高效的啤酒深度分銷體系建設與實施策略訓練

**章 啤酒深度分銷營銷模式管理策略　

一、 關于深度分銷正確認識

1. 深度分銷的概念

2. 深度分銷模式特點

3. 深度分銷的優(yōu)點

4. 深度分銷的誤區(qū)

二、 啤酒行業(yè)深度分銷意義

1. 提升企業(yè)對渠道的掌控力

2. 提升企業(yè)對消費者的溝通

3. 提升品牌影響力和忠誠度

4. 提升競爭壁壘和營銷效益

三、 適合深度分銷的市場條件

1. 品牌成熟度高

2. 市場需求量高

3. 品牌的影響力

4. 經銷商的配合

5. 企業(yè)的執(zhí)行力

四、設計深度分銷系統(tǒng)六步法則

1. 定區(qū)域重點市場法則

2. 定核心客戶法則

3. 定主導產品法則

4. 定通路價差法則

5. 定組織結構法則

6. 定通路實施法則

五、深度分銷管理深度六個層次

1. 對分銷網絡層次的管理

2. 對分銷產品結構的管理

3. 對分銷通路利潤的管理

4. 對分銷組織結構的管理

5. 對分銷業(yè)務過程的管理

6. 對分銷后勤支持的管理

六、 深度分銷的客戶規(guī)劃策略

1. 首先梳理出核心客戶

2. 鎖定核心終端商

3. 客戶組合層次

4. 渠道成員關系

5. 產品組合策略

七、深度分銷的產品規(guī)劃策略

1. 產品的層次關系

2. 產品的新老搭配

3. 產品要有差異化

4. 產品要有群合力

八、深度分銷的價格規(guī)劃策略

1. 高質高價的策略

2. 合理的渠道價差

3. 高效的促銷策略

九、深度分銷的執(zhí)行力策略

1. 建設高效組織體系

2. 明確廠商的責權利

3. 高效營銷團隊成員

4. 規(guī)范業(yè)務操作流程

5. 規(guī)范管理制度體系

6. 規(guī)劃業(yè)務考核體系

7. 嚴格市場保護秩序

第二章 啤酒深度分銷營銷渠道創(chuàng)新策略

一、深度分銷渠道結構的創(chuàng)新策略

1. 傳統(tǒng)渠道的變革

2. 企業(yè)自建設渠道

3. 混合式模式模式

4. 案例分析：金星啤酒深度分銷辦事處渠道模式

 辦事處有三種不同的渠道模式應用分析：

 統(tǒng)管式

 并存式

 依附式

 辦事處渠道模式管理制度與表單

 區(qū)域市場組織機構設置

 區(qū)域市場深度營銷管理制度

 業(yè)務主管工作標準考核辦法

 分銷員工作標準考核辦法

 終端檔案表

 區(qū)域市場開發(fā)月度任務分解表

 銷售日報表

 流動服務車輛派遣單

 區(qū)域市場營銷工作督察表

 業(yè)務主管工作月報表

4、案例分析：安陽琥珀啤酒深度分銷模式分析

5、案例分析：三得利啤酒深分銷策略

6、案例分析：雪花啤酒深度分銷模式分析

二、深度分銷的渠道關系創(chuàng)新策略

1. 對渠道關系管理的正確理解

2. 啤酒行業(yè)渠道關系的現(xiàn)狀

3. 重視和加強渠道關系管理創(chuàng)新必要性

4. 渠道關系管理策略

1）、經營管理

 檔案管理

 流程管理

 團隊管理

 績效管理

 財務管理

 產品管理

 物流管理

2）、市場管理

 價格管理

 區(qū)域管理

 終端管理

 物流管理

 產品管理

 促銷管理

 品牌傳播

 信息管理

3）、市場秩序管理策略

 高效的市場管理的前提：

 市場管理的四個重要內容：

 區(qū)域市場管理措

5. 為經銷商提供周到的營銷服務

 體力服務向智力服務的轉型

 市場信息共享

 市場開發(fā)

