《媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)——構(gòu)建從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)塑造的傳播護(hù)城河》

媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)——構(gòu)建從被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)塑造的傳播護(hù)城河
課程背景：
人人手握麥克風(fēng)的全媒體時(shí)代，一則負(fù)面報(bào)道、一個(gè)高管言論、甚至一段斷章取義的短視頻，都可能在數(shù)小時(shí)內(nèi)引爆輿情，【讓企業(yè)數(shù)十年積累的品牌聲譽(yù)在旦夕間面臨考驗(yàn)】。傳統(tǒng)的“發(fā)稿+刪帖”式公關(guān)已徹底失效，媒體關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的“發(fā)稿渠道”，而是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。
當(dāng)前企業(yè)在輿論面前普遍面臨兩大困境：
一是 “重交易，輕經(jīng)營(yíng)” ，媒體關(guān)系停留在“有事鐘無(wú)艷，無(wú)事夏迎春”的功利層面，缺乏信任基礎(chǔ)；
二是 “有監(jiān)測(cè)，無(wú)引導(dǎo)” ，雖能看到輿情洶涌，卻無(wú)力設(shè)置議程、扭轉(zhuǎn)話(huà)題，只能被動(dòng)挨打。
本課程旨在徹底扭轉(zhuǎn)這一局面，它不是一門(mén)傳統(tǒng)的媒體公關(guān)課，而是一門(mén) “企業(yè)輿論主導(dǎo)權(quán)”的構(gòu)建課，教你如何像運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)一樣經(jīng)營(yíng)你的媒體關(guān)系與輿論環(huán)境，將不確定性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的戰(zhàn)略定力。
課程收益：
1、重塑戰(zhàn)略認(rèn)知：深刻理解全媒體時(shí)代輿論生成與演變的底層邏輯，樹(shù)立“經(jīng)營(yíng)媒體關(guān)系就是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略資源”的現(xiàn)代公關(guān)觀。
2、掌握關(guān)系構(gòu)建體系：獲得一套系統(tǒng)性的媒體關(guān)系地圖繪制、分級(jí)管理與深度維系的方法論，變被動(dòng)應(yīng)付為主動(dòng)共建。
3、精通輿情研判引導(dǎo)：掌握從海量信息中精準(zhǔn)預(yù)警、深度研判到主動(dòng)設(shè)置議程、有效回應(yīng)質(zhì)疑的全流程引導(dǎo)策略。
4、錘煉高壓實(shí)戰(zhàn)技能：通過(guò)高仿真媒體采訪與輿論攻防沙盤(pán)演練，在高壓下提升溝通掌控力、話(huà)術(shù)技巧與團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力。
5、帶走落地管理工具：獲得即學(xué)即用的《媒體關(guān)系健康度診斷清單》、《輿情研判定級(jí)手冊(cè)》、《輿論引導(dǎo)策略模板》等實(shí)戰(zhàn)工具包，助力企業(yè)快速提升輿論管理能力。
課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天
課程對(duì)象：企業(yè)創(chuàng)始人、CEO、品牌公關(guān)/市場(chǎng)負(fù)責(zé)人、新聞發(fā)言人、核心業(yè)務(wù)管理者
課程方式：30%戰(zhàn)略框架 + 30%案例復(fù)盤(pán) + 30%情景模擬與沙盤(pán)演練
課程大綱
第一講：重識(shí)輿論場(chǎng)——新環(huán)境下媒體與輿情的底層邏輯
一、全媒體時(shí)代的輿論新生態(tài)
1. 傳播格局之變
——從“媒體中心”到“人人皆媒”
2. 權(quán)力轉(zhuǎn)移之實(shí)
討論：輿論主導(dǎo)權(quán)如何從機(jī)構(gòu)讓渡給個(gè)體與社群
案例：一場(chǎng)看似微小的投訴為何能掀起品牌風(fēng)暴？
二、洞察輿論的“弱傳播”法則
討論：現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)者，為何是輿論中的弱者？
1. 識(shí)別與駕馭“高喚醒情緒”
——公眾的“憤怒”與“共鳴”是雙刃劍
公眾情緒被喚醒全流程：預(yù)防溝通→個(gè)別事件→媒體引爆→企業(yè)回應(yīng)→發(fā)酵平息→品牌修復(fù)
2. 情感>事實(shí)：理解輿論場(chǎng)“情勝于理”的審判標(biāo)準(zhǔn)
1）信息快速傳播，真相完整性滯后
2）客戶(hù)在意感受，企業(yè)糾結(jié)責(zé)任
3）媒體搶奪話(huà)語(yǔ)權(quán)，放大干擾性細(xì)節(jié)
第二講：經(jīng)營(yíng)而非交易——構(gòu)建持續(xù)共贏的媒體關(guān)系生態(tài)
一、媒體關(guān)系的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與認(rèn)知誤區(qū)
1. 媒體關(guān)系≠發(fā)稿渠道
2. 摒棄三大誤區(qū)
誤區(qū)一：臨時(shí)抱佛腳
誤區(qū)二：廣告換和平
誤區(qū)三：唯資源論二、體系化媒體關(guān)系建設(shè)的四步法
第一步：媒體地圖繪制
討論：如何精準(zhǔn)識(shí)別并分級(jí)管理核心媒體與記者
第二步：常態(tài)化價(jià)值供給
討論：除了新聞稿，你還能為記者提供什么？
第三步：關(guān)鍵人深度維系
