《營(yíng)銷管理者進(jìn)階 — TOP管理者必備的營(yíng)銷管理精華與實(shí)踐》

《營(yíng)銷管理者進(jìn)階 — TOP管理者必備的營(yíng)銷管理精華與實(shí)踐》
主講：王程老師
【課程背景】
在當(dāng)前復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，營(yíng)銷管理能力已成為企業(yè)高層管理者驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略素養(yǎng)。許多企業(yè)面臨增長(zhǎng)乏力、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的困境，其根源往往在于最高決策層對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷管理的系統(tǒng)化認(rèn)知不足：
框架陳舊：管理者的營(yíng)銷思維仍固于傳統(tǒng)4P框架，缺乏以客戶價(jià)值為中心的4C視角與系統(tǒng)融合能力。
策略模糊：市場(chǎng)細(xì)分粗放，無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值目標(biāo)；定價(jià)策略未能成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源；品牌價(jià)值未能有效支撐溢價(jià)。
執(zhí)行脫節(jié)：“以客戶為中心”流于口號(hào)，未能轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的策略與可管理的流程，導(dǎo)致渠道沖突、內(nèi)部成本高企而客戶體驗(yàn)不佳。
效能低下：缺乏系統(tǒng)性的營(yíng)銷管理工具與方法論，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷投入產(chǎn)出比（ROMI）難以衡量和優(yōu)化。
本課程專為企業(yè)決策層與核心管理層設(shè)計(jì)，聚焦六大核心模塊，深度融合經(jīng)典理論與華為等標(biāo)桿企業(yè)實(shí)戰(zhàn)精髓。旨在幫助TOP管理者構(gòu)建系統(tǒng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維，掌握從市場(chǎng)洞察、價(jià)值設(shè)計(jì)到價(jià)值傳遞的全鏈路管理框架，制定精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷策略，最終引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。
【課程對(duì)象】
企業(yè)總裁、總經(jīng)理、CEO、事業(yè)部負(fù)責(zé)人、分子公司負(fù)責(zé)人
營(yíng)銷副總裁、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)
希望系統(tǒng)性提升營(yíng)銷核心知識(shí)與理論的營(yíng)銷人員
【課程收益】
掌握一套系統(tǒng)：構(gòu)建“洞察-設(shè)計(jì)-傳遞-優(yōu)化”的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理閉環(huán)系統(tǒng)
理解六大模塊：精通4PC融合、市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)策略、客戶思維、品牌管理、渠道協(xié)同的核心要義與內(nèi)在聯(lián)系
學(xué)會(huì)九大方法：4PC聯(lián)動(dòng)分析、驅(qū)動(dòng)型細(xì)分、價(jià)值定價(jià)、客戶成本管理、品牌定位、多品牌架構(gòu)、渠道治理等實(shí)戰(zhàn)方法
構(gòu)建五大能力：市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃能力、價(jià)值設(shè)計(jì)能力、品牌資產(chǎn)管理能力、渠道協(xié)同能力、營(yíng)銷投資回報(bào)評(píng)估能力
運(yùn)用十種工具：4PC畫(huà)布、細(xì)分矩陣、價(jià)值定價(jià)模型、客戶成本分析表、品牌定位圖、渠道管理九宮格等
【課程時(shí)間】
1-2天（6小時(shí)/天）
【教學(xué)方式】
專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實(shí)戰(zhàn)模擬
【課程提綱】
開(kāi)篇：營(yíng)銷管理的戰(zhàn)略價(jià)值與管理者角色
核心問(wèn)題：為什么說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)？CEO必須具備哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略素養(yǎng)？
核心內(nèi)容：
營(yíng)銷的演進(jìn)：從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略
營(yíng)銷的核心使命：創(chuàng)造、溝通、傳遞客戶價(jià)值，并為企業(yè)贏得超額回報(bào)
TOP管理者的營(yíng)銷角色：戰(zhàn)略制定者、資源分配者、價(jià)值守護(hù)者、系統(tǒng)構(gòu)建者
本課程核心框架：六大模塊解析
價(jià)值融合（4PC）?->?戰(zhàn)場(chǎng)選擇（細(xì)分）?->?利潤(rùn)杠桿（定價(jià)）
思維革命（客戶）?->?價(jià)值守護(hù)（品牌）?->?協(xié)同增效（渠道）
