現(xiàn)——讓客戶為價值買單

核心問題：如何將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為客戶價值？如何設(shè)計讓客戶無法拒絕的解決方案？

核心內(nèi)容：

一、政企解決方案設(shè)計方法論 —— 打造價值引擎

1. 需求-方案-價值映射模型：
需求分析框架與方法、方案設(shè)計原則與流程、價值呈現(xiàn)與論證體系

2. 政策合規(guī)性嵌入與價值量化：
政策合規(guī)要求分析、合規(guī)性設(shè)計方法、價值量化模型構(gòu)建

二、價值量化與差異化定位 —— 找到你的決勝點

1. 價值要素識別與提?。?br/>功能價值識別、經(jīng)濟(jì)價值計算模型、戰(zhàn)略價值評估框架、情感價值挖掘技巧

2. 差異化競爭優(yōu)勢分析：
SWOT分析框架應(yīng)用、競爭定位策略設(shè)計、差異化要素識別方法

三、方案呈現(xiàn)與演講技巧 —— 講一個好故事

1. 結(jié)構(gòu)化表達(dá)方法：
金字塔原理應(yīng)用、邏輯層次梳理技巧、重點突出策略設(shè)計

2. 故事化講述技巧：
客戶案例設(shè)計方法、情景還原技巧應(yīng)用、情感共鳴點設(shè)計

四、價值驗證與效果承諾 —— 臨門一腳的勇氣

1. 試點驗證方法論：
試點方案設(shè)計原則、效果評估指標(biāo)體系、方案優(yōu)化調(diào)整方法

2. 效果承諾機(jī)制設(shè)計：
承諾范圍界定原則、風(fēng)險分擔(dān)機(jī)制設(shè)計、違約責(zé)任約定方法

核心案例：

· 華為政務(wù)云解決方案銷售案例

· 西門子智能工廠方案價值呈現(xiàn)

第五講：雙贏談判與合同風(fēng)控——保障長期合作

核心問題：如何實現(xiàn)雙贏談判？如何規(guī)避合同風(fēng)險并保障長期合作？

核心內(nèi)容：

一、政企談判策略與籌碼管理

1. 談判形勢分析方法：
雙方優(yōu)勢劣勢評估框架、談判力量對比分析模型、BATNA確定與應(yīng)用方法

2. 籌碼識別與管理體系：
有形籌碼識別方法、無形籌碼價值評估、籌碼運(yùn)用策略設(shè)計

二、原則式談判與雙贏思維

1. 利益挖掘與整合方法：
利益需求探查技巧、利益整合策略設(shè)計、價值創(chuàng)造機(jī)會識別

2. 僵局破解與沖突處理：
僵局識別預(yù)警機(jī)制、多方案生成技巧、第三方介入策略

三、合同關(guān)鍵條款設(shè)計與風(fēng)險管控

1. 商務(wù)條款設(shè)計要點：
價格條款設(shè)計原則、付款條件設(shè)置方法、交付要求明確標(biāo)準(zhǔn)

2. 合規(guī)風(fēng)險防控體系：
法律法規(guī)符合性審查、行業(yè)規(guī)范遵循要求、內(nèi)部制度執(zhí)行監(jiān)督

四、長期合作機(jī)制設(shè)計

1. 績效評估體系構(gòu)建：
關(guān)鍵績效指標(biāo)設(shè)計、評估周期與方法確定、改進(jìn)機(jī)制建立流程

2. 關(guān)系發(fā)展路徑規(guī)劃
合作深度升級路徑、合作廣度擴(kuò)展策略、戰(zhàn)略協(xié)同深化方法

核心案例：

· 華為全球框架協(xié)議談判：多國市場、多產(chǎn)品線的復(fù)雜談判策略與長期協(xié)議設(shè)計

· 西門子重大項目管理談判實踐：跨國項目中文化差異對談判的影響及應(yīng)對

第六講：項目運(yùn)作與過程管控——LTC在政企市場的實戰(zhàn)

核心問題：如何實現(xiàn)政企項目的全過程可控、高勝率交付？

核心內(nèi)容：

一、LTC流程解讀與政企適配

1. 線索到回款全周期管理：
各階段關(guān)鍵活動定義、階段轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)制定、質(zhì)量控制要點明確

