《出類拔萃——精益營銷管理的秘笈》

出類拔萃——精益營銷管理的秘笈
課程背景：
面對當(dāng)今經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟、員工波動(dòng)、客戶流失、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新零售業(yè)態(tài)的不斷挑戰(zhàn)與沖擊，市場環(huán)境的不確定性、易變性、復(fù)雜性、模糊性加劇，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境艱難，競爭嚴(yán)酷，銷售收入下滑、利潤率下降，對營銷管理的要求越來越高。
但企業(yè)卻普遍存在以下現(xiàn)象：
■ 銷售任務(wù)不具體、沒有具體化也沒有進(jìn)行數(shù)據(jù)分解
■ 銷售業(yè)績無法達(dá)成，銷售費(fèi)用卻居高不下
■ 銷售政策不匹配，可操作性差，無法落地，不見效果
■ 制度缺失、流程不暢、工作效率低、效果差
■ 團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，新員工融不進(jìn)，“精神離職”嚴(yán)重
■ 缺乏培訓(xùn)，員工技能水平低，工作嚴(yán)重“內(nèi)卷”
■ 缺乏對銷售過程的管控，無法監(jiān)管更無法掌控銷售結(jié)果
■ 激勵(lì)員工不科學(xué)，徒增費(fèi)用
……
本課程充分汲取戰(zhàn)略、營銷、管理、組織學(xué)的最新研究成果，尤其借鑒與引用管理大師德魯克的目標(biāo)管理理論、丹納赫的DBS體系和豐田公司的精益經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)典案例，通過老師多年親率實(shí)戰(zhàn)的體驗(yàn)與感悟，總結(jié)規(guī)劃的“4化--數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、智能化”，針對營銷管理中的任務(wù)、結(jié)果、政策、制度、團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)、工具，實(shí)施精益營銷管理，提升營銷管理的水平，打造核心競爭力，為企業(yè)業(yè)績倍增、做強(qiáng)做大、持續(xù)良性發(fā)展奠定堅(jiān)不可摧的基石。
課程收益：
● 量化任務(wù)、數(shù)據(jù)結(jié)果，強(qiáng)化考核推動(dòng)，促成業(yè)績倍增
● 制定可操作的、有效的營銷政策，保障與推動(dòng)業(yè)績倍增
● 制定營銷管理制度與流程并持續(xù)改善，規(guī)范營銷行為，提高營銷管理水平
● 強(qiáng)化對營銷過程的管控，紅綠碼管理，做到簡單化、數(shù)據(jù)化、可視化、透明化，提高管理效率和水平，保證業(yè)績結(jié)果
● 穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、建立人才標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)體系，提升組織成熟度，團(tuán)隊(duì)又穩(wěn)又活又能
● 科學(xué)設(shè)計(jì)激勵(lì)方案，充分激發(fā)工作主動(dòng)性，倍增銷售業(yè)績
● 建立與運(yùn)用管理軟件，提高營銷管理的數(shù)字化水平
● 倍增業(yè)績、降低費(fèi)用、增加利潤
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對象：營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理、營銷主管、營銷后備干部
授課方式：
■ 堅(jiān)決摒棄純理論教學(xué)，理論結(jié)合實(shí)踐
■ 知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動(dòng)化
■ 通過感召引發(fā)、情景模擬、角色扮演、互動(dòng)演練、小組討論等方式進(jìn)行
■ 以實(shí)戰(zhàn)貫穿全程，追求實(shí)效
課程大綱
前言
一、認(rèn)知精益營銷管理
1. 正確全面理解精益：精 益 精+益
2. 精益管理的特征：明確 細(xì)致 標(biāo)準(zhǔn) 高效 持續(xù) 智能
3. 精益營銷管理的內(nèi)容
1）丹納赫的DBS系統(tǒng)
2）文化、戰(zhàn)略、指標(biāo)、計(jì)劃、制度（流程）、團(tuán)隊(duì)
二、踐行4化，推動(dòng)營銷管理更加精益
1. 數(shù)據(jù)化
1）具體任務(wù)數(shù)據(jù)化
2）結(jié)果促成數(shù)據(jù)化
2. 標(biāo)準(zhǔn)化
1）政策內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化
2）流程制度標(biāo)準(zhǔn)化
3. 科學(xué)化
1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)科學(xué)化
2）激勵(lì)設(shè)計(jì)科學(xué)化
4. 智能化
1）管理工具智能化---CRM管理系統(tǒng)
上篇：踐行精益營銷管理的數(shù)據(jù)化
第一講：具體任務(wù)數(shù)據(jù)化
一、由戰(zhàn)略導(dǎo)出目標(biāo)
1. 5看：看趨勢 看供給 看需求 看競爭 看自己
