定拉推排——打造跨境電商明星爆品的營銷策略
定拉推排——打造跨境電商明星爆品的營銷策略詳細(xì)內(nèi)容
定拉推排——打造跨境電商明星爆品的營銷策略
課程大綱
前言：增強產(chǎn)品力，穩(wěn)固企業(yè)發(fā)展的根基
問題導(dǎo)入
一、產(chǎn)品---營銷的基石
---企業(yè)無產(chǎn)品就無價值、無營銷
1.?企業(yè)提供產(chǎn)品/服務(wù)/方案 獲取盈利
2.?產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基石
二、產(chǎn)品力是營銷出來的
1.?是營銷規(guī)劃和打造出來的
2.?是營銷運營和管理出來的
課堂討論：我司產(chǎn)品有哪些問題？原因何在？如何解決問題？
第一講：正確認(rèn)知跨境電商
- 跨境電商的概念
- 跨境電商的特征
- 跨境電商的主要渠道
第二講：進行跨境電商產(chǎn)品營銷管理必須要掌握的知識點
一、正確認(rèn)知產(chǎn)品
1.?產(chǎn)品即效能
2.?“3能合一”
1）性能
2）功能
3）效能
3.?“3層合一”
1）核心產(chǎn)品——決定因素
2）形式產(chǎn)品——驅(qū)動因素
3）附加產(chǎn)品——選擇因素
二、正確分類產(chǎn)品，提高產(chǎn)品營銷管理的針對性、精準(zhǔn)性、有效性
1.?領(lǐng)域分類
2.?行業(yè)分類
3.?特征分類
三、控制產(chǎn)品體系---減少資金占用
1. 產(chǎn)品體系有寬度——減少風(fēng)險
2. 產(chǎn)品體系有深度——增加銷量
3. 產(chǎn)品體系有關(guān)聯(lián)性——整體提升
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車等
四、掌握產(chǎn)品的生命周期---加快周轉(zhuǎn)
1.?產(chǎn)品在市場中有4個階段
1）進入期
2）成長期
3）成熟期
4）衰退期
2. 4個因素決定產(chǎn)品的生命周期
1）消費者需求變化
2）技術(shù)創(chuàng)新變化
3）主要競爭者的顛覆行為
4）影響市場的其他因素
3.?通過營銷舉措縮短和延長產(chǎn)品的生命周期
五、正確認(rèn)知與把握跨境電商“明星爆品”的特征
1. 市場容量大
2. 產(chǎn)品品質(zhì)可靠
3. 產(chǎn)品功能差異點可感知、可比較
4. 性價比高
5. 有利潤
6. 銷量大、占產(chǎn)品體系銷售比例高
7. 可快速大批量制造
六、打造跨境電商“明星爆品”的方法與手段——就是運用“定拉推排”
1. 1米寬需求突破
2. 1公里深功能滿足
3. 上市時快拉搶量獲利
4. 衰退時堅決推排清空
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車等
第三講：“定”——決定產(chǎn)品“生死時速”
步驟一：定市場與行業(yè)
1.?定市場：增長的市場
2.?定行業(yè)：量大的行業(yè)
步驟二：定客戶/用戶---鎖定目標(biāo)消費群體
步驟三：定需求滿足點---“1米寬的需求突破點”
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車
步驟四：定產(chǎn)品效能---“1公里深的功能挖掘點”
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車等
步驟五：定參照競品
1. 競品的銷售結(jié)構(gòu)
2. 競品的結(jié)構(gòu)、配置、工藝、功能等等
3. 競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務(wù)條款等等
步驟六：定差異化價值點，挖掘賣點---“1分鐘感知”
1.?顯性感知
2.?隱性感知
3.?語音感知---3句半
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車等
步驟七：定在產(chǎn)品體系內(nèi)部的地位---量與利的追求
1. 戰(zhàn)略品
2. 明星品
3. 主推品
4. 主銷品
5. 攻擊品
6. 淘汰品
---1款產(chǎn)品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
步驟八：定銷量目標(biāo)
步驟九：定供價
步驟十：定上市時間：淡季推廣、旺季搶量
步驟十一：定營銷舉措——拉/推/排——針對性、精準(zhǔn)性、有效性
1.?“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
2.?“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”
3.?“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
范本：《產(chǎn)品定位報告》
互動討論：我司這樣做了嗎？可以給每一個產(chǎn)品補《產(chǎn)品定位報告》嗎？
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車等
第三講：“拉”——戰(zhàn)略、明星產(chǎn)品的“質(zhì)”
一、產(chǎn)品營銷“拉”的行動時機
1. 技術(shù)領(lǐng)先
2. 時尚潮流
3. 功能差異明顯，賣點突出
案例：深圳傲基的風(fēng)扇類產(chǎn)品、國內(nèi)深遠(yuǎn)009外賣電動車等
二、產(chǎn)品營銷中“拉”的行動舉措
1. 價格有意往高定
2. 投產(chǎn)品廣告
3. 贈送
4. 試用
案例：日本銷售的高速數(shù)顯變頻電吹風(fēng)等等
第四講：“推”——主推、主銷產(chǎn)品的“量”
一、產(chǎn)品營銷“推”的行動時機
1. 廣為流行
2. 競爭對手跟進
3. 價格戰(zhàn)開打
二、產(chǎn)品營銷中“推”的行動舉措
1. 推動老客戶轉(zhuǎn)介紹
2. 給予搭配銷售、批量折扣、降價、大禮包、禮券等等
案例：日本銷售的高速數(shù)顯變頻電吹風(fēng)等等
第五講：“排”——攻擊、淘汰產(chǎn)品的“去”
一、產(chǎn)品營銷中“排”的行動時機
1. 銷量嚴(yán)重下滑
2. 長期滯銷
3. 功能過時
4. 競品降價
二、產(chǎn)品營銷中“排”的行動舉措
1. 單純的“排空——特價”
2. 行動快速堅決
案例：日本銷售的高速數(shù)顯變頻電吹風(fēng)等等
結(jié)語：
1.??以終為始，跨境電商的“明星爆品”是營銷出來的，是“定拉推排”行動的結(jié)果
2. ?人人成為產(chǎn)品經(jīng)理，為企業(yè)擴效果、提效率、增效益做貢獻
3.? 款款產(chǎn)品成為“明星爆品”，量利雙收
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