工程項目大客戶銷售技法

課程背景：

工程建設項目的具體定義，它包括：公路、鐵路、橋梁和各類工業(yè)及民用建筑等工程的新建、改建，以及機器設備的購置安裝。本書主要聚焦工業(yè)廠房、住宅、辦公樓、醫(yī)院、酒店等工程建設項目，以及針對這些項目的建筑裝飾材料、房屋設備的銷售策略和技巧。

第一，工程建設項目是以單次采購為主。有些項目有可能分一期、二期和三期，但是一般間隔時間比較長，因此我們認為這屬于階段性采購。對銷售帶來的挑戰(zhàn)是大部分為一錘子買賣，客戶關系難以延續(xù)，只有冠軍，第二名沒有任何意義，因為前期的投入多，所以建立客戶關系的成本高。也有一些房地產(chǎn)公司的部分材料和設備屬于集團戰(zhàn)略性采購，和本書討論的需要招投標的采購方式有所不同。

第二，多企業(yè)參與。除了業(yè)主（甲方）和業(yè)主的不同部門及不同管理層外，還有勘察設計、監(jiān)理、總包、分包、招標公司、造價審計等，還包括材料設備供應商。復雜的采購組織帶來的關系處理難度超過了很多只有單一業(yè)主的項目。

第三，項目建設基本程序。從項目立項、方案、初步設計、施工招標、材料設備采購、施工、竣工驗收，有固定完整的流程，并且一個大項目的采購從立項到最后招標采購可能會持續(xù)幾年時間。材料設備供應商的銷售人員也需要耗費大量的時間，一步一步往前推進，介入項目太早，銷售人員花費大量的時間、金錢和機會成本，還不一定成功；而介入太晚，又有可能成為備胎和炮灰，太多的變數(shù)給銷售人員帶來的既是挑戰(zhàn)也是機會。

第四，材料采購的方式比較復雜，有正式的招投標，有些是議標，有些是甲方直接采購，有些是甲方指定由乙方采購，還有些是總包、分包自己采購。大宗的材料設備，以及與施工進度配合要求不高的材料設備，一般是由甲方直接采購的，例如電梯、中央空調、幕墻、裝飾石材花崗巖等；有些比較重要的材料設備是甲方指定后由乙方采購的，例如吊頂隔墻系統(tǒng)、開關電器等；有些是總包、分包自己采購的，例如基礎建材水泥、鋼材等，或一些小額采購。

工程建設項目的建筑材料和設備采購以單次采購為主，銷售與客戶關系難以延續(xù)，客戶關系成本高；多企業(yè)參與，除了業(yè)主還有勘察設計、監(jiān)理、總包、招標公司等，復雜的采購組織帶來的銷售難度超過了只有單一業(yè)主的項目；工程建設項目采購從立項到最后招標可能會持續(xù)幾年，供應商銷售人員需要耗費大量的時間成本；項目的材料采購方式比較復雜，有正式的招投標、議標，有甲方直接采購的，也有甲方指定由乙方采購的。這些特點決定了工程建設項目的銷售有別于一般的項目銷售，后者客戶采購組織比較單一；更有別于大客戶銷售，后者客戶持續(xù)采購，信息比較透明。因此，針對工程建設項目的銷售更復雜，項目中太多的變數(shù)給銷售人員帶來的既是挑戰(zhàn)也是機會。

培訓收益：

1、了解工程項目銷售中的關鍵節(jié)點：客戶購買的關注點、采購流程與工程項目銷售流程，從而來評估我們現(xiàn)在的銷售行為是否有效，進而掌握有效銷售行為的四個基本要素