六大模塊如何相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的完整閉環(huán)
第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷的4PC——價(jià)值融合與戰(zhàn)略框架
核心問(wèn)題：如何打破4P的內(nèi)部視角，通過(guò)4P的變革來(lái)提升4C，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的雙贏？
核心內(nèi)容：
4P與4C的融合關(guān)系與底層邏輯
產(chǎn)品 (Product) -> 客戶解決方案 (Customer Solution)：從賣產(chǎn)品到提供解決方案的轉(zhuǎn)變
價(jià)格 (Price) -> 客戶成本 (Customer Cost)：關(guān)注客戶總擁有成本（TCO），而非僅是產(chǎn)品價(jià)格
渠道 (Place) -> 便利性 (Convenience)：優(yōu)化客戶獲取價(jià)值的路徑與體驗(yàn)
促銷 (Promotion) -> 溝通 (Communication)：從單向推銷變?yōu)殡p向價(jià)值對(duì)話與共鳴
4PC聯(lián)動(dòng)分析與戰(zhàn)略推演
審視每個(gè)P：分析當(dāng)前4P策略如何影響4C體驗(yàn)
改變每個(gè)P：如何調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略
提升每個(gè)C：最終目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造更好體驗(yàn)，為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
實(shí)戰(zhàn)推演：?運(yùn)用4PC畫(huà)布分析本企業(yè)一款核心產(chǎn)品/服務(wù)，找到價(jià)值優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)
核心案例：
華為從賣設(shè)備到賣解決方案的4PC轉(zhuǎn)型之路
第二講：市場(chǎng)細(xì)分的新思路——精準(zhǔn)選擇價(jià)值戰(zhàn)場(chǎng)
核心問(wèn)題：如何打破常規(guī) demographic 細(xì)分，發(fā)現(xiàn)并定義高價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精聚焦”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？
核心內(nèi)容：
超越傳統(tǒng)的細(xì)分邏輯
基于客戶關(guān)系細(xì)分：根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系深度（交易型、關(guān)系型、伙伴型）進(jìn)行細(xì)分與驅(qū)動(dòng)
基于價(jià)值訴求細(xì)分：洞察客戶深層的、未被滿足的價(jià)值訴求，開(kāi)創(chuàng)“藍(lán)?！笔袌?chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇與定位
領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：聚焦細(xì)分市場(chǎng)，追求絕對(duì)份額與話語(yǔ)權(quán)
創(chuàng)新者戰(zhàn)略：開(kāi)創(chuàng)并定義一個(gè)新品類或細(xì)分市場(chǎng)
撤退戰(zhàn)略：基于數(shù)據(jù)分析，果斷從無(wú)利可圖或戰(zhàn)略不匹配的市場(chǎng)撤退
資源精準(zhǔn)配置
將最優(yōu)資源投向最具戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)資源效益最大化
核心案例：
華為早期在運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)的細(xì)分與聚焦策略
第三講：用有效的定價(jià)策略提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——提升價(jià)值變現(xiàn)能力
核心問(wèn)題：如何制定既能最大化利潤(rùn)又能讓客戶認(rèn)同其價(jià)值的價(jià)格？如何讓定價(jià)成為最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而非成本補(bǔ)償？
核心內(nèi)容：
定價(jià)的戰(zhàn)略角色與心理認(rèn)知
定價(jià)是最大的利潤(rùn)杠桿，是客戶價(jià)值感知最直接的體現(xiàn)
目標(biāo)：讓客戶認(rèn)同高價(jià)值而接受高價(jià)格，而非進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)值定價(jià)方法與策略
價(jià)值定價(jià)法：基于為客戶創(chuàng)造的總經(jīng)濟(jì)價(jià)值（EVC）進(jìn)行定價(jià)
差異化定價(jià)：版本定價(jià)、區(qū)域定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)等價(jià)格歧視策略的合法合規(guī)運(yùn)用
心理定價(jià)：巧用“錨定效應(yīng)”、“降檔效應(yīng)”等影響客戶心理
價(jià)格體系管理與溝通
建立清晰、一致、可持續(xù)的價(jià)格體系，避免渠道沖突與內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