2. 政企特色階段管理：
立項審批流程優(yōu)化、預(yù)算批復(fù)跟蹤管理、合規(guī)審核要點把控

二、項目立項與評估機(jī)制

1. 項目價值評估模型：
財務(wù)價值評估方法、戰(zhàn)略價值評估框架、風(fēng)險因素評估體系

2. 成功概率分析框架：
關(guān)鍵成功因素識別、概率計算模型構(gòu)建、資源投入決策機(jī)制

三、項目執(zhí)行與過程管控

1. 任務(wù)分解與責(zé)任分配：
WBS分解原則方法、RACI矩陣應(yīng)用技巧、責(zé)任落實監(jiān)督機(jī)制

2. 進(jìn)度質(zhì)量風(fēng)險管控：
進(jìn)度跟蹤方法工具、質(zhì)量把控標(biāo)準(zhǔn)體系、風(fēng)險應(yīng)對策略庫建設(shè)

四、交付驗收與回款管理

1. 交付標(biāo)準(zhǔn)與驗收流程：
交付標(biāo)準(zhǔn)制定原則、驗收流程設(shè)計優(yōu)化、問題處理機(jī)制建立

2. 回款跟蹤與信用管控：
回款計劃制定方法、跟蹤預(yù)警機(jī)制設(shè)計、信用風(fēng)險管控措施

核心案例：

· 華為海外代表處LTC實踐：優(yōu)化從線索發(fā)現(xiàn)到回款的全流程，提升運(yùn)作效率

· 西門子跨國項目管控案例：復(fù)雜跨國項目中的文化差異、時差、標(biāo)準(zhǔn)差異問題

第七講：思維重構(gòu)——10大核心創(chuàng)新營銷思維體系

核心問題：

1. 為什么同樣的營銷投入產(chǎn)出差異巨大？

2. 頂尖營銷人背后的思維模式有哪些？

3. 如何培養(yǎng)可遷移的營銷思維能力？

核心內(nèi)容：
 1. 思維全景圖

· 思維羅盤:Yes→結(jié)果→場景→利他→感動→關(guān)聯(lián)→導(dǎo)演→動態(tài)→數(shù)字化→生態(tài)

· 案例導(dǎo)入:華為的“涅槃重生”——從幕后B2B巨頭到直面消費(fèi)者的頂級品牌

2. 核心思維拆解

1. Yes思維——打破不可能

o 核心要義：聚焦解決方案而非問題本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

2. 結(jié)果思維：以終為始，聚焦關(guān)鍵成果

o 核心要義：從目標(biāo)倒推行動路徑，確保所有動作指向業(yè)務(wù)增長

3. 場景思維：在特定環(huán)境下理解用戶需求，時空賦能

o 核心要義：在特定時空環(huán)境下理解用戶需求，提供場景化解決方案

4. 利他思維：通過創(chuàng)造他人價值實現(xiàn)自身價值，價值先行

o 核心要義：通過成就他人來實現(xiàn)自我價值，構(gòu)建信任經(jīng)濟(jì)

5. 感動思維：用情感連接超越功能滿足

o 核心要義：超越功能滿足，創(chuàng)造情感共鳴和記憶峰值

6. 關(guān)聯(lián)思維：建立事物間的有效連接

o 核心要義：發(fā)現(xiàn)事物間隱藏關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造1+1>2的整合價值

7. 導(dǎo)演思維：統(tǒng)籌全局設(shè)計用戶體驗

o 核心要義：像導(dǎo)演一樣設(shè)計用戶體驗全流程，把控每個觸點

8. 動態(tài)思維：實時響應(yīng)變化，持續(xù)迭代

o 核心要義：根據(jù)環(huán)境變化實時調(diào)整策略，保持策略適應(yīng)性

9. 數(shù)字化思維：用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

o 核心要義：用量化思維替代感性判斷，基于數(shù)據(jù)做決策

10. 生態(tài)思維：構(gòu)建共贏生態(tài)

o 核心要義：構(gòu)建價值共生體系，實現(xiàn)生態(tài)成員協(xié)同增長

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