2、掌握工程項目評估的原則、項目價值判斷的六個工具與方法

3、掌握工程項目信息收集的途徑與方法、私密信息獲取的路徑與方法以及合作教練畫像與合作教練驗證的方法

4、掌握工程項目客戶如何決策？采購如何向前推進？充分運用好不同決策階段應對策略；如何在客戶內部建立同盟、如何有效破解死敵的攻擊；如何應對客戶內部政治的策略與技法

5、掌握工程項目需求分析，靈活運營不同層次需求的應對策略

6、掌握工程項目競爭對比分析的工具與方法

7、掌握工程項目銷售目標及競爭策略的運用技法

8、掌握在工程項目中為客戶創(chuàng)造價值、建立信任與拉近距離的方法與工具

9、掌握工程項目了解需求、呈現(xiàn)價值及尋找差異化的技法

課程時間：完整版3天2夜，精簡版2天，6小時/天

授課對象：工程項目領域、大客戶行業(yè)企業(yè)各級各類營銷管理者、參與者

授課方式：課程講授，案例分析及研討，實操練習

課程大綱

第一講、項目銷售中的關鍵節(jié)點

一、客戶購買四大關注點

1、需求

2、方案（產(chǎn)品）

3、風險

4、成本

二.采購流程和銷售流程

1、采購流程

1）、需求產(chǎn)生

2）、設計選型

3）、審核考察

4）、方案評估

5）、購買決策

2、工程項目銷售流程

1）、立項

2）、收集信息

3）、分析信息

4）、制定策略

5）、建立關系

6）、溝通需求

7）、呈現(xiàn)方案

8）、最終成交

三、你的銷售行為真的有效嗎

1、提要求并獲得對方承諾，與客戶確認下一步的行動

2、讓客戶投入時間成本、信譽成本、思考成本

四、有效銷售行為四要素

1、時間確定

2、客戶參與

3、具體行動

4、產(chǎn)生價值

第二講、項目選擇與立項

一、項目評估三原則

1、規(guī)模

2、定位

3、競爭

二、判斷項目價值的六個問題

1、怎么找到我們的？

2、你的客戶是誰？

3、本次采購預算？

4、采購如何決策？

5、項目檔次定位？

6、處于什么階段？

第三講、收集項目信息

一、需要了解的五類項目信息

1、客戶決策流程

2、客戶決策組織

3、競爭友商信息

4、客戶需求信息

5、個人信息

二、收集信息的六個途徑

思考：你獲取新聞的途徑是？（新聞聯(lián)播，今日頭條，微信朋友圈）

1、收集信息的途徑

1）、業(yè)主

2）、設計院（高校）

3）、總包分包商

4）、招投標公司

5）、信息公司

6）、網(wǎng)絡

案例：各地重大項目計劃，重大項目跟進情況

2、信息收集的方法

思考：茶友和酒友

1）、面對面溝通

2）、通過線人溝通

3）、通過網(wǎng)絡搜尋

案例：小劉是如何收集信息

三、收集私密信息的路徑

1、信息獲取的原則

1）、從低到高

2）、從易到難

3）、從容易相處的人開始切入

2、信息獲取的途徑

1）、甲方基層、門衛(wèi)、前臺、設計師、長期合作的總包分包商

2）、從與甲方密切合作的供應商

四、合作教練的最佳人選

1、合作教練畫像

1）、層級：管理層或決策層

2）、動機

A、有可能是他跟你投緣，覺得你還不錯，愿意幫助你

B、認可你所在企業(yè)的品牌，有品牌忠誠度

C、利益的驅動

D、是對友商的產(chǎn)品和人員不滿

案例：某項目銷售中的轉機

2、合作教練驗證

1）、他有幫助我們成功的動力嗎？

2）、他對決策層有影響力嗎？

3）、他有幫助我們的具體行動嗎？

3、驗證教練的重要原則：聽其言更要觀其行

案例：中央空調項目銷售

第四講、項目采購組織分析

