《大數據分析與產品創(chuàng)新》

《大數據分析與產品創(chuàng)新設計》
——如何通過大數據分析來進行成品的創(chuàng)新設計？
主講：季猛
課程背景
? 如何通過消費者研究，開展產品的改進和創(chuàng)新？提升產品吸引力？
? 產品如何創(chuàng)新？創(chuàng)新的方向和維度有哪些？
? 現有產品如何進行功能、質量、性能和成本的創(chuàng)新和改進？
? 新的產品、新的業(yè)務如何基于企業(yè)現有的資源進行延伸？
? 傳統的產品模式面臨“瓶頸”，如何向附加值更高的產品模式轉型升級？
? 如何向解決方案、平臺化進行轉型？
?
如何通過大數據分析，來對產品的績效分析，發(fā)現影響平臺績效的“罪魁禍首”，并進行
產品的創(chuàng)新和優(yōu)化？
? 如何優(yōu)化企業(yè)的產品組合，優(yōu)化品類？設計商品套裝、解決方案？

本課程將包括以下四大模塊內容









基于我們對企業(yè)產品生產經營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的
方法論，擁有多項專有技術對企業(yè)產品進行整體的打造！

自主研發(fā)三大專有技術，促進企業(yè)績效提升！ ——
評一個市場分析課程的好壞，一定要看有沒專業(yè)的分析模型才能落地！——

專有技術：“基于營銷場景的消費者購買心智分析模型”
——很多消費者研究分析技術分析的結果非?！八槠?！不夠精準！無法反應出影響消
費者決策的各種因素和各種關聯關系，只是進行“碎片式”的數據展示。該技術是自主研
發(fā)的意向專有技術，專門研究影響消費購買之間的管理，建立了系統的邏輯關系，可更
直觀地用于運營管理，提升銷售轉化率！


















專有技術：“四力博弈的產品績效分析模型”
——該技術模型是針對產品的整體績效分析，用于從消費者、競品、企業(yè)以及市場環(huán)境四
方來發(fā)現影響產品績效的根本原因，以及之間的牽連關系！











【專有技術】：“面向多維價值流分析的商業(yè)畫布設計”
——該技術模型是針對企業(yè)從銷售模式、定價策略、盈利模式、品類組合、產品創(chuàng)新、生
產方式等各項運營環(huán)節(jié)，進行整體改進和策劃！

















關于授課和服務方式
?
不用擔心技術太專業(yè)化，難理解的問題！各個技術模型的講解都會通過具體的案
例分享來促進學員理解，以前沒有相關知識基礎的學員也可以融會貫通！
?
授課會通過結合企業(yè)的實際產品和案例，使用工具“從頭到尾”走一遍，保證技術
工具的“可落地性”！授課效果側重各種技術工具的“實際轉化效果”！
?
本課程涉及“大數據分析”“績效診斷”“運營管理”“平臺設計”四個大的模塊，可分
階段逐步開展！
?
本課程在九陽市場運營中心、雅迪電動車、宇通客車、上海貝爾集團、良品鋪子
、中聯中科、湖北移動互聯網運營中心等幾十家企業(yè)進行落地實施！

課程大綱
第一章 市場調研項目的實施
1. 市場分析與產品管理：什么在影響產品績效？
1. 市場分析什么？管理什么？目的是什么？
2. 思考：一個奶茶店的利潤下滑是什么原因造成的？
3. 影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
4.
四力博弈下的產品績效分析：這四個角色是如何聯動影響產品績效的？


5. 模型分析：為什么找老婆這么難？
6. “四力博弈下的產品績效分析”模型解析：系統化分析模型
7. 案例解析：某休閑食品網店的績效分析模型
8. 案例解析：網絡專車的績效分析模型
9. 市場調研分析什么？
? 市場吸引力分析：目標市場的規(guī)模和客戶價值
? 消費者購買分析：消費者的購買意愿和決策模式分析
? 產品競爭力分析：與競品相比，在產品和營銷方面的競爭力比較
? 企業(yè)可行性分析：投入產出分析
? 環(huán)境影響和預測：環(huán)境因素對績效的影響
10. 市場調研分析在產品運營管理中的應用
? 產品戰(zhàn)略和運營模式設計
? 商品組合、套裝
? 定價和營銷策略
? 商品展示和引流模式
? 渠道、宣傳和推廣
? 銷售轉化和客戶管理管理


2. 市場調研的方法和過程：精準的市場調研如何開展？
1. 市場調研研究什么？用來做什么？
2.
市場調研的實施環(huán)節(jié)：企業(yè)的營銷、生產、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)工作中的市場調研