2. 提煉SWOT表格：機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢 劣勢
3. 研定“531目標(biāo)”a
1）確定兩種目標(biāo)：定性目標(biāo)、定量目標(biāo)
2）“531”目標(biāo)的內(nèi)容
范本：《531目標(biāo)書》及格式要求
案例：恒力泰機(jī)械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動(dòng)車、法恩莎瓷磚等等
二、從目標(biāo)確定核心任務(wù)
——目標(biāo)是靠一個(gè)個(gè)任務(wù)的完成來實(shí)現(xiàn)的，是必須要打贏的硬仗
1. 5步明確核心任務(wù)
第一步：規(guī)劃核心任務(wù)的主要內(nèi)容
第二步：命名核心任務(wù)
第三步：指定3類人員：責(zé)任人 協(xié)調(diào)人 執(zhí)行人
第四步：規(guī)定4個(gè)方面指標(biāo)：財(cái)務(wù)指標(biāo) 客戶指標(biāo) 內(nèi)部業(yè)務(wù)流程指標(biāo) 學(xué)習(xí)與成長指標(biāo)
第五步：明確完成時(shí)間
范本：《核心任務(wù)表》及格式要求
案例：恒力泰機(jī)械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動(dòng)車、法恩莎瓷磚等等
2. 圍繞完成核心任務(wù)展開工作
1）張榜公示任務(wù)
2）行動(dòng)中明確“為什么”去決定“做什么”---“我為什么要這樣做？我需要完成的任務(wù)是什么？我這樣做能完成任務(wù)嗎？”
三、任務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)化分解
解碼：把任務(wù)變具體，把具體變數(shù)據(jù)、把數(shù)據(jù)變計(jì)劃，把計(jì)劃變行動(dòng)，把行動(dòng)變結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)
第一步：導(dǎo)出——根據(jù)核心任務(wù)輸出關(guān)鍵子項(xiàng)目
第二步：劃分——依據(jù)子項(xiàng)目確定行動(dòng)部門
第三步：明確——子項(xiàng)目的指標(biāo)要求
第四步：設(shè)定——子項(xiàng)目的完成標(biāo)志（里程碑）
第五步：任命——子項(xiàng)目的責(zé)任人
第六步：指派——子項(xiàng)目的協(xié)同人
第七步：限定——完成子項(xiàng)目的時(shí)間
第八步：明確——配置的資源
范本參考：《行動(dòng)計(jì)劃表》的格式范本
四、數(shù)據(jù)化分解任務(wù)指標(biāo)的工作方式——舉行2-3天全封閉的解碼會(huì)議
1. 研討共創(chuàng)，建立共識
2. 審核確認(rèn)，輸出成文
3. 舉行簽字儀式
案例：恒力泰機(jī)械、TCL、金羚排氣扇、五羊電動(dòng)車、法恩莎瓷磚等等
第二講：結(jié)果促成數(shù)據(jù)化
——實(shí)現(xiàn)銷售過程管理的簡單化、數(shù)據(jù)化、可視化、透明化
一、制定“4張表”
1. 《出差動(dòng)態(tài)表》——掌握人員動(dòng)態(tài)
2. 《銷售業(yè)績?nèi)請?bào)表》——掌握接單、開單、出貨、回款等業(yè)績動(dòng)態(tài)
3. 《產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)日報(bào)表》——掌握產(chǎn)品銷售體系、庫存狀態(tài)
4. 《區(qū)域市場客戶動(dòng)態(tài)日報(bào)表》——掌握渠道變化、客戶商機(jī)動(dòng)態(tài)
范本提供與研討
二、“4張表”的關(guān)鍵要素
1. 時(shí)間
2. 銷量/銷售額/利潤/費(fèi)用
3. 任務(wù)指標(biāo)
4. 實(shí)際完成指標(biāo)
三、善于使用“4張表”
1. 數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)管理
2. 紅黃綠燈賦碼，及時(shí)提示警醒
四、跟進(jìn)“4張表”
發(fā)現(xiàn)問題——分析原因——問題求解——督導(dǎo)幫扶——解決問題
五、執(zhí)行日報(bào)告制度
1. 每晚11：00時(shí)前
2. 按格式和要求完成
3. 逐級報(bào)告管理
范本：日報(bào)告范例
中篇：踐行精益營銷管理的標(biāo)準(zhǔn)化
第三講：政策內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化
——政策的內(nèi)容由完成目標(biāo)的策略決定
一、企業(yè)的營銷政策內(nèi)容
1. 品牌政策 2. 市場（行業(yè)）政策 3. 產(chǎn)品政策 4. 價(jià)格政策
5. 渠道政策 6. 傳播推廣政策 7. 服務(wù)政策 8. 結(jié)算政策
討論：我司的上述政策該如何制定？都制定了嗎？主要內(nèi)容是什么？
案例：恒力泰機(jī)械、金羚排氣扇
二、制定政策的6原則
1. 及時(shí)性 2. 協(xié)商性 3. 針對性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性
三、政策內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化