一、采購決策的四個關鍵節(jié)點

1、技術決策點

2、入圍決策點

3、中標決策點

4、政治決策點

5、客戶如何決策？采購如何向前推進？（2W1H法則）

1）、即誰決策（WHO）

2）、什么時候決策（WHEN）

3）、如何決策（HOW）

6、不同決策階段應對策略

1）、需求產(chǎn)生的立項階段：我們需要了解項目背景等基本情況，如誰立項，誰投資，立項時間

2）、設計選型的設計階段：我們需要了解誰設計選型，誰設計時間節(jié)點，如何選型

3）、審核考察和方案評估的招標階段：審核考察是招標前的工作，一般由操作層負責收集信息和初選供應商，沒有初步入圍就直接出局

4）、政治決策點：一般中標后就可以簽合同了，為什么還有個政治決策點？這就是中國特色了，由決策層最后拍板。一些領導在項目前期立項時會介入，中期并不參與項目決策，卻可能在后期介入項目，導致很多項目到了最后翻船

二、采購組織三三矩陣分析

1、客戶采購組織的三個角色

1）、采購者

2）、技術者

3）、使用者

2、從管理層次可以分為三個層次

1）、決策層

2）、管理層

3）、操作層

案例：某項目銷售經(jīng)理吳總生意經(jīng)

三、如何在客戶內部建立同盟

1、采購成員的立場按照支持程度不同可以分為

1）、粉絲

2）、不反對者

3）、中立者

4）、反對者

5）、死敵

2、應對死敵的四種手段

1）、屏蔽策略

2）、繞過策略

3）、孤立策略

4）、拉攏策略

四、如何應對客戶的內部政治

案例：某公司躺槍

1、客戶之間的關系

2、工作分工

3、調動升遷

五、采購究竟誰說了算

1、業(yè)主的影響力大小

1）、考慮決策層次

2）、決策導向

3）、決策流程

2、影響力取決于以下三個方面

1）、承包形式

2）、總包是否墊資

3）、承包商的專業(yè)程度

六、客戶組織五維度分析

案例：某市越江隧道工程項目

1、決策流程

2、成員角色

3、立場

4、內部政治

5、影響力

第五講、項目需求分析

一、需求冰山理論

1、上部是顯性需求，解決的是客戶用什么標準采購

2、冰山的中部是隱性需求，解決的是客戶為什么要采購，是需求的觸發(fā)點；

3、而冰山的底部是深層需求，解決的是客戶愿意和誰合作（采購）

二、項目需求五個層次

1、購買

2、產(chǎn)品

3、工況

4、現(xiàn)狀

5、個人

三、不同層次需求應對策略

1、客戶采購標準非常明確

1）、只有你，太棒了

2）、能滿足

3）、無法滿足

4）、不合理

2、客戶采購標準模糊

3、客戶知道自己有問題，由于專業(yè)水平所限，不知道如何解決

4、不同層次需求溝通策略

1）、滿足

2）、引導

3）、挖掘

4）、梳理

四、個人利益如何影響項目采購

1、生理需求

2、安全需求

3、社交需求

4、尊重需求

5、自我實現(xiàn)

案例：采購關鍵人親人住院

五、業(yè)主設計總包需求分析與對策

1、業(yè)主

2、設計

3、總包

第六講、項目競爭對比分析

一、揚長避短的競爭策略

1、宏觀

1）、你的賣點

2）、客戶的關注點和痛點

3）、友商的弱點

2、微觀

3、應對策略：我方的賣點要強化和轉化；友商的賣點要弱化，弱點要強化

二、將溝通從工作空間轉向私人空間

1、聊天話題分類

1）、風險話題：人生哲學、對某些社會現(xiàn)象的見解、個人經(jīng)歷和規(guī)劃、家庭與婚姻狀況

2）、安全話題：交通、天氣狀況、喜歡的美劇及韓劇、行業(yè)話題、業(yè)務問題和挑戰(zhàn)

