自改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)企業(yè)界的營(yíng)銷,度過(guò)了兩個(gè)時(shí)代,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“第三次浪潮”時(shí)期。

　　第一階段以廣東、福建沿海的多數(shù)企業(yè)為主力?；咎卣魇?生產(chǎn)企業(yè)致力于經(jīng)銷商的運(yùn)用。吸引經(jīng)銷商支持的基本方法有:①商定價(jià)、高折扣——沿海企業(yè)率先打破了傳統(tǒng)的扣率體系,把內(nèi)地產(chǎn)品趕下了貨架;②推出新品種(如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、保健品等),新式樣(如石獅、中山等的服裝),填補(bǔ)市場(chǎng)空白,在經(jīng)銷商的支持下占領(lǐng)市場(chǎng);③制造新聞或大做媒體廣告,樹(shù)立經(jīng)銷商的信心;④推出新奇的促銷手段,如“萬(wàn)兩黃金大酬賓”,“對(duì)聯(lián)有獎(jiǎng)尋下聯(lián)”等等,最終目的仍是鼓勵(lì)經(jīng)銷商。

　　第二階段是“整合營(yíng)銷傳播”階段,三株、紅桃K、康佳、格力、海爾等,都屬于這一階段。它的基本特征是:工作重心直指消費(fèi)者,有意識(shí)地削弱對(duì)經(jīng)銷商的工作。共同的方法有:①以終端廣告(售點(diǎn)廣告)為主的“廣告組合”。這些企業(yè)均不依賴大眾傳媒廣告,主要的廣告費(fèi)是“到點(diǎn)到位”、疏密有致的戶外廣告(如三株、康佳、紅桃K的墻標(biāo),康佳的候車室候機(jī)樓實(shí)物廣告,三株等的戶外張貼,等等),加上規(guī)范的售點(diǎn)廣告(產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)張貼、售點(diǎn)人員口語(yǔ)推薦等)。②口碑資源的充分利用。這些企業(yè)均有專人負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者資料,不僅利用消費(fèi)者的“不滿”以改進(jìn)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新品,還利用消費(fèi)者的“滿意”以吸引新的消費(fèi)者。③社會(huì)資源的整合。三株、紅桃K的“義診”,康佳的“彩電縣”、“京九計(jì)劃”,均把營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告、售前教育等等融為一體,充分利用現(xiàn)有的社會(huì)資源以拓展市場(chǎng)。④統(tǒng)一零售價(jià)、統(tǒng)一扣率,剝奪經(jīng)銷商的“機(jī)動(dòng)”權(quán)。⑤宣傳隊(duì)伍(或服務(wù)隊(duì)伍)網(wǎng)絡(luò)化,提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),宣傳與銷售的關(guān)系清晰,擺脫了單純的“推銷”現(xiàn)念。家住極偏遠(yuǎn)的阿壩的消費(fèi)者在成都購(gòu)買康佳,康佳的業(yè)務(wù)員也會(huì)開(kāi)著專車送貨。海爾空調(diào)的重慶顧客如果搬家到成都,海爾的重慶公司可免費(fèi)拆卸,成都公司則免費(fèi)安裝。

　　第三個(gè)階段,是“CS工程”階段,即“消費(fèi)者滿意工程”階段?！癈S”說(shuō)的人很多,服務(wù)行業(yè)運(yùn)作的也不少,但大型生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作的還不多。

　　1998年下半年,我們?cè)诔啥级魍驹囘\(yùn)作了以“三大網(wǎng)絡(luò)”為特征的“CS”,雖然未來(lái)得及全面鋪開(kāi),但已使恩威公司在受到“稅案”沖擊、受損7000萬(wàn)的嚴(yán)竣形勢(shì)下,依然獲得46%的高增長(zhǎng)率。l999年的試驗(yàn),又進(jìn)一步驗(yàn)證了“CS”的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。

　　“CS”是對(duì)“IMC”(整合營(yíng)銷傳播)的革命。與上述“中國(guó)式MC”。相比,它多了對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷資源的利用、改造、重組,多了宣傳、服務(wù)與廉價(jià)的兼顧。恩威公司的“三大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”是這樣理解“CS”的:

一、廉價(jià)高效的“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”

