招商迷局 打造招商能手 ——招商業(yè)績突破訓戰(zhàn)營©

項目背景：

企業(yè)要想做大做強，靠的不僅僅是雄厚的資金、先進的設備，還要擁有優(yōu)秀的人才并善于整合一切資源為己所用。在這個變革的時代，中小企業(yè)僅僅靠自己的力量去實現(xiàn)體系的重構、銷售的重構、經(jīng)營的重構、商業(yè)模式的重構，的確不是一件容易的事。所以，企業(yè)需要招商，更需借助別人的力量成就自己。

招商即建設銷售渠道，其目的就是為了建立一套良好的銷售渠道。渠道是商品的流通路線，是廠家的商品通向社會網(wǎng)絡或代理商而賣向不同區(qū)域的必經(jīng)之路。任何產(chǎn)品要想走向市場，必須通過渠道網(wǎng)絡來傳遞。而這個銷售網(wǎng)絡的每一個點，是由企業(yè)的經(jīng)銷商構建成的。那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。

課程收益與成果：

課程對象：招商相關崗位人員

課時：完整版3天2夜，精簡版2天1夜、(6課時/天)

課程大綱：

第一講 市場調(diào)研篇——新市場、準客戶摸底調(diào)研方法與工具落地

第一節(jié)：區(qū)域市場調(diào)研

一、為什么要做市場調(diào)研？

一）、表忠心

二）、表態(tài)度

三）、表能力

二、市場調(diào)研的內(nèi)容

一）、市場概況

1、地理分析

2、人口分析

3、經(jīng)濟分析

4、文化分析

5、市場容量分析

工具：市場概況分析表

二）、商戶資料

1、基本資料

2、硬實力

3、信譽情況

4、團隊情況

5、網(wǎng)絡情況

6、經(jīng)營能力

7、核心終端

工具：商戶資料調(diào)研表

三）、公司產(chǎn)品分析

1、價格體系

2、終端表現(xiàn)

3、終端服務

4、促銷執(zhí)行情況

5、市場遺留問題

工具：公司產(chǎn)品市場調(diào)查表

四）、競品分析

1、主要競品渠道結構

2、價格體系

3、包裝分析

4、終端表現(xiàn)

5、推廣模式及方式

6、傳播模式及方式

工具：競品調(diào)查表

五）、SWOT分析

1、優(yōu)勢

2、劣勢

3、機會

4、威脅

六）、市場存在的問題及下一步營銷建議

1、經(jīng)銷客戶

2、產(chǎn)品定位

3、價格體系

4、推廣

5、促銷

6、終端表現(xiàn)

7、其他

工具：市場問題與營銷建議表

三、市場調(diào)研的方式

一）、資料分析法

1、各省市統(tǒng)計局

2、第三方研究機構

3、行業(yè)協(xié)會

二）、現(xiàn)場觀察（訪問）法

1、問網(wǎng)約車司機

2、問經(jīng)濟型酒店管理者（老板）

3、批發(fā)集散地商戶（知名零售門店）

4、問物流快遞公司（網(wǎng)點）

5、問消費者（用戶）

練習：請擬定一份市場調(diào)研計劃

第二節(jié)：經(jīng)銷商選擇與考察

一、經(jīng)銷商選擇的四個原則

一）、理念一致原則

1、價值觀不同，評判是非沒標準

2、經(jīng)營理念不同，雞同鴨講難溝通

3、有麻煩別找我，我只是個“搬磚人”

二）、實力考評原則

1、硬實力

2、軟實力

三）、嚴進嚴出原則

1、嚴格把關

2、慎重處理?

