《大客戶銷售 — ToB型大客戶銷售技能提升》

《大客戶銷售 — ToB型大客戶銷售技能提升》

主講： 王程老師

【課程背景】

在存量市場競爭白熱化的今天，大客戶已成為企業(yè)持續(xù)增長的核心命脈。然而調(diào)研顯示，75%的銷售團隊在大客戶銷售中面臨三大困境：

決策鏈復雜難突破：平均每個項目涉及5.2個決策人，關系網(wǎng)錯綜復雜

價值呈現(xiàn)不足陷入價格戰(zhàn)：70%的銷售無法清晰闡述差異化價值

項目管控不力流失嚴重：重要項目流失率超過40%，銷售周期超出預期30%以上

華為通過"鐵三角+LTC+立體式客戶關系"三位一體的銷售體系，實現(xiàn)大客戶項目贏單率提升45%，客戶滿意度達92%。本課程深度融合華為等世界級企業(yè)實戰(zhàn)方法論，從認知重構、技能提升、工具應用三個維度，幫助企業(yè)銷售人員建立系統(tǒng)化、可復制的大客戶銷售能力體系。

【課程對象】

企業(yè)中高層管理者、大客戶銷售人員、客戶經(jīng)理、銷售工程師等

【課程收益】

· 構建"認知-技能-工具-實戰(zhàn)"四維能力體系

· 客戶洞察、需求挖掘、價值塑造、談判博弈、關系經(jīng)營、項目管控

· 客戶畫像、SPIN提問、決策鏈分析、LTC管控、關系評估

【課程時間】

1-2天（6小時/天）

【教學方式】

專題講授+案例解析+小組研討+工具演練+實戰(zhàn)模擬

【課程提綱】

開篇解讀——大客戶銷售的認知重構與挑戰(zhàn)破局

核心問題：什么是真正的大客戶銷售？為什么傳統(tǒng)銷售方式失效？

核心內(nèi)容：

1. 大客戶銷售的本質(zhì)與特征

o 大客戶的三大識別標準：

§ 采購規(guī)模：年度采購金額達到公司前20%

§ 戰(zhàn)略價值：行業(yè)標桿客戶，具有示范效應

§ 合作深度：需求復雜，決策鏈長，涉及多個部門

o 二八定律的深層解讀：20%客戶貢獻80%利潤的底層邏輯

§ 客戶分層管理的重要性

§ 資源投入的優(yōu)先級策略

§ 客戶生命周期價值最大化

o 客戶生命周期價值（LTV）與個人收入的關系

§ 長期客戶的價值計算

§ 客戶忠誠度對個人業(yè)績的影響

§ 續(xù)約率和擴展銷售的重要性

2. 大客戶銷售的六大核心痛點

o 決策鏈復雜，找不對關鍵人

o 需求把握不準，方案不匹配

o 價值呈現(xiàn)不足，陷入價格戰(zhàn)

