成功銷(xiāo)售的八種武器--大客戶(hù)銷(xiāo)售策略
成功銷(xiāo)售的八種武器--大客戶(hù)銷(xiāo)售策略 □內(nèi)容提要 第一講 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 第二講 大客戶(hù)分析 第三講 挖掘需求與介紹宣傳 第四講 建立互信與超越期望 第五講 客戶(hù)采購(gòu)的六大步驟 第六講 針對(duì)采購(gòu)流程的六步銷(xiāo)售法 第七講 銷(xiāo)售類(lèi)型的分析 第八講 成功銷(xiāo)售的八種武器（上） 第九講 成功銷(xiāo)售的八種武器（中） 第十講 成功銷(xiāo)售的八種武器（下） 第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績(jī)的因素 第十二講 面對(duì)面的銷(xiāo)售活動(dòng) 第十三講 銷(xiāo)售呈現(xiàn)技巧 第十四講 談判技巧 第1講 促使客戶(hù)采購(gòu)的因素 【本講重點(diǎn)】 影響客戶(hù)采購(gòu)的要素 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售的四種力量 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)你未來(lái)生意的一種投資。 ——安迪·班斯 [pic] 每一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢(qián)方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi) 得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè) “點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷(xiāo)售的目的是從客戶(hù)那 里得到物質(zhì)的回報(bào)。 影響客戶(hù)采購(gòu)的要素 情景課堂：“乾隆印章”的銷(xiāo)售 【情景1】 銷(xiāo)售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚精美 的印章，它價(jià)值500元錢(qián)。您是否愿意花500元錢(qián)買(mǎi)這枚印章呢？ 客戶(hù)：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買(mǎi)。 消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶(hù)采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì) 產(chǎn)品的了解。 【情景2】 銷(xiāo)售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開(kāi)包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印 章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可 以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解 ，它的價(jià)格是500元錢(qián)，您愿意買(mǎi)嗎？ 客戶(hù)：價(jià)格是500元錢(qián)，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)買(mǎi)。 理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問(wèn)題：到底這枚印章值不值500元錢(qián)，我為什么要買(mǎi)這 枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過(guò)500元 錢(qián)?？蛻?hù)采購(gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺(jué)得值得。 有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶(hù)的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。 【情景3】 銷(xiāo)售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩 戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣(mài)500元錢(qián)，您愿 意買(mǎi)嗎？ 客戶(hù)：我不知道你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，所以我還 是不能決定。 這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。銷(xiāo)售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者 十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信。消費(fèi)者在相信了銷(xiāo)售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)買(mǎi) 。 假設(shè)在銷(xiāo)售員的努力之下，客戶(hù)花了500元錢(qián)買(mǎi)了這枚印章。由于非常想知道這枚印 章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠(chǎng)的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過(guò)的 ，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。一年之后，這個(gè)客戶(hù)與銷(xiāo)售員又相遇了。 這一次，銷(xiāo)售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣(mài)500元錢(qián)，客戶(hù)會(huì)買(mǎi)嗎？ 【情景4】 銷(xiāo)售員：您去年買(mǎi)的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢(qián)，您要不要再買(mǎi)一個(gè)？ 客戶(hù)：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買(mǎi)。 如果雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)買(mǎi)的可能性就非常大。消費(fèi)者使用的滿(mǎn)意程度決 定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果用得很滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就會(huì)大大的增加；相反， 如果用得不滿(mǎn)意，下次買(mǎi)的可能性就減少了。這就是客戶(hù)采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿(mǎn) 意與否。 通過(guò)這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶(hù)的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二 是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿(mǎn)意。 [pic] 圖1-1 客戶(hù)采購(gòu)四個(gè)要素 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問(wèn)題的。 經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。 ◆第一個(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品； ◆第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格； ◆第三個(gè)P：place，方便的分銷(xiāo)渠道； ◆第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)。 