四）、合適互補原則

1、合適

2、互補

二、經(jīng)銷商考察（內(nèi)部維度）

一）、價值觀和經(jīng)營理念是否趨同

1、是否愿意為較長周期的業(yè)務投資

2、是否勇于開拓新市場、新客戶、新產(chǎn)品

3、是否愿意根據(jù)產(chǎn)品的價值進行銷售

4、是否愿意遵守市場游戲規(guī)則

二）、能夠被證明的以往業(yè)績

1、銷售業(yè)績要特別注意銷售收入中主營收入的比例

2、除了關注經(jīng)銷商以往的業(yè)績，還要關注以往銷售業(yè)績的增長率

3、除了關注增長率，還要關注增長率的含金量

4、關注經(jīng)銷商的客戶現(xiàn)狀

三）、有實力和健康的財務狀況

1、經(jīng)銷商應有一定的資金實力

2、財務狀況除了流動資金、固定資產(chǎn)外，還要考察資金是否健康有效率

四）、能保證未來增長的業(yè)務能力

1、分銷商的業(yè)務能力

2、行業(yè)（項目）經(jīng)銷商的業(yè)務能力

3、服務的理念和能力

五）、可以持續(xù)合作的內(nèi)部管理能力

1、內(nèi)部運營能力

2、團隊管理能力

六）、把廠家視為重要的合作伙伴

1、排他性原則

2、核心業(yè)務原則

3、產(chǎn)品線匹配

七）、具有強烈的合作意愿

三、考慮三個關鍵因素

一）、成長視角：經(jīng)銷商生命周期

1、創(chuàng)業(yè)期的經(jīng)銷商

2、成長期的經(jīng)銷商

3、成熟期的經(jīng)銷商

4、衰退期的經(jīng)銷商

二）、市場視角：經(jīng)銷商公眾口碑

1、行業(yè)口碑

2、道德口碑

三）、廠家視角：渠道寬度和廣度

1、渠道寬度會影響渠道成員的選擇

2、渠道廣度會影響渠道成員的選擇

練習：請設計一份經(jīng)銷商調(diào)研行動計劃

第二講 廠商匹配篇——廠商模式最佳配合與經(jīng)銷商畫像全流程全攻略

第一節(jié)：營銷模式設計與廠商沖突防范與化解

一、廠商沖突背后的分歧點

一）、企業(yè)對廠商沖突的看法?

1、經(jīng)銷商只知道向企業(yè)要求支持，自己卻不愿意投入資源

2、經(jīng)銷商眼光短淺，總是將得到的政策直接轉化為降價

3、經(jīng)銷商只是依靠現(xiàn)有的平臺運作，而不愿意為企業(yè)而改變

4、企業(yè)資源有限，不可能投入過多的人員來幫助經(jīng)銷商

二）、經(jīng)銷商對廠商沖突的看法?

1、企業(yè)總是想讓經(jīng)銷商投入太多但缺乏補貼

2、企業(yè)沒有為經(jīng)銷商提供足夠的專業(yè)支持

3、企業(yè)在經(jīng)銷商營業(yè)額中的占比過低，不可能投入太多

4、經(jīng)銷商缺乏足夠的能力來幫助企業(yè)拓展市場

二、廠商沖突的根源在于廠商商業(yè)模式的差異

一）、經(jīng)銷商商業(yè)模式的類型

1、批發(fā)流通型

2、物流配送型

3、終端直供型

4、渠道運營型

二）、企業(yè)商業(yè)模式的類型?

1、利益激勵型

2、經(jīng)營承包型

3、市場主導型

4、渠道管控型

三、有效的廠商合作必須有機整合雙方商業(yè)模式

一）、廠商雙方商業(yè)模式對接重組的要素

1、角色定義：廠商及不同渠道成員的角色定義是什么

2、渠道功能：廠商及不同渠道成員應承擔什么功能?

3、利益分配：廠商及不同渠道成員應獲得多少利益

4、運營保障：不同渠道成員應構建何種運營體系

二）、利益激勵型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1、利益激勵型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商?

2、利益激勵型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3、利益激勵型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

三）、市場主導型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1、市場主導型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2、市場主導型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3、市場主導型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

四）、經(jīng)營承包型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接

1、經(jīng)營承包型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2、經(jīng)營承包型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3、經(jīng)營承包型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

五）、渠道管控型企業(yè)與各類經(jīng)銷商的商業(yè)模式對接?