 售后服務

 能力提升

6、加強客情關系，密切雙方感情。

 關于客情關系的正確理解

 加強客情關系的具體方法：

7、經銷商能力提升策略

 快速消費品行業(yè)經銷商現(xiàn)狀

 提高經銷商經營能力是根本

 經銷商要實現(xiàn)五大轉變

 經銷商的發(fā)展分類

 提升經銷商經營能力策略

 做好經銷商的四個一工程建設

 公司化－－經銷商經營體制創(chuàng)新

第三章 啤酒深度分銷的品牌深度營銷策略

一、 啤酒營銷新環(huán)境分析

1. 品牌競爭成為主流趨勢

2. 顧客品牌選擇能力趨強

3. 渠道為王時代已經過去

4. 進入渠道 品牌營銷時代

5. 深度分銷轉向深度營銷

二、 深度分銷體系中營銷渠道應具有哪些職能

1. 分銷職能

2. 凝聚職能

3. 壁壘職能

4. 傳播職能

三、 國內知名啤酒品牌深度品牌營銷案例分析

1. 汴京啤酒的品牌策略分析

2. 維雪啤酒品牌策略分析

3. 西湖啤酒品牌策略分析

4. 濟南啤酒痛擊青島啤酒的品牌策略

5. 紅石梁品牌策略分析

6. 雪津啤酒與惠泉啤酒的品牌較量

第四章 啤酒深度分銷的終端管理策略

一、深度分銷模式下的終端七大作用

1. 分銷的作用

2. 溝通的傳播

3. 促銷的作用

4. 信息的作用

5. 競爭的作用

6. 凝聚的作用

7. 忠誠的作用

二、終端營銷流程

1. 市場調研（市場調查、目標終端確定）

2. 終端開發(fā)（拜訪、溝通與談判）

3. 終端鋪貨（產品設計、鋪貨）

4. 終端銷量提升（促銷、品牌傳播）

5. 終端管理與服務（管理、服務）

6. 終端評估。

三、質量型終端標準

1、經營手續(xù)合法

2、經營狀況良好

3、信譽良好，結賬順利：防止店大欺人

4、銷量大且穩(wěn)定

5、溝通無障礙

四、終端鋪貨

1、終端鋪貨常遇到問題

2、鋪貨的策略

3、鋪貨的形式

4、鋪貨的策略：

五、終端管理與維護

1. 產品管理（品種、價格）

2. 物流管理（配送渠道、人員、車輛、庫存）

3. 銷量管理(總銷量、單品種銷量、單店銷量）

4. 財務管理（應收賬、欠款手續(xù)、賬齡、盈虧）

5. 利潤管理（總利潤、單品種利潤、單店利潤）

6. 促銷管理（方案、實施、效果、成本、總結）

7. 品牌管理（POP、門頭、產品擺放、展示柜）

8. 信息管理（終端意見和建議、競爭對手信息）

9. 服務管理（人員、制度、真誠、周到）

10. 人員管理（七定、八步驟、業(yè)績考核指標）

六、終端產品陳列與品牌生動化管理

1. 終端產品陳列應注意的問題

2. 終端品牌生動化的創(chuàng)新方法

3. 終端品牌傳播的有效策略

 服務傳播

 人員傳播

 口碑傳播

案例：某啤酒品牌的終端生動化管理標準文件

案例：青島啤酒終端生動化管理圖示

七、終端促銷管理

1、終端促銷存在的問題

 問題一：促而不銷。

 問題二：不促不銷。

 問題三：變相降價。

 問題四：促銷過度。

2、解決終端促銷問題的有效對策

 促銷方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。

 要保持產品終端價格的穩(wěn)定。

 要有利于提升品牌價值。

 要合理控制促銷費用。

 要靈活地運用促銷工具組合。

 要加強促銷活動的過程管理。

2、 終端促銷的注意事項

 明確促銷的目的

 做出詳細的工作計劃

 解決好“人”的問題

 終端促銷物料的準備、管理

 對競爭對手的了解

3、 終端促銷員五步推銷法

5、專題討論：開蓋有獎如何搞

 金星澳麥啤酒開蓋有獎成功策略

 綠奧克啤酒開蓋有獎之敗

 金汴京開蓋有獎成功策略

八、終端投資及風險控制

1. 終端風險類型

2. 終端風險預防及控制辦法

3. 超級終端風險的應對

4. 如何降低終端投資費用

九、終端攔截策略

1、終端攔截目的性分析

 提高終端市場的鋪市率及占有率

 提高終端的銷量

 建立市場壁壘，阻擊競爭對手

 提升品牌忠誠度

2、終端攔截之策略性分析

 陣地戰(zhàn)

 人員戰(zhàn)

 攻心戰(zhàn)

 促銷戰(zhàn)

3、“反攔截”的戰(zhàn)術運用

4、專題討論：破解競品的專銷終端壁壘有效方法

 客情突破法（金星啤酒許昌訪銷員案例）

 利益誘導法（雪津、南昌啤酒案例）

 權力介入法（某啤酒借消防隊領導介入案例）

 法律救援法（雪花啤酒重慶之傷案例）

 內部施壓法（金星啤酒成功攻入瀟記燴面）

 產品滲透法（雪津成功突破惠泉終端案例、金星啤酒搶冰柜策略）

十、單店銷量提升策略

1. 銷售低迷原因分析（競品、價格、促銷、功能、消費者意見）

2. 店主的溝通策略（認同、前景、信心、方法）

3. 服務員的溝通策略（了解、認同、忠誠、積極）

4. 單店促銷策略（POP、堆頭、**、品嘗、買贈）

十、后終端時代的終端營銷創(chuàng)新策略

1. 后備箱時代的分析

2. 后終端時代的概念

3. 真正的終端在哪里

4. 終端為王為何過時

5. 盤中盤策略的創(chuàng)新

6. 如何抓住顧客的心

7. 體驗營銷實施策略

十一、情景模擬實戰(zhàn)演練

1. 終端價格異議談判

2. 終端產品結構談判

3. 終端鋪貨策略溝通

4. 終端賬務管理技巧

5. 單店銷量提升技巧

6. 對手專賣店的破解

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