【案例】 經(jīng)典的4P營(yíng)銷(xiāo)理論 20世紀(jì)20年代，汽車(chē)生產(chǎn)商亨利·福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車(chē)賣(mài)給每一個(gè)美國(guó)家庭。 他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過(guò)流水線(xiàn)大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車(chē)。同時(shí)他 想到還得讓人們買(mǎi)得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了 成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。但是他覺(jué)得還是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各 地，福特汽車(chē)生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買(mǎi)一輛汽車(chē)，千里迢迢來(lái)底特律，于是 就通過(guò)代理商或者分銷(xiāo)商把汽車(chē)運(yùn)到了全國(guó)各地。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買(mǎi)到福 特汽車(chē)。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷(xiāo)渠道。 但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買(mǎi)，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這 時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷(xiāo)，并派銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上門(mén)挨家挨戶(hù)地銷(xiāo)售。 這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷。 [pic] 圖1-2 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式 這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問(wèn) 題。 原來(lái)，所謂的4P，沒(méi)有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒(méi)有跟每個(gè) 消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒(méi)有去想辦法提高消費(fèi)者滿(mǎn)意的程度，其所做的營(yíng)銷(xiāo)只是 強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的 ，所以銷(xiāo)售商為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略 以客戶(hù)為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)要素的營(yíng)銷(xiāo)策略?？蛻?hù)有什么樣的需求 ，銷(xiāo)售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。 【案例】 小戴爾的新理念 1983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜 歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢(qián)，怎么賺 錢(qián)呢？ 他買(mǎi)來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣(mài)給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使 他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開(kāi)公司。他的父母很開(kāi)明，跟他達(dá)成一個(gè) 協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷(xiāo)售額，就可以繼續(xù)開(kāi)公司，否則就要繼續(xù)攻 讀他的專(zhuān)業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有重新回到大學(xué)來(lái)讀書(shū)，反而把計(jì)算 機(jī)公司繼續(xù)開(kāi)下去了。他就是邁克爾·戴爾。 戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名， 是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。 他在早期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說(shuō)：每個(gè)消費(fèi)者的需求 是不同的。學(xué)生可能錢(qián)比較少，要的內(nèi)存比較?。唤淌谙鄬?duì)的可能比較有錢(qián)，他要的內(nèi) 存可能比較大，所以應(yīng)該客戶(hù)需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過(guò)大批量生產(chǎn) 來(lái)降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶(hù)的需求來(lái)定制產(chǎn)品。這是第一點(diǎn)。 第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過(guò)分銷(xiāo)渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定 要賺得到錢(qián)，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。如果采用直接銷(xiāo)售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜 ，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買(mǎi)，而不從分銷(xiāo)商那里買(mǎi)。這是戴爾的 第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷(xiāo)售。 他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶(hù)提供上門(mén)的服務(wù)。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶(hù) 有問(wèn)題給他打個(gè)電話(huà)，他馬上就上門(mén)修好了，而不需要把電腦送過(guò)來(lái)。所以他當(dāng)時(shí)提出 ：提供上門(mén)的服務(wù)，解決了客戶(hù)維修的問(wèn)題。從此商業(yè)模式有了突破。 當(dāng)初在他開(kāi)公司的時(shí)候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾 年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶(hù)為導(dǎo)向的 、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。 所謂以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)要素 ，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得 優(yōu)勢(shì)。 【自檢】 你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式和以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式有什么不同嗎？