有效溝通價(jià)值，支撐價(jià)格定位
核心案例：
某高端裝備制造商的價(jià)值定價(jià)與溢價(jià)策略
第四講：運(yùn)用客戶思維提升營(yíng)銷效果——重塑價(jià)值創(chuàng)造邏輯
核心問(wèn)題：如何將“以客戶為中心”從理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)的日常決策機(jī)制和運(yùn)營(yíng)流程？如何管理客戶的總體成本而不僅僅是企業(yè)成本？
核心內(nèi)容：
客戶思維的底層邏輯與誤區(qū)
換位思考：堅(jiān)定不移地站在客戶視角審視所有業(yè)務(wù)流程
客戶總成本：關(guān)注客戶為獲得產(chǎn)品/服務(wù)所付出的貨幣、時(shí)間、精力、心理風(fēng)險(xiǎn)
滿意度誤區(qū)：客戶滿意度并非越高越好，需找到投入與產(chǎn)出的最佳平衡點(diǎn)
客戶思維落地方法與流程再造
客戶旅程映射：繪制端到端客戶互動(dòng)過(guò)程，系統(tǒng)性識(shí)別痛點(diǎn)與體驗(yàn)峰值機(jī)會(huì)點(diǎn)
客戶之聲（VoC）系統(tǒng)：建立閉環(huán)機(jī)制，將客戶反饋轉(zhuǎn)化為具體改進(jìn)行動(dòng)
流程優(yōu)化：以降低客戶總成本、提升客戶便利性為核心目標(biāo)，重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程
核心案例：
某領(lǐng)先電商通過(guò)極致簡(jiǎn)化退貨流程降低客戶成本，提升忠誠(chéng)度
第五講：打造成功的品牌管理策略——守護(hù)長(zhǎng)期價(jià)值資產(chǎn)
核心問(wèn)題：品牌究竟為企業(yè)和客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？如何通過(guò)清晰的品牌戰(zhàn)略在用戶心智中建立差異化定位和持久偏好？
核心內(nèi)容：
品牌的核心價(jià)值與資產(chǎn)觀
對(duì)客戶：降低選擇風(fēng)險(xiǎn)、提供身份認(rèn)同、創(chuàng)造情感共鳴
對(duì)企業(yè)：獲取溢價(jià)、積累資產(chǎn)、抵御競(jìng)爭(zhēng)、吸引資源
品牌定位與架構(gòu)戰(zhàn)略
品牌定位：在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有利且可信的位置 ->?工具：品牌定位圖
多品牌戰(zhàn)略：何時(shí)以及如何運(yùn)用多品牌策略覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng) ->?案例：華為與榮耀的品牌協(xié)同
品牌架構(gòu)：清晰規(guī)劃企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)品牌之間的關(guān)系與分工
品牌價(jià)值管理
確保所有營(yíng)銷4P活動(dòng)均協(xié)同一致地傳遞并強(qiáng)化品牌定位與承諾
品牌資產(chǎn)度量與持續(xù)投資
核心案例：
華為品牌高端化升級(jí)的路徑與關(guān)鍵決策
第六講：管理渠道的有效方法——優(yōu)化價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)
核心問(wèn)題：如何破解渠道“次優(yōu)化”難題，激勵(lì)價(jià)值鏈上的所有參與者互利合作，共同提升效率、做大蛋糕？
核心內(nèi)容：
渠道管理的核心挑戰(zhàn)：“次優(yōu)化”
成因：各渠道成員追求個(gè)體利益最大化，導(dǎo)致整體價(jià)值鏈利益受損
渠道有效管理的核心原則與建議
共建愿景與目標(biāo)：確立共同目標(biāo)，構(gòu)建利益共同體、命運(yùn)共同體
清晰角色與邊界：明確各參與者的角色、責(zé)任、權(quán)利與利益邊界
信息共享與透明：利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)信息透明，減少博弈與猜忌
協(xié)同激勵(lì)與考核：設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)整體價(jià)值鏈有利的行為
數(shù)字化賦能：運(yùn)用技術(shù)手段優(yōu)化流程、提升效率、加強(qiáng)管控
渠道沖突解決機(jī)制
建立快速、公平、有效的沖突預(yù)警與解決流程
核心案例：
華為渠道合作伙伴體系與“利益共同體”激勵(lì)機(jī)制
第七講：實(shí)戰(zhàn)工作坊——制定你的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化計(jì)劃
核心目標(biāo)：學(xué)員小組輸出本企業(yè)一個(gè)核心業(yè)務(wù)單元的營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化方案。
核心流程：
選擇與洞察（30分鐘）：運(yùn)用細(xì)分工具，明確目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)與客戶
價(jià)值設(shè)計(jì)（45分鐘）：運(yùn)用4PC畫(huà)布，明確價(jià)值主張
策略制定（60分鐘）：圍繞定價(jià)、品牌、渠道制定關(guān)鍵策略
行動(dòng)計(jì)劃（45分鐘）：制定90天關(guān)鍵行動(dòng)、資源需求、責(zé)任人與衡量指標(biāo)
方案評(píng)審（60分鐘）：小組路演，接受講師與其他高管質(zhì)詢

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