1、渠道管控型企業(yè)+批發(fā)流通型經(jīng)銷商

2、渠道管控型企業(yè)+物流配送型經(jīng)銷商

3、渠道管控型企業(yè)+渠道運營型經(jīng)銷商

練習：請從商業(yè)模式角度為你所在市場匹配相應的經(jīng)銷商

第二節(jié)：經(jīng)銷商標準畫像的量化和細化

一、經(jīng)營理念

一）、同檔次產(chǎn)品銷售代理的經(jīng)歷

二）、是否愿意與廠家信息共享

三）、對所代理產(chǎn)品的銷售有長期的規(guī)劃和投資

二、財務狀況

一）、注冊資金、專項資金、固定資產(chǎn)

二）、員工薪資水平和是否按時發(fā)放

三、業(yè)務能力

一）、產(chǎn)品庫存和周轉

二）、業(yè)務人員數(shù)量要求

四、銷售業(yè)績

一）、三年同類產(chǎn)品營業(yè)額。

二）、地標性的大項目數(shù)量。

五、重視程度

一）、同類產(chǎn)品占營業(yè)總額的比例

六、合作意愿

一）、愿意支付保證金和預付款

二）、合作協(xié)議簽訂是否順利

三）、老板對你是否熱情

工具：經(jīng)銷商畫像

練習：所在區(qū)域市場經(jīng)銷商選擇細化及量化標準

第三節(jié)：六招甄別經(jīng)銷商重要資訊

一、書面提交法

一）、公司基本情況表

二）、公司組織結構及人員構成情況

三）、公司業(yè)務情況介紹

四）、公司市場關系介紹

五）、對申請授權代理（經(jīng)銷）的想法和計劃

二、當面溝通法

一）、價值觀溝通

二）、合作意圖溝通

三）、經(jīng)營和客戶數(shù)據(jù)溝通

1、流動資金

2、固定資產(chǎn)

3、庫存存貨

4、應收賬款。

5、銷量額

6、增長率

7、品類份額

8、客戶數(shù)據(jù)

三、側面觀察法

一）、倉庫

二）、經(jīng)營場所（辦公）

三）、業(yè)務模式和能力

四）、老板的行事風格

五）、員工的精神狀態(tài)

六）、固定資產(chǎn)

四、同行詢問法

一）、原合作廠家分手原因

二）、市場（產(chǎn)品）推廣能力評價

三）、是否有不良市場行為（砸價、竄貨、賴賬等）

五、第三方機構

一）、企查查

六、最終用戶調(diào)查

一）、服務意識

二）、服務能力

練習：經(jīng)銷商信息甄別場景應用（日常案例）

第三講 需求滿足篇——經(jīng)銷商核心需求分析與應對談判籌碼提煉策略

第一節(jié)：營理解經(jīng)銷商的核心需求

一、經(jīng)銷商最關心的是“錢途”

一）、利潤

二）、獲得現(xiàn)金流

三）、關聯(lián)銷售

四）、提高人氣

二、能否提升公司的形象和社會地位

一）、提升形象

二）、提升社會地位

三、能否獲得廠家的市場支持

一）、促銷

二）、廣告宣傳

三）、展會、技術交流會（部分行業(yè)價格、賬期等）

四、廠家能否維持良好的市場秩序

一）、砸價

二）、竄貨

五、能否獲得培訓和管理提升的機會

一）、經(jīng)營能力

二）、管理能力

六、可否保障持續(xù)性的業(yè)務增長

一）、人員相對穩(wěn)定

二）、政策持續(xù)性

三）、誠信

七、企業(yè)是否做大做強的機會

一）、企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展

二）、品牌

三）、產(chǎn)品研發(fā)

四）、市場推廣

八、不同類型渠道成員的個性需求

一）、分銷經(jīng)銷商

二）、行業(yè)（項目）型經(jīng)銷商

九、最終使用者的需求才是關鍵

一）、購買者

二）、使用者

練習：經(jīng)銷商需求與痛點分析

第二節(jié)：經(jīng)銷商談判籌碼

一、供應商

一）、品牌：能帶來最終用戶自動購買

1、品牌故事（解決方案類）

2、品牌故事（消費類）

二）、市場推廣：六種推廣武器開拓新市場

消費類?