o 關系經(jīng)營薄弱，客戶黏性差

o 內(nèi)部協(xié)同不足，資源整合難

o 項目管控不力，贏單率低下

3. 華為大客戶銷售的成功啟示

o 從"關系銷售"到"價值銷售"的轉型路徑

o 鐵三角協(xié)同作戰(zhàn)模式的實戰(zhàn)價值

o 立體式客戶關系管理體系的構建方法

4. 頂尖大客戶銷售的素質(zhì)模型 - 四維核心素質(zhì)能力：

o 商業(yè)洞察力

o 價值塑造力

o 關系經(jīng)營力

o 談判影響力

核心案例：

· 華為某運營商項目從產(chǎn)品銷售到解決方案銷售的轉型

· IBM某金融項目從價格競爭到價值競爭的升級路徑

第一講：客戶洞察解碼——深度挖掘客戶需求與決策鏈

核心問題：如何精準把握客戶需求？如何識別并影響關鍵決策人？

核心內(nèi)容：

1. 客戶需求深度挖掘方法

o SPIN提問法實戰(zhàn)應用：

§ 現(xiàn)狀問題（Situation）：了解客戶當前狀況

§ 難點問題（Problem）：挖掘客戶痛點難點

§ 暗示問題（Implication）：放大問題帶來的影響

§ 需求效益（Need-payoff）：引導解決方案價值

o 四維需求分析法：顯性需求→隱性需求→戰(zhàn)略需求→生態(tài)需求

§ 顯性需求：客戶明確表達的需求

§ 隱性需求：客戶未明確表達但存在的需求

§ 戰(zhàn)略需求：與客戶戰(zhàn)略發(fā)展方向一致的需求

§ 生態(tài)需求：涉及客戶生態(tài)系統(tǒng)建設的需求

o 客戶痛點診斷方法：業(yè)務場景還原→問題診斷→價值量化→方案驗證

§ 業(yè)務場景還原：深入了解客戶業(yè)務場景

§ 問題診斷：準確識別客戶痛點

§ 價值量化：將解決方案價值量化

§ 方案驗證：通過試點驗證方案有效性

2. 決策鏈分析與突破策略

o 決策角色精準識別：

§ EB（經(jīng)濟決策者）：關注投資回報和戰(zhàn)略價值

§ TB（技術決策者）：關注技術指標和實施方案

§ UB（使用決策者）：關注功能體驗和操作便捷

§ Coach（內(nèi)部教練）：提供內(nèi)部信息和支持

o 決策影響力評估：

§ 正式權力與非正式影響力分析

§ 決策鏈權力地圖繪制方法

o 關鍵人突破策略：

§ 各個擊破與聯(lián)盟建立

§ 基于決策角色的溝通策略定制

3. 客戶畫像與價值定位

o 組織架構分析方法論

o 個人訴求洞察技巧

o 價值定位與差異化策略

第二講：流程管控精要——LTC全流程管理體系深度解析

核心問題：為什么要懂LTC才能做好客戶與項目管理？

核心內(nèi)容：

1. LTC流程的價值與意義

o 從線索到回款的端到端管理

o 提升項目成功率的關鍵框架

o 銷售人員的全局視角構建

2. LTC五大階段詳解

o 線索管理：線索獲取、篩選與培育

o 機會點管理：商機評估、方案制定、報價策略

o 合同管理：談判、簽約、風險管控

o 交付管理：項目執(zhí)行、驗收、滿意度管理

o 回款管理：應收賬款、回款跟進、信用管理

3. LTC關鍵控制點

o 線索轉化率提升方法

o 商機評估與立項標準

o 合同風險識別與防范

o 交付過程協(xié)同管理

o 回款周期優(yōu)化策略

核心案例：

· 華為海外代表處LTC實踐：從線索到回款的全流程優(yōu)化

· 西門子大項目LTC管理：跨國項目的流程管控

第三講：關系經(jīng)營藝術——立體式客戶關系深度運作

核心問題：如何構建多層次客戶關系網(wǎng)絡？如何運用"晃"的藝術提升客戶關系？

核心內(nèi)容：

一、立體式客戶關系架構體系

1. 四層客戶關系體系構建

o 關鍵客戶關系層（決策鏈穿透）

o 普遍客戶關系層（全方位覆蓋）

o 組織客戶關系層（戰(zhàn)略協(xié)同）

o 生態(tài)客戶關系層（價值共生）

2. 客戶關系評估與診斷

o 關系健康度評估模型

o 關系成熟度診斷工具

二、客戶關系深度運作策略

1. "晃"的藝術與實戰(zhàn)應用

o "晃"的時機把握

o "晃"的技巧方法

o "晃"的效果評估

2. 高層客戶關系建設

o 高層互動策略設計

o 高層拜訪的準備工作

o 戰(zhàn)略對話的引導技巧

o 高層關系維護體系

3. 客戶關系數(shù)字化管理

三、客戶關系提升與優(yōu)化

1. 關系升級路徑設計

o 從交易關系到戰(zhàn)略關系的升級路徑

o 從個人關系到組織關系的轉化方法

o 從單點合作到生態(tài)共建的發(fā)展策略

2. 關系危機處理機制

o 關系風險識別與預警

o 關系危機應對策略

o 關系修復與重建方法

3. 關系價值最大化

o 客戶終身價值管理

o 關系投入產(chǎn)出優(yōu)化

o 關系網(wǎng)絡價值挖掘

核心案例：

1. 華為歐洲市場突破案例

2. 三一重工大客戶關系經(jīng)營

3. 華為客戶關系優(yōu)化

第四講：價值呈現(xiàn)設計——解決方案銷售與價值塑造

核心問題：如何將產(chǎn)品功能轉化為客戶價值？如何設計讓客戶無法拒絕的解決方案？

核心內(nèi)容：

一、價值主張設計與差異化定位

1. 客戶價值深度挖掘

o 價值要素識別與提取

§ 功能價值：產(chǎn)品核心功能帶來的效益

§ 經(jīng)濟價值：成本節(jié)約與效率提升

§ 戰(zhàn)略價值：長期競爭優(yōu)勢構建

§ 情感價值：使用體驗與品牌認同

2. 差異化價值定位

o 競爭優(yōu)勢分析框架：SWOT分析與競爭定位、差異化要素識別、價值主張獨特賣點提煉

o 價值主張設計方法：價值主張畫布應用、客戶價值公式構建、價值信息分層設計

二、解決方案設計方法與技巧

1. 客戶化方案設計

o 需求解決方案匹配

o 解決方案架構設計

2. 價值可視化呈現(xiàn)

