《新品營銷項目工作坊》

【課程背景】

• 時代加速發(fā)展，企業(yè)通過上新項目擴大業(yè)務(wù)范圍，占據(jù)市場優(yōu)勢
• 如何跨部門、跨職能推進新營銷項目的上馬？
• 新品營銷如何規(guī)劃？如何管理相關(guān)人員？
• 營銷推進過程中如何達致關(guān)鍵營銷指標(biāo)？解決核心難題？防御可能風(fēng)險？
• 原有繁瑣復(fù)雜的項目管理工具并不適用營銷項目？

項目管理是企業(yè)快速發(fā)展的加速器，助力營銷團隊實現(xiàn)項目化轉(zhuǎn)型，提升營銷團隊的核心競爭力。本課程將幫助學(xué)員切換思維“一鍵啟動”項目管理，提升項目規(guī)劃、執(zhí)行與協(xié)作能力，掌握項目“思維—能力—操作”的方法，攀登行業(yè)項目管理的最佳實踐。

【課程介紹】

1. 角色轉(zhuǎn)變：成為一個團隊的卓越項目管理者
2. 系統(tǒng)框架：塑造一種端到端的項目運作能力
3. 靈活剪裁：掌握一套可復(fù)制的項目操作手冊
4. 最佳實踐：創(chuàng)造一份營銷團隊的項目管理方案

【學(xué)習(xí)收益】

1. 解析新品營銷項目的 8大痛點
2. 啟發(fā)學(xué)員解決問題的 8種思維
3. 掌握營銷項目管理的 8個步驟
4. 輸出課堂現(xiàn)場實踐的 8項成果

【項目管理的8個痛點及解決方法】

• 局限于自身崗位，無法看到項目全局 — 強化項目意識
• 憑經(jīng)驗重復(fù)工作，遇到瓶頸難以突破 — 訓(xùn)練項目思維
• 做得多但產(chǎn)出少，范圍大看不清重點 — 深入需求洞察
• 走一步再看一步，被動應(yīng)對外部變化 — 提高規(guī)劃能力
• 跨部門協(xié)作困難，都覺得不是我的事 — 打通內(nèi)部關(guān)節(jié)
• 被動的解決問題，預(yù)防思維動作缺失 — 排查項目風(fēng)險
• 低級問題重復(fù)犯，很忙碌卻沒成就感 — 培養(yǎng)攻堅能力
• 缺少統(tǒng)一的做法，做完項目不留痕跡 — 復(fù)盤項目流程

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【學(xué)習(xí)對象】

• 新品營銷/新領(lǐng)域營銷項目的負責(zé)人員；
• 營銷項目組成團隊以及相關(guān)部門核心人員；

【課程時長】3天/18小時

【課程大綱】

第一天? 新品/新領(lǐng)域營銷起步與主要策略

導(dǎo)入：項目管理系統(tǒng)框架

達成目標(biāo)：構(gòu)建內(nèi)在的項目管理“大廈”

解決問題：項目經(jīng)理的身份認知，項目團隊的定位，自身痛點與項目系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)

1.項目痛點：做事缺少結(jié)構(gòu)不系統(tǒng)，缺少項目思維

2.核心思維：點-目標(biāo)，線-流程，面-協(xié)作，體-系統(tǒng)

3.工具方法：項目定義，項目流程，項目案例

4.階段成果：《項目管理痛點地圖》

5、醫(yī)藥營銷起步階段市場策略分析地圖：

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第二步：龍珠——洞察需求與市場機會（患者、B端）

達成目標(biāo)：需求是價值的源泉，具備洞察需求的能力

解決問題：主動識別用戶的潛在需求、明確需求的優(yōu)先級

1.營銷痛點：切入點不準(zhǔn)確，機會洞悉能力弱

2.核心思維：第一視角，信息拼圖，切入場景，放大體驗

3.工具方法：患者流模型，場景化分析法，競爭性分析法

4.階段成果：《需求場景化分析表》《競品分析表》《患者流畫布》

5.學(xué)習(xí)重點：

1）患者需求洞察

• 患者流分析——機會和營銷方案一定來源于患者流（下圖）
• 目標(biāo)患者畫像的建立

2）B端客戶需求洞察——醫(yī)生

3）B端客戶需求洞察——藥店和第三終端

• 渠道需求金字塔

• 渠道客戶合作突破點
• 渠道客戶信任關(guān)系的評估與建立

4）競品分析三個盒子

通用案例：微信“搖一搖”功能逐漸落寞的原因分析

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行業(yè)案例：某外資醫(yī)藥器械公司，通過洞察內(nèi)分泌科室的困境，共建全新診療項目