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆見(jiàn)參考答案1-1 銷(xiāo)售的四種力量 在銷(xiāo)售過(guò)程中，一定要堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略。在安排銷(xiāo)售的時(shí)候，更要看到 做什么可以讓客戶(hù)的四個(gè)要素都得到滿(mǎn)足，這就體現(xiàn)出銷(xiāo)售的四種力量。 銷(xiāo)售的四種力量 1.介紹和宣傳 |第一種力量：介紹和宣傳 | |滿(mǎn)足“了解”要素 | 客戶(hù)采購(gòu)的第一要素是了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來(lái)了解產(chǎn)品呢？銷(xiāo)售人員要做 的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的服務(wù)，即針對(duì)客戶(hù)的第一個(gè)要素 ，銷(xiāo)售人員要仔細(xì)介紹和宣傳，我們把它叫做銷(xiāo)售的第一種力量：介紹和宣傳。 2.挖掘和引導(dǎo)需求 |第二種力量：挖掘和引導(dǎo)需求 | |滿(mǎn)足“需要/值得”要素 | 針對(duì)客戶(hù)的不需要，或者覺(jué)得不值得的要素，銷(xiāo)售人員要做的就是挖掘客戶(hù)的需求， 并且引導(dǎo)客戶(hù)的需求，這就叫做銷(xiāo)售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶(hù)的需求。 3.建立互信 |第三種力量：建立互信 | |滿(mǎn)足“相信”要素 | 對(duì)于客戶(hù)的不相信，銷(xiāo)售人員就要跟客戶(hù)建立互信的關(guān)系，使得客戶(hù)能夠相信他的介紹 ，以及相信他這個(gè)人，使客戶(hù)愿意講清自己的需求，這是銷(xiāo)售的第三種力量：建立互信 。 4.超越期望 |第四種力量：超越期望 | |滿(mǎn)足“滿(mǎn)意”要素 | 在銷(xiāo)售產(chǎn)品之后，銷(xiāo)售人員就要在第一時(shí)間跟客戶(hù)取得聯(lián)系，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否滿(mǎn)意。如 果不滿(mǎn)意，就要再做一些事情讓客戶(hù)滿(mǎn)意，來(lái)提高滿(mǎn)意度，爭(zhēng)取超越客戶(hù)的期望?？蛻?hù) 滿(mǎn)意不滿(mǎn)意來(lái)自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值就不滿(mǎn)意，超過(guò)期望值他就覺(jué) 得很滿(mǎn)意。所以，針對(duì)客戶(hù)的第四個(gè)要素，就是要超越客戶(hù)的期望。 針對(duì)客戶(hù)采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷(xiāo)售的四種力量。換句話(huà)說(shuō)，做銷(xiāo)售，就是要通過(guò)這四 種力量把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，這四種力量就是介紹和宣傳、挖掘和引導(dǎo)客戶(hù)需求、建立互信 關(guān)系、超越客戶(hù)期望。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。 制定銷(xiāo)售策略需考慮的因素 但是，銷(xiāo)售人員的數(shù)量是有限的，銷(xiāo)售費(fèi)用也是有限的，因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái) 力和物力來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。所以要計(jì)算成本： 1.費(fèi)用 就是銷(xiāo)售人員在每次達(dá)到銷(xiāo)售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢(qián)。 【舉例】 在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)， 才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專(zhuān)業(yè)的公司，可能只在專(zhuān)業(yè)的媒體 上打廣告，就會(huì)起到非常好的效果，而且會(huì)省下很多錢(qián)。 2 時(shí)間 大家都知道，市場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)機(jī)稍縱即逝，所以銷(xiāo)售人員要在很短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn) 品介紹出去，要在很短的時(shí)間內(nèi)挖掘客戶(hù)的需求，在很短的時(shí)間之內(nèi)贏取定單。 【舉例】 銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)客戶(hù)，即使是在本地，如果一家一家去拜訪(fǎng)，一天最多拜訪(fǎng)4到5個(gè)客戶(hù) ，一周可能也只有20個(gè)客戶(hù)。如果做一次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶(hù)過(guò)來(lái)，在半個(gè)小時(shí) 之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶(hù)，從時(shí)間上來(lái)講就非 常劃算。 3.客戶(hù)的覆蓋面 ◆覆蓋客戶(hù)的數(shù)量 即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶(hù)的數(shù)量。舉例同上。 ◆覆蓋客戶(hù)的級(jí)別 尤其在大客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程中，不成功的銷(xiāo)售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于 向高層的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，他們的拜訪(fǎng)或銷(xiāo)售活動(dòng)，集中在中下層的客戶(hù)群中。事實(shí)上， 決定權(quán)是在決策層，如果銷(xiāo)售人員總是在拜訪(fǎng)低層次的客戶(hù)，就不能拿到定單。所以在 衡量銷(xiāo)售活動(dòng)的過(guò)程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶(hù)，挖掘需求是挖掘誰(shuí)的需求，是 很重要的客戶(hù)還是不太重要的客戶(hù)的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰(shuí)介紹，對(duì) 象是誰(shuí)，他是什么樣的級(jí)別。 ◆區(qū)分客戶(hù)的職能 需要拜訪(fǎng)的客戶(hù)按職能可以分3種：財(cái)務(wù)層的客戶(hù)、使用層的客戶(hù)、技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)把 關(guān)的客戶(hù)。在銷(xiāo)售過(guò)程中，銷(xiāo)售人員一定要拜訪(fǎng)這3種職能的客戶(hù)。 [pic] 圖1-3 以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式 以客戶(hù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)策略，除了要善于使用銷(xiāo)售的四種力量：挖掘客戶(hù)的需求、介紹 和宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶(hù)期望之外，還要衡量一下銷(xiāo)售活動(dòng)到底花了多少代價(jià) ，在時(shí)間上的代價(jià)、費(fèi)用上的代價(jià)；要分析銷(xiāo)售活動(dòng)的對(duì)象，是覆蓋高層次的客戶(hù)還是 低層次的客戶(hù)，是不是只覆蓋了某一個(gè)職能的客戶(hù)；是否要全方位的去介紹和挖掘客戶(hù) 的需求。這些...
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