o 方案呈現(xiàn)結構設計

o 視覺化輔助工具

三、方案呈現(xiàn)與演講技巧

1. 結構化呈現(xiàn)方法

o 開場吸引技巧

o 內(nèi)容邏輯展開

2. 故事化表達藝術

o 客戶案例故事設計

o 情景還原技巧

3. 問答與異議處理

o 預期問題準備

o 異議處理技巧

核心案例：

1. 華為5G解決方案銷售

2. 西門子數(shù)字化工廠方案

3. IBM云計算方案銷售

第五講：談判博弈策略——雙贏談判與風險管控

核心問題：如何實現(xiàn)雙贏談判？如何規(guī)避合同風險并保障長期合作？

核心內(nèi)容：

一、談判策略與準備體系

1. 談判前期準備

o 談判形勢分析

o 談判目標設定

o 談判策略制定

2. 談判籌碼管理

o 籌碼識別與積累

o 籌碼運用策略

二、談判過程與技巧應用

1. 談判開場與探索：開局策略選擇、需求探詢技巧

2. 談判中期博弈：讓步藝術與策略、僵局破解方法

3. 談判收官與確認：協(xié)議達成技巧、關系維護策略

三、合同風險與合規(guī)管理

1. 合同關鍵條款設計

o 商務條款風險防控

o 技術條款規(guī)范

2. 風險識別與防范

o 合規(guī)風險管控

o 履約風險預防

3. 長期合作機制設計

o 績效評估體系

o 關系發(fā)展路徑

核心案例：

1. 華為全球框架協(xié)議談判

2. 西門子重大項目管理

3. IBM服務合同談判

第六講：項目管控實戰(zhàn)——大項目運作與過程管理

核心問題：如何有效管控大項目全過程？

核心內(nèi)容：

1. 項目運作五步法

o 第一步：立項評估（項目價值與成功概率評估）

o 第二步：策略制定（競爭策略、資源計劃、風險預案）

o 第三步：任務執(zhí)行（任務分解、責任分配、過程管控）

o 第四步：過程管控（進度跟蹤、質(zhì)量把控、風險應對）

o 第五步：復盤閉環(huán)（經(jīng)驗沉淀、知識管理、持續(xù)改進）

2. 項目風險管控

o 風險識別與評估

o 風險應對策略

3. 項目復盤與優(yōu)化

o 經(jīng)驗沉淀方法

o 持續(xù)改進機制

第七講：思維重構——10大核心創(chuàng)新營銷思維體系

核心問題：

1. 為什么同樣的營銷投入產(chǎn)出差異巨大？

2. 頂尖營銷人背后的思維模式有哪些？

3. 如何培養(yǎng)可遷移的營銷思維能力？

核心內(nèi)容：
1. 思維全景圖

· 思維羅盤:Yes→結果→場景→利他→感動→關聯(lián)→導演→動態(tài)→數(shù)字化→生態(tài)

· 案例導入:華為的“涅槃重生”——從幕后B2B巨頭到直面消費者的頂級品牌

2. 核心思維拆解

1. Yes思維——打破不可能

o 核心要義：聚焦解決方案而非問題本身，建立"一切皆有可能"的心智模式

2. 結果思維：以終為始，聚焦關鍵成果

o 核心要義：從目標倒推行動路徑，確保所有動作指向業(yè)務增長

3. 場景思維：在特定環(huán)境下理解用戶需求，時空賦能

o 核心要義：在特定時空環(huán)境下理解用戶需求，提供場景化解決方案

4. 利他思維：通過創(chuàng)造他人價值實現(xiàn)自身價值，價值先行

o 核心要義：通過成就他人來實現(xiàn)自我價值，構建信任經(jīng)濟

5. 感動思維：用情感連接超越功能滿足

o 核心要義：超越功能滿足，創(chuàng)造情感共鳴和記憶峰值

6. 關聯(lián)思維：建立事物間的有效連接

o 核心要義：發(fā)現(xiàn)事物間隱藏關聯(lián)，創(chuàng)造1+1>2的整合價值

7. 導演思維：統(tǒng)籌全局設計用戶體驗

o 核心要義：像導演一樣設計用戶體驗全流程，把控每個觸點

8. 動態(tài)思維：實時響應變化，持續(xù)迭代

o 核心要義：根據(jù)環(huán)境變化實時調(diào)整策略，保持策略適應性

9. 數(shù)字化思維：用數(shù)據(jù)驅動決策

o 核心要義：用量化思維替代感性判斷，基于數(shù)據(jù)做決策

10. 生態(tài)思維：構建共贏生態(tài)

o 核心要義：構建價值共生體系，實現(xiàn)生態(tài)成員協(xié)同增長

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