1. 目的 2. 內(nèi)容 3. 要求 4. 特別提示 5. 附件
案例:金羚排氣扇、思進(jìn)辦公家具
互動(dòng)討論：我司制定了哪些政策？符合上述要求嗎？
案例：華為針對成熟市場和空白市場拓展的政策
四、運(yùn)用政策
1. 公布政策 2. 宣傳政策 3. 培訓(xùn)政策 4. 考核政策
第四講：流程制度標(biāo)準(zhǔn)化
一、明確流程，管好事情方向——提高秩序性
1. 營銷活動(dòng)中最多的申請
1）產(chǎn)品方面：定制、配置調(diào)整、發(fā)貨加速
2）價(jià)格方面：特批、折扣
3）結(jié)算方面：賒銷、延期
4）活動(dòng)方面：品牌投放、終端建設(shè)、物料提供、費(fèi)用支持、人員支持
2. 人員審核 快速響應(yīng)
1）指定責(zé)任人
2）規(guī)定響應(yīng)時(shí)間
案例范本：金羚排氣扇
二、制定制度，管好人員行為——提高規(guī)范性 增強(qiáng)獎(jiǎng)懲性
三、把握制定制度流程的6原則
1. 及時(shí)性 2. 協(xié)商性 3. 針對性 4. 匹配性 5. 操作性 6. 有效性
四、做到制度內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化
1. 目的 2. 內(nèi)容 3. 要求 4. 特別提示 5. 附件
案例:金羚排氣扇、思進(jìn)辦公家具
互動(dòng)討論
五、執(zhí)行制度流程---保證運(yùn)營順暢
1. 公布制度流程
2. 宣傳制度流程
3. 培訓(xùn)制度流程
4. 考核制度流程
互動(dòng)討論：我司需要制定哪些制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)？
下篇：踐行精益營銷管理的科學(xué)化
第五講：團(tuán)隊(duì)建設(shè)科學(xué)化
一、建設(shè)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和活力
1. 團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性：75%的穩(wěn)定+20%的輪換+5%的揚(yáng)棄
2. 員工晉升：75%的內(nèi)部提拔+25%的空降引進(jìn)
二、規(guī)劃高層領(lǐng)導(dǎo)和中層管理者的培養(yǎng)體系
1. 導(dǎo)師制 2. 時(shí)間要求 3. 崗位輪換要求 4. 資源能力要求 5. 成果要求
三、打造骨干員工培訓(xùn)體系
1. 納入年度工作規(guī)劃，配置專項(xiàng)預(yù)算費(fèi)用
2. 分層級培訓(xùn)，逐級打造能力與技巧
3. 公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、專題研討工作坊、參觀訪學(xué)有效交叉結(jié)合
案例：華為、恒力泰機(jī)械
互動(dòng)討論
第六講：激勵(lì)設(shè)計(jì)科學(xué)化
一、收入水平科學(xué)化：總收入水平
二、收入結(jié)構(gòu)科學(xué)化
收入結(jié)構(gòu)：崗位工資+各種補(bǔ)貼+績效提成+各種福利+其他
三、結(jié)構(gòu)比例科學(xué)化
1. 外勤（崗位工資+各種補(bǔ)貼）：一般至少4：6——活中有穩(wěn)
2. 內(nèi)勤（崗位工資+各種補(bǔ)貼）：一般至少6：4——穩(wěn)中求活
四、掛靠指標(biāo)科學(xué)化
1. 專項(xiàng)掛靠：銷售量、銷售額、回款額、毛利額、費(fèi)用額
2. 綜合掛靠
五、加速比例科學(xué)化
1. 合理規(guī)定起始比例
2. 超過任務(wù)指標(biāo)100%的部分，加速度升級，發(fā)揮邊際效益，體現(xiàn)人的價(jià)值，充分調(diào)動(dòng)工作積極性
六、發(fā)放兌現(xiàn)科學(xué)化
1. 月、季、年的發(fā)放比例一般控制在6：2：2
2. 提供年度補(bǔ)發(fā)保證
尾篇：踐行精益營銷管理的智能化
第七講：管理工具智能化---CRM管理系統(tǒng)
一、完善客戶數(shù)據(jù)庫資料
1. 名稱 2. 區(qū)域 3. 聯(lián)系（3個(gè)人、通訊）
4. 性質(zhì) 5. 定位 6. 合作 7. 往來 8. 證照
二、實(shí)施客戶分類管理
1. 金額：VIP客戶、大客戶、中客戶、小客戶
2. 合作時(shí)間：老客戶、新客戶
3. 進(jìn)貨頻次：活躍客戶、觀望客戶、冬眠客戶、休克客戶
三、關(guān)注客戶動(dòng)態(tài)
1. 客戶性質(zhì)、體制、組織架構(gòu)的動(dòng)態(tài)與變化
2. 客戶經(jīng)營情況的動(dòng)態(tài)與變化
3. 客戶財(cái)務(wù)狀況的動(dòng)態(tài)與變化
4. 客戶營銷表現(xiàn)的動(dòng)態(tài)與變化
四、把握客戶商機(jī)
1. 認(rèn)知商機(jī)
2. 挖掘商機(jī)
3. 把握商機(jī)
小結(jié)：
1. 精益管理的特征
2. 精益營銷管理的主要內(nèi)容
3. 牢牢把控6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)、運(yùn)用CRM系統(tǒng)，踐行4化，推動(dòng)企業(yè)營銷管理水平不斷精益，保障業(yè)績倍增

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