討論：從工作關(guān)系升級(jí)為可信賴(lài)的信息伙伴
第四步：媒體的來(lái)訪接待與應(yīng)對(duì)
第三講：先機(jī)即勝機(jī)——輿情監(jiān)測(cè)、研判與預(yù)警體系建設(shè)
一、構(gòu)建企業(yè)的“輿論雷達(dá)”系統(tǒng)
1. 大數(shù)據(jù)思維下的輿情監(jiān)測(cè)
1）核心渠道：主流媒體（含網(wǎng)站和APP）、搜索平臺(tái)（百度、搜狗、夸克等）、自媒體類(lèi)平臺(tái)（抖音、微信、今日頭條）
2）關(guān)鍵詞設(shè)定應(yīng)遵循網(wǎng)絡(luò)搜索邏輯
邏輯設(shè)定：
1）常規(guī)監(jiān)測(cè)（日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)……）
2）重大突發(fā)事件升級(jí)信息統(tǒng)計(jì)周期（實(shí)時(shí)、小時(shí)制）
3）及時(shí)補(bǔ)充政策、行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞
4）重大突發(fā)事件補(bǔ)充事件名稱(chēng)及關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞
2. 從“噪音”中識(shí)別“信號(hào)”：輿情預(yù)警的黃金臨界點(diǎn)判斷
1）數(shù)量判斷 同類(lèi)型信息快速增多（有集中爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)）
2）頻次判斷 同類(lèi)事件反復(fù)、多次出現(xiàn)（客戶(hù)反復(fù)投訴、群訴）
3）KOL/官媒關(guān)注報(bào)道，有引發(fā)社會(huì)討論的風(fēng)險(xiǎn)
4）行業(yè)高度關(guān)注話(huà)題龍頭/知名企業(yè)需關(guān)注自身關(guān)聯(lián)（物業(yè)錦旗門(mén)）
5）政策走勢(shì)引發(fā)企業(yè)/行業(yè)變化（教育改革-培訓(xùn)整頓）
二、輿情深度研判與定級(jí)模型
1. 三維研判模型
1）事實(shí)真?zhèn)?br /> 2）情緒烈度
3）動(dòng)機(jī)分析
2. 輿情定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)
1）關(guān)注
2）預(yù)警
3）危機(jī)
工具：《輿情研判與危機(jī)回應(yīng)技巧清單》
第四講：引導(dǎo)與定調(diào)——設(shè)置議程、化解質(zhì)疑的溝通策略
一、主動(dòng)設(shè)置輿論議程
1. “旗幟理論”應(yīng)用
討論：如何讓你的核心議題成為公眾焦點(diǎn)
2. 故事化敘事
——將企業(yè)信息轉(zhuǎn)化為公眾樂(lè)于傳播的內(nèi)容
二、有效回應(yīng)與質(zhì)疑化解
1. 化解網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑“四步法”
第一步：共情
第二步：事實(shí)
第三步：論證
第四步：升華
2. 第三方話(huà)語(yǔ)體系的構(gòu)建與運(yùn)用
討論：如何讓專(zhuān)家/KOL為你說(shuō)話(huà)
工具：《輿情回應(yīng)策略選擇與口徑設(shè)計(jì)》
實(shí)戰(zhàn)演練：面媒體與引導(dǎo)輿論的高壓沙盤(pán)
1. 高壓訪談場(chǎng)景模擬
場(chǎng)景一：應(yīng)對(duì)調(diào)查性報(bào)道的深度質(zhì)詢(xún)
場(chǎng)景二：突發(fā)負(fù)面事件中的電視鏡頭前專(zhuān)訪
場(chǎng)景三：線上直播中遭遇的突然、尖銳提問(wèn)
2. 輿論引導(dǎo)綜合沙盤(pán)
背景導(dǎo)入：針對(duì)某企業(yè)特定負(fù)面話(huà)題，模擬輿論發(fā)酵過(guò)程
分組對(duì)抗：一組扮演企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，另一組扮演資深媒體團(tuán)
實(shí)戰(zhàn)推演：制定并執(zhí)行一套完整的24小時(shí)輿論引導(dǎo)方案
3. 深度復(fù)盤(pán)與點(diǎn)評(píng)
點(diǎn)評(píng)：剖析策略得失，打磨溝通話(huà)術(shù)與肢體語(yǔ)言
實(shí)踐對(duì)標(biāo)：學(xué)習(xí)知名企業(yè)在類(lèi)似場(chǎng)景下的成功應(yīng)對(duì)
第五講：體系致勝——將輿論主導(dǎo)權(quán)內(nèi)化為組織能力
一、構(gòu)建常態(tài)化的媒體與輿情管理體系
1. 組織架構(gòu)：建立“金字塔式”三級(jí)聯(lián)動(dòng)架構(gòu)
1）決策層（塔尖）
2）指揮層（塔身）
3）執(zhí)行層（塔基）
2. 權(quán)責(zé)分工
工具：《輿情管理權(quán)責(zé)手冊(cè)》
1）明確信息出口（規(guī)定只有經(jīng)授權(quán)的發(fā)言人方可對(duì)外發(fā)聲）
2）明確決策權(quán)限（定義不同級(jí)別輿情的決策流程）
3）明確協(xié)作流程
3. 工作流程：實(shí)現(xiàn)“閉環(huán)管理”
監(jiān)測(cè)→分析→研判→決策→回應(yīng)→復(fù)盤(pán)
4. 培訓(xùn)體系：打造團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力，實(shí)施“能力認(rèn)證”計(jì)劃
二、不斷儲(chǔ)蓄、增值企業(yè)的“輿論資產(chǎn)”
課程總結(jié)與落地：輸出《企業(yè)媒體關(guān)系與輿情引導(dǎo)能力提升行動(dòng)計(jì)劃》

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