1、軟文推廣

2、自媒體推廣

3、社會化媒體推廣

4、社交軟件推廣

5、短視頻推廣

6、競價推廣

三）、企業(yè)實力：與“長跑型”的廠家合作有“錢途”

四）、產(chǎn)品質(zhì)量：好產(chǎn)品讓你沒有后顧之憂

1、賣點

2、賣點提煉的技法

五）、售后服務：幫助經(jīng)銷商獲得競爭優(yōu)勢

1、服務直接用戶

2、服務經(jīng)銷商

六）、員工專業(yè)度：是經(jīng)銷商掙錢的好幫手

1、行業(yè)知識

2、職業(yè)素養(yǎng)

3、崗位勝任力

二、支持

一）、廠家配合：輕松搞定大客戶（項目）

二）、培訓計劃：提升經(jīng)銷商的掙錢能力

三）、技術支持：廠家技術，商家商務，強強聯(lián)合

四）、管理規(guī)范：管理規(guī)范的廠家承諾更靠譜

五）、市場秩序：健康的市場才能持久運營

六）、提升管理：優(yōu)秀廠家?guī)?a href="http://www.fanshiren.cn./neixun/retrieval/33_0_0_0_0_0_0_0_1.html" target="_blank" style="color:#333;text-decoration: none;">經(jīng)銷商做大做強

三、盈利

一）、政策

1、價格和返利

2、信用

3、區(qū)域保護政策

二）、組合銷售利潤：組合銷售、配件銷售和安裝保養(yǎng)

1、組合銷售

2、配件銷售

3、安裝保養(yǎng)

練習：請?zhí)釤挸雠c經(jīng)銷商談判中的三個維度不同籌碼

第四講 談判演繹篇——多場景全實戰(zhàn)談判應對策略與話術呈現(xiàn)

第一節(jié)：招商談判的準備階段

一、NO TRICKS原則

一）、N（Need）

二）、O（Options）

三）、T（Time）

四）、R（Relationship）

五）、I（Investment）

六）、C（Credibility）

七）、K（Knowledge）

八）、S（Skill）

二、談判的步驟

一）、第一步：談判前的準備

二）、第二步：開局破冰

三）、第三步：傳遞價值

四）、第四步：討價還價

五）、第五步：促成簽約

六）、第六步：突破僵局

七）、第七步：簽約合作

三、談判前的準備：5W2H

一）、Who

二）、Where

三）、What

四）、When

五）、Why

六）、How

七）、How much

練習：請擬定一份招商談判準備清單

第二節(jié)：招商中場談判

一、服務價值遞減規(guī)律

二、鉗子策略

三、控制雙方的情緒

四、捕捉客戶的成交信號

第三節(jié)：談判策略

一、讓步策略

二、散射策略

三、蠶食策略

四、白臉-黑臉策略

第四節(jié)：經(jīng)銷商談判場景化應對策略與話術

場景一、經(jīng)銷商異議——廠家產(chǎn)品價格太高

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景二、經(jīng)銷商異議——廠家的政策不夠靈活

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景三、經(jīng)銷商異議——要求獨家經(jīng)銷商

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景四、經(jīng)銷商異議——市場不景氣，生意難做，過一段時間再說

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景五、經(jīng)銷商異議——鋪底貨

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景六、經(jīng)銷商異議——沒有錢

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景七、經(jīng)銷商異議——已與現(xiàn)有廠家簽訂合同，等合同到期再說

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

場景八、經(jīng)銷商異議——××以前經(jīng)營你們公司的產(chǎn)品，做得并不成功

一）、場景再現(xiàn)

二）、場景分析

三）、策略方法

四）、應對話術

五）、應對雷區(qū)

練習：請根據(jù)具體的區(qū)域、城市、渠道、模擬不同場景現(xiàn)場PK（錄像，3—5分鐘）

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