第二步：龍眼——選定賽道/營銷立項

達成目標(biāo)：選擇比努力更重要，選擇一個好項目

解決問題：界定邊界設(shè)定目標(biāo)，項目前期立項評審，聚焦核心資源在關(guān)鍵項目

1.項目痛點：局限于自身崗位，無法看到項目全局

2.核心思維：選定賽道，明確邊界，以終為始，彎道超車

3.工具方法：項目背景分析，項目立項書模版，立項評審（模擬）

4.階段成果：《一頁紙項目立項書》

5.學(xué)習(xí)重點：

• 堅定賽道1：商業(yè)環(huán)境PEST分析
• 有所為有所不為：商業(yè)競爭三個維度
• 營銷項目管理的三重約束

1）時間

2）投入資源

3）范圍：客戶、產(chǎn)品、營銷動作

• 商業(yè)目標(biāo)制定與分解
• 如何制定營銷的動作指標(biāo)、能力指標(biāo)

6、案例：

通用案例：麒麟大口茶錨定喜茶，只做一個單品，坪效產(chǎn)出更高

產(chǎn)出案例：某公司新品營銷售項目計劃書

第三步：龍頭——主要品牌戰(zhàn)略和營銷策略

1、醫(yī)藥行業(yè)營銷主題：

• 醫(yī)藥營銷模式發(fā)生的變化
• 醫(yī)藥行業(yè)市場營銷精髓
• 市場營銷的本質(zhì)：交換價值

2、品牌市場策略兩大主題

• 改變什么行為
• 改變誰的行為

3、外部信息收集整理

• 醫(yī)藥零售大環(huán)境分析與決策
• PEST分析工具：政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)
• 小組練習(xí)：陳列PEST分析信息；講師點評

4、營銷SWOT分析與TOWS策略

• 業(yè)務(wù)規(guī)劃工具：SWOT分析和TOWS策略
• 案例分析：建立SWOT時要考慮的問題
• 小組討論練習(xí)：區(qū)域營銷SWOT分析（限定于某產(chǎn)品或某營銷主題）
• 案例分享：某外企降血脂產(chǎn)品區(qū)域業(yè)務(wù)TOWS策略

5、臨床渠道開發(fā)策略

• 醫(yī)院潛力分析
• 醫(yī)院潛力分析的意義
• 最大潛力與現(xiàn)實潛力的區(qū)別
• 門診與病房科室潛力的測算方法
• 目標(biāo)客戶潛力的測算方法
• 患者潛力的測算方法
• 根據(jù)潛力確定目標(biāo)科室開發(fā)順序（下圖）

5、臨床客戶入方期與不同推廣話術(shù)

• 了解醫(yī)生的診療流程（下圖）
• 影響客戶處方的因素
• 如何判斷客戶的處方階段
• 象客戶一樣思考——客戶的購買心理變化
• 醫(yī)生處方發(fā)展接觸期產(chǎn)品推廣重點：HITEC原則（配套工具）
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• 醫(yī)生處方發(fā)展發(fā)展期與穩(wěn)定期推廣重點：SPACED原則（配套工具）

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營銷沙盤—鐵路大亨(第一天晚上3小時)

?鐵路大亨沙盤一（2小時）

通過沙盤活動，對照課程部分內(nèi)容反思學(xué)習(xí)。本輪完成第一輪交易和第二輪交易

輸出重要論點+成果：

1.?市場信息收集與整理

2.?尋找生意機會點

3、目標(biāo)設(shè)定和策略制定

鐵路大亨沙盤（二）（1.5小時）

進行第三輪和第四輪交易，大家逐漸思路清晰，找到重點和規(guī)律，每小組都開始獲得較高的收益。

輸出重要論點+成果：

1.?市場格局的變化

2.?如何與下游客戶形成戰(zhàn)略合作

3、如何執(zhí)行與變更策略

第二天：商業(yè)畫布工作坊與渠道合作

?一、商業(yè)畫布作用和醫(yī)藥行業(yè)品牌規(guī)劃

• 了解商業(yè)畫布
• 商界公司商業(yè)畫布應(yīng)用舉例
• 醫(yī)藥行業(yè)品牌生命周期
• 品牌策略兩大主題和三個核心問題
• 產(chǎn)品同質(zhì)化與品牌差異化