　　中國(guó)目前基本上沒(méi)有“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”。一些貌似“網(wǎng)絡(luò)”的機(jī)構(gòu),如醫(yī)藥公司、藥材公司、糖酒公司、煙草公司等,實(shí)際上只是“供給系統(tǒng)”,僅有送發(fā)貨的能力,沒(méi)有真實(shí)的“營(yíng)銷”能力,僅靠“專營(yíng)”特權(quán)牟利。貿(mào)易公司的“網(wǎng)絡(luò)”,則犯有“熱衷于不勞而獲、串貨、售假制假”等等一系列病癥,廣告大師霍普金斯名著《科學(xué)的廣告》所說(shuō)的“經(jīng)銷商通病”,中國(guó)的“貿(mào)易商”全都有。

　　有鑒于此,“三株派”企業(yè)紛紛建立“營(yíng)銷子公司”系統(tǒng),用“結(jié)算內(nèi)部化、BI(業(yè)務(wù)員的行為規(guī)范)統(tǒng)一化”等制度高效率地運(yùn)作。由于產(chǎn)品品種單一,這一系統(tǒng)的單位成本非常昂貴。

　　“CS工程”的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),本著“利用、改造、服務(wù)”的原則,建立起高效、廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)。恩威公司的業(yè)務(wù)員、臨時(shí)工可以吸收“反渠道”的長(zhǎng)處快速占領(lǐng)零售點(diǎn),再迅速“轉(zhuǎn)讓”給指定的經(jīng)銷商,給后者一個(gè)“見(jiàn)面禮”;把地縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)批發(fā)商推薦給大經(jīng)銷商,每省形成一兩個(gè)以一兩家大經(jīng)銷商為中心的“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”,負(fù)責(zé)售點(diǎn)的商品供應(yīng)。經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾十種產(chǎn)品,人工、運(yùn)雜費(fèi)等單位成本較低。這樣,產(chǎn)品就能以較低的零售價(jià)到達(dá)消費(fèi)者手中了。

　　以新推出的“潔爾陰女士巾”為例。同類產(chǎn)品的批零差價(jià)是25-30%,經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)與批發(fā)價(jià)的價(jià)差是13%。,兩者相加達(dá)40%左右。而“潔爾陰女士巾”同經(jīng)銷商的“結(jié)算價(jià)”與“零售價(jià)”之間,只有不到36%的價(jià)差。

二、精簡(jiǎn)高效的“業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)”

　　處于第一階段的企業(yè),不搞售前教育和售后服務(wù),也不服務(wù)零售點(diǎn),所以業(yè)務(wù)員數(shù)量極少,只夠聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商。處于第二階段的企業(yè),則大多采用“人海戰(zhàn)木”。

　　恩威公司每100-150個(gè)零售點(diǎn)配備l名業(yè)務(wù)員,任務(wù)是:①保有零售點(diǎn)內(nèi)有關(guān)恩威的充足信息(包括口語(yǔ)言息),讓消費(fèi)者能在售點(diǎn)獲得充分的售前咨詢、售前教育,甚至領(lǐng)取試用品;②售點(diǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)信息,能在售點(diǎn)獲得交流,售點(diǎn)是消費(fèi)者“口碑”的匯集與傳播之地;③保持售點(diǎn)的密度,無(wú)論售點(diǎn)拆、閉、關(guān)、轉(zhuǎn),每位消費(fèi)者都能在500m半徑范圍內(nèi)找到一家售點(diǎn)……

　　業(yè)務(wù)員的以上活動(dòng),既兌現(xiàn)了企業(yè)給消費(fèi)者的全部承諾,使消費(fèi)者能便利、廉價(jià)地獲得服務(wù),又節(jié)約了企業(yè)的開(kāi)支。

三、讓“眾生幸?！钡南M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)

　　恩威公司通過(guò)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)建立起消費(fèi)者口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)后,還開(kāi)設(shè)800免費(fèi)電話,消費(fèi)者無(wú)論是否購(gòu)買恩威公司的產(chǎn)品,都能獲得詳細(xì)的相關(guān)病理、藥理方面的知識(shí)。遍布社區(qū)的各種宣傳欄,與計(jì)生委、居委會(huì)等組織聯(lián)辦的科普知識(shí)講座等等,多種形式廉價(jià)地為消費(fèi)者提供免費(fèi)服務(wù)。

　　總之,以“零售點(diǎn)為綱”的三張大網(wǎng),編織成了一張“CS工程”大網(wǎng)。待到這張大網(wǎng)全部織成之日,恩威公司的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象就能持久地、深入根植于每個(gè)角落了。

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