2、聊天話題分為五個層次

1）、打招呼

2）、聊愛好

3）、聊業(yè)務

4）、聊觀店

5）、聊隱私

三、不要成為客戶的B計劃

1、B計劃補救的四個措施

1）、挑毛病

2）、搞是非

3）、等機會

4）、及時止損

第七講、項目目標與競爭策略

一、你真的想清楚銷售目標了嗎

1、志在必得

2、獲得利潤

3、樣板工程

4、建立關系

5、打擊對手

6、樹立品牌

7、獲得信息

二、謀定而動，先考慮三個要素

1、自身

案例：不拋棄不放棄

2、友商

3、客戶

三、六大競爭策略選擇

1、先發(fā)制人

2、正面進攻

3、側面進攻

4、分而治之

5、攪局

6、靜觀其變

四、有一種勝利叫撤退

1、報個低價，讓友商難受

2、報個高價，體現(xiàn)我們公司品牌的價值

3、按照客戶的意思報價，因為客戶說：“這次配合一下，下次給我們機會”

4、繼續(xù)與客戶搞好關系，為下個項目做鋪墊

5、重在參與

6、碰碰運氣，但不抱希望

7、直接拒絕

五、建立先入為主影響力的手段

1、先發(fā)制人策略的手段

1）、加大特定標準的權重

2）、苛刻的付款方式

3）、嚴厲的違約責任

4）、無法做到的供貨期限

5）、定對手定評委

2、先發(fā)制人的競爭策略的前提條件

1）、因為你進入項目較早，客戶有被影響和引導的空間

2）、和客戶關系要好，客戶愿意幫你，為你量身定做建立競爭優(yōu)勢

3）、也是最重要的條件，不要違反國家的招投標法律，建立先入為主影響力的手段也不要損害項目業(yè)主的公司利益

六、如何讓業(yè)主和設計指定上圖

1、設計師關心的

1）、產(chǎn)品的技術性能是否滿足其設計的要求

2）、技術數(shù)據(jù)和測試報告

3）、新產(chǎn)品、新技術、新應用

4）、成功工程案例

5）、室內設計關注色彩、造型效果

2、選擇什么樣的設計院（設計師）合作

1）、看項目性質

2）、看設計院類項

3）、看設計師影響力

3、讓設計上圖的注意事項

1）、國家明文規(guī)定設計文件中選用的材料、構配件、設備，應當注明其規(guī)格、型號、性能等技術指標，除有特殊要求的建筑材料、專用設備等外，設計單位不得指定供應商，因此參數(shù)、型號、性能指定是可以的

2）、需要注意的是，設計指定的有效性和排他性，獨特的性能、功能、參數(shù)；特定的尺寸、獨一無二的造型色彩

七、如何獲得公司內部資源支持

1、花更多的時間在內部溝通上

2）、以客戶的心態(tài)與內部同事溝通

3）、平時注意與同事保持良好的關系

第八講、在項目中建立客戶關系

一、你和客戶關系真的好嗎

1、看你與客戶互動的活動空間

2、取決于客戶提供信息的質量

3、教練作用層次是提供信息、指導行動、行動承諾還是強力推薦

4、價格是否是客戶選擇你的主要因素

5、判斷與設計師的關系

二、為客戶創(chuàng)造價值的三個途徑

1、公司價值

2、產(chǎn)品價值

3、銷售人員價值

三、建立信任的四個維度

1、可靠度

2、專業(yè)度

3、親密度

4、自我傾向

四、拉近距離的溝通藝術

1、拉近距離的提問與傾聽

2、有邏輯和數(shù)據(jù)支持的陳述

3、引用成功案例

4、結束前確認交流內容

第九講、項目的溝通技巧

一、了解需求的四個黃金問題

1、信息類

2、重構類

3、挖掘類

4、確認類

二、呈現(xiàn)價值的四個關鍵點

1、客戶的關注點

2、產(chǎn)品利益點

3、利益延伸點

4、客戶的痛點

三、尋找差異化的四個途徑

1、產(chǎn)品差異化

2、商務差異化

3、外觀設計差異化

4、銷售模式差異化

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