達(dá)芬奇家居：吹爆家居營(yíng)銷“留洋”夢(mèng)
馬文瑞


號(hào)稱意大利奢侈品牌的達(dá)芬奇家居終于被揪出“假洋鬼子”的狐貍尾巴。與此同時(shí)，也給借“洋牌”來(lái)打造中國(guó)奢侈品高地的家居建材企業(yè)，再一次敲響警鐘。

出于對(duì)國(guó)人崇尚洋品牌的消費(fèi)心理考量，于是，在家居建材行業(yè)，有不少企業(yè)期望借助“國(guó)際勢(shì)力”來(lái)打開(kāi)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)。“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的營(yíng)銷伎倆，亦不脛而走。

早在2006年，歐典地板德國(guó)總部不存在的消費(fèi)欺詐事件，被央視3.15作為欺詐典型曝光，讓地板行業(yè)誠(chéng)信一度遭受質(zhì)疑，這算是家居建材行業(yè)的第一次“外來(lái)和尚遇困”。如今，達(dá)芬奇家居再演欺詐把戲，勢(shì)必讓家居行業(yè)誠(chéng)信度面臨考驗(yàn)。

家居建材產(chǎn)品，作為家居消費(fèi)中的必需品，在國(guó)產(chǎn)品牌銷售面臨低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壓力的情況下，轉(zhuǎn)頭高端市場(chǎng)，是眾多家居建材經(jīng)營(yíng)企業(yè)夢(mèng)寐以求的一件事情。“沾洋氣”、“掛洋牌”、“現(xiàn)國(guó)際字眼”……等一系列家居營(yíng)銷手段，隨之應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)國(guó)內(nèi)與國(guó)際信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)家居建材產(chǎn)品相對(duì)陌生的實(shí)情，通過(guò)店面奢華裝修，嫁接部分國(guó)外氣息，大打“洋品牌”擦邊球，來(lái)提高產(chǎn)品單價(jià)利潤(rùn)，亦成為眾多家居建材企業(yè)改頭換面的一種營(yíng)銷方式。

魚(yú)龍混雜的家居建材行業(yè)現(xiàn)狀，讓部分企業(yè)有機(jī)可乘，乃至鋌而走險(xiǎn)。與此同時(shí)，也讓真正的進(jìn)口品牌面臨沖擊與消費(fèi)信任危機(jī)。“假洋鬼子”多了，反而讓真正的外來(lái)和尚失去市場(chǎng)。

達(dá)芬奇家居近幾年的快速拓展，讓其飽饗“洋品牌”巨額高利潤(rùn)的同時(shí)，亦滋長(zhǎng)了其對(duì)高額利潤(rùn)的貪欲。在起步之初，一些家居企業(yè)會(huì)通過(guò)代理部分國(guó)際產(chǎn)品，來(lái)打市場(chǎng)，一旦市-全球品牌網(wǎng)-場(chǎng)運(yùn)作成熟，對(duì)利潤(rùn)的貪婪，注定會(huì)搞“偷梁換柱”的把戲，通過(guò)“仿冒”、“貼牌”、“代加工”等方式，讓國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)化。既然，中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)是拷貝，對(duì)于家居企業(yè)而言，也就是最簡(jiǎn)單不過(guò)的事情了。消費(fèi)者不是常客，加之產(chǎn)品可比性較差，來(lái)一次，宰一次，也就理所當(dāng)然。

“店大欺客”，不無(wú)道理。到過(guò)達(dá)芬奇國(guó)內(nèi)展廳的消費(fèi)者，都會(huì)被偌大的店面體量和看似高貴的店員形象所震懾，若是，對(duì)家具產(chǎn)品又缺乏有效的了解，看到富麗堂皇的店面形象和產(chǎn)品布局，當(dāng)然會(huì)認(rèn)為是在享受歐洲的貴族品質(zhì)，自豪感油然而生，虛榮心滿足了，加之被店員三寸不爛之舌的“巧攻”下，被宰也就順理成章！

達(dá)芬奇家居的“洋牌”身份被揭穿，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)的同時(shí)，亦讓家居行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，特別是高端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，或?qū)⒚媾R新的考驗(yàn)和思索。

當(dāng)洋品牌的可信度和市場(chǎng)影響力被一次次“揭穿”而逐漸褪色的背景下，高端產(chǎn)品，進(jìn)口產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者如何維護(hù)其“正統(tǒng)”形象，如何讓高端消費(fèi)人群產(chǎn)生信賴感，給中國(guó)家居建材行業(yè)高端市場(chǎng)樹(shù)立“純正”的奢侈品系列，而不是被“水貨”搶了市場(chǎng)壞了規(guī)矩，則將成為擺在所有高端定位企業(yè)運(yùn)營(yíng)者面前的一道難題。


歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，馬文瑞：先后任記者、編輯、記者部主任、家居版主編。對(duì)房地產(chǎn)、家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)深入關(guān)注和研究數(shù)年，對(duì)多家家居建材市場(chǎng)提供專業(yè)建議?，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷期刊雜志及財(cái)經(jīng)報(bào)紙、營(yíng)銷網(wǎng)站專欄撰稿人。

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