二、客戶細分

• 我們?yōu)檎l創(chuàng)造價值
• 我們幫助哪一類客戶解決問題
• 最終使用客戶體驗決定生意發(fā)展

三、價值主張

• 我們提供什么樣的價值給兩類客戶
• 我們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)組合給客戶
• 如何包裝我們的價值主張
• 我們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)組合給客戶
• 我們幫助客戶解決了什么樣的問題

四、核心資源、成本與產(chǎn)出分析

• 存在哪些可能的研發(fā)路徑？
• 我們有什么核心資源？
• 哪些模式板塊為我們帶來了成本
• 客戶現(xiàn)在為什么買單
• 目前業(yè)務(wù)在哪些模塊在未來可能成為新收入來源

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?第二天? 沙盤渠道協(xié)作

第四步：龍腹——渠道合作策略

1、渠道商的分類與管理動作

1）江湖型（激勵）

2）明星型

3）游蕩型（淘汰）

4）力拼型（輔導(dǎo)）

2、重新梳理渠道商與甲方合作的目的

1）利潤

2）利潤之外

3）銷量下滑之下，從利潤之外找契機

3.?渠道客戶信任是合作基石

1）與客戶互動的三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)（溝通、協(xié)作、達成）

2）通過九個行為建立客戶信任

3）威脅客戶信任的幾大問題（財務(wù)、消費者營銷、供應(yīng)鏈、品類定位）

工具練習(xí)：客戶信任度水平評估表

4.?明確渠道商機構(gòu)動力（三問）

1）你了解渠道商的五年、三年發(fā)展愿景/價值觀嗎？

2）你的渠道商最近上了什么新項目或產(chǎn)品？

3）你的渠道商最近一次架構(gòu)調(diào)整背景原因？

5.?洞察客戶“想要”背后的“需要”（PIN密碼）

1）P：position立場

2）I:interest利益

3）N：need需求

工具練習(xí)：客戶了解程度評估表

6、客戶關(guān)鍵決策人物DMU決策單元

1）倡導(dǎo)者

2）使用者

3）把關(guān)者

4）決策者

通用案例：某房地產(chǎn)公司骨干團隊的貝爾賓角色分析

行業(yè)案例：某內(nèi)部企業(yè)從區(qū)域營銷衍生出中央NKA團隊的過程

產(chǎn)出：某醫(yī)藥經(jīng)銷商的新品營銷售項目的《相關(guān)方登記冊》《團隊分工表》

7、走向更穩(wěn)固的聯(lián)合生意戰(zhàn)略合作

1）什么是聯(lián)合生意計劃

——聯(lián)合生意計劃在零售商業(yè)活動中的邏輯定位

醫(yī)藥界聯(lián)合生意計劃案例：輝瑞、惠氏、阿斯利康、以嶺

2）如何走向聯(lián)合生意計劃

工具：三個提升你在客戶面前價值定位的方向

3）尋找雙方共贏空間

工具：帕雷托理想曲線

年度業(yè)務(wù)計劃提前作業(yè)（第二天晚上）

第三天? ? ? 問題解決與年度業(yè)務(wù)計劃

（三個渠道表格有不同）

第五步：龍爪——問題攻堅

達成目標(biāo)：定義真正的問題，一針見血，打破循環(huán)

解決問題：破除經(jīng)驗主義，數(shù)據(jù)分析切入核心問題，通過解題步驟向下深入

1.項目痛點：低級問題重復(fù)犯，很忙碌卻沒成就感

2.核心思維：三現(xiàn)原則，數(shù)據(jù)透視，根因分析，舉一反三

3.工具方法：問題分析解決5步法，根因分析，問題解決模版

4.階段成果：《問題解決表》

5.學(xué)習(xí)重點：

• 營銷困境問題澄清舉例（從表象走向根因）

1）是動力問題還是制度問題？

2）是信任問題還是利益問題？

• 找到真正原因，就找到解決方案了
• 問題分析的5WHY分析法
• 問題分析的魚骨圖法
• 如何用創(chuàng)新思維解決營銷的問題

產(chǎn)出案例：某公司新品營銷售項目的問題攻堅：開發(fā)后動銷上量出現(xiàn)困難。使用魚骨因素分析圖進行原因分析，并找到解決對策。

行業(yè)案例：某醫(yī)藥跨國公司面臨醫(yī)保國談和集采，棄標(biāo)后走項目管理的轉(zhuǎn)型。

第三天? 年度營銷區(qū)域業(yè)務(wù)規(guī)劃

年度區(qū)域業(yè)務(wù)計劃結(jié)構(gòu)：

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第六步：龍脊——制定年度營銷計劃

達成目標(biāo)：天下之事必做于細，設(shè)計項目的詳細規(guī)劃

解決問題：用計劃統(tǒng)一團隊，通過項目計劃分解資源、時間、成本的管理

1.項目痛點：走一步再看一步，被動應(yīng)對外部變化

2.核心思維：設(shè)定錨點，分段管理，逐級分解，漸進明細

3.工具方法：1級-里程碑，2級-關(guān)鍵路徑，3級-項目計劃，4級-日計劃

4.學(xué)習(xí)重點：

• 區(qū)域業(yè)務(wù)計劃結(jié)構(gòu)
• 區(qū)域生意增長點的確定和生意增長瀑布
• 客戶合作度評估九宮格
• 資源分配的原則
• 團隊人員能力發(fā)展計劃表

產(chǎn)出案例1：某公司新品營銷售項目的《項目計劃表》

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產(chǎn)出案例：醫(yī)藥行業(yè)各渠道《區(qū)域營銷行動計劃表》(下圖，零售、醫(yī)院、三終端)

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第七步：龍腹——風(fēng)險預(yù)防

達成目標(biāo)：風(fēng)浪越大魚越貴，編織一張風(fēng)險防控網(wǎng)

解決問題：具備風(fēng)險防控意識，掌握風(fēng)險防控方法，產(chǎn)生風(fēng)險預(yù)防活動

1.項目痛點：被動的解決問題，預(yù)防思維動作缺失

2.核心思維：以防萬一，預(yù)防排查，三維評估，舉措行動

3.工具方法：簡化版FMEA，三維度分析，風(fēng)險預(yù)防計劃

4.階段成果：《風(fēng)險預(yù)防表》

5.學(xué)習(xí)重點：

• 營銷項目都有哪些風(fēng)險點
• 哪些是項目推進中的黑天鵝
• 哪些是項目推進中的灰犀牛

行業(yè)案例：某公司新品營銷售項目可能風(fēng)險篩查維度：商業(yè)目標(biāo)（回款、利潤）未能達到、驗證不可行、團隊不配合、無后續(xù)動銷、回款困難

第八步：龍尾——區(qū)域生意現(xiàn)狀復(fù)盤/年末復(fù)盤

達成目標(biāo)：臨門一腳，形成行業(yè)項目管理最佳實踐

解決問題：實踐檢驗理論，項目管理做法系統(tǒng)復(fù)盤，將團隊經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為組織能力

1.項目痛點：缺少統(tǒng)一的做法，做完項目不留痕跡

2.核心思維：靈活應(yīng)變，首尾相連，回歸結(jié)構(gòu)，最佳實踐

3.工具方法：項目復(fù)盤模版，行業(yè)項目復(fù)盤案例

4.階段成果：《前期生意復(fù)盤分析表》《團隊績效評價表》《項目復(fù)盤表》

5.學(xué)習(xí)重點：

• 真正的學(xué)習(xí)源于經(jīng)驗的總結(jié)
• 如何萃取成功經(jīng)驗——訪談法和觀察法
• 如何把營銷項目經(jīng)驗復(fù)制推廣，形成常規(guī)營銷
• 如何對項目團隊成員論功行賞

案例：某品牌做門店動銷的復(fù)盤與經(jīng)驗萃取

行業(yè)案例1：某頭部外資將市場拓展至縣域的復(fù)盤

行業(yè)案例2：醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)典型公司的區(qū)域業(yè)務(wù)復(fù)盤樣例（下圖）

產(chǎn)出案例：用于本公司年度區(qū)域業(yè)務(wù)計劃的《生意現(xiàn)狀復(fù)盤表》

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---[極簡項目管理-教研團隊]---

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