3. 市場調研的實施過程解析：問卷設計、采樣、檢測、分析等
4. 常用的市場調研方法：定性研究、定量研究
5. 市場調研的實施：在不同的經營階段，該做哪些市場調研工作？
1. 發(fā)現需求和問題
2. 行業(yè)前景和吸引力調研
3. 競品分析
4. 企業(yè)經營戰(zhàn)略調研
5. 產品概念測試
6. 產品可用性分析
7. 市場營運分析


3. 市場情報的采集：收集哪些市場信息？從哪里收集？
1. 基于PLM（產品生命周期）的大數據采集和分析
1）什么是PLM大數據分析？
2）PLM大數據采集的維度：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3）大數據分析的視角：視角：產品導向、用戶導向、競爭導向和戰(zhàn)略導向
4）內外部需求采集的篩選、驗證和管理
2. 消費者情報采集
1）消費者情報類型：客戶分類和規(guī)模、客戶特征、價值訴求、消費行為等；
2）相關利益者情報
3）情報采集渠道
A 營銷活動：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網絡推廣分析等；
B 運營活動：客服咨詢建議、運營日志、安裝工程記錄等；
C 調研活動：用戶觀察、領先客戶研究、市場調研等。
3. 競爭及行業(yè)情報采集
1）競品情報類型：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等
2）情報采集渠道：競品測試分解、資料考古、相關利益方等；
4. 產品情報內部采集
1）研發(fā)及生產：新材料、新技術、新標準、生產能力提升、基礎設施等
2）營銷和服務：銷售方式、渠道、營銷組合、服務支持等
3）財務：產品經營財務數據
4）管理支持：人力資源、管理機制等
5. 行業(yè)情報和企業(yè)戰(zhàn)略情報采集
1）行業(yè)分析：宏觀經濟、法規(guī)、行業(yè)構成、規(guī)模等
2）相關行業(yè)分析
3）企業(yè)戰(zhàn)略情報：愿景、經營情況、目標、戰(zhàn)略規(guī)劃等。


4.
市場分析的實施：如何采集數據？通過什么方式采集？如何構建數據采集分析的體系？


1.
數據的類型：定性數據和定量數據（后臺瀏覽運營數據、銷售記錄、問答
、評價投訴、管理數據等等）
2. 數據的來源： 企業(yè)的營銷、生產、研發(fā)、客服等各環(huán)節(jié)
3. 常見的市場調研和數據采集方式
1. 訪談法：銷售記錄、客戶訪談
2. 測試法：商品的展示、刺激和消費者的行為反饋數據
3. 推演法：通過消費者特征對購買需求的推演
4. 構建大數據采集的分析系統
1. 確定數據分析的模塊和內容
2. 確定數據采集的來源和方式
3. 多種數據采集方式的交叉驗證
4. 數據的篩選和釋義
5. 大數據分析的應用和運營改進


第二章 消費者購買行為分析模型解析
5. 市場研究與產品運營管理：為什么銷售轉化率這么低？
1. 被動式營銷 vs 主動式營銷：為什么被動式銷售轉化率低？
2. 核心癥結：不了解消費者需求！
3. 案例：某小家電網絡銷售的大數據分析
4. 大數據分析應用解析：銷售線索的營銷幾率/成功率分析
5. 大數據分析應用解析：目標客戶價值度的分析
6. 大數據分析應用解析：客戶購買意愿和決策指標分析
7. 大數據分析應用解析：產品吸引力分析、營銷執(zhí)行力分析
8. 大數據分析應用解析：競品分析和產品定位/定價策略
9. 大數據分析應用解析：網上瀏覽消費行為和銷售流程設計
10. 大數據分析應用解析：網絡客服工作績效監(jiān)管考核

6. 市場吸引力分析：來訪客戶的潛在需求量、市場容量和客戶價值分析
1. 市場的細分方法：基于消費角色和消費關系的細分
2. 思考：養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
3.
來訪客戶的特征數據：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行
為變量
4. 細分市場的潛在消費需求量測算
5. 思考：鼠標的潛在消費量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
6. 市場容量的測算方法
7. 如何判斷一個客戶的價值？——目標客戶的價值建模
8. 目標客戶群的預測——客戶成長型和流動性模型
9. 哪些客戶最重要？——客戶價值等級分類和估算模型
10. 目標客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
11. 目標客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規(guī)則解析


7. 客戶購買吸引力分析：購買動機、認知和消費能力等
1.
導致營銷成功的要素分析：營銷環(huán)境——消費者購買模型—營銷活動之間的關系
2. 消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
3. 消費動機的研究
1. 消費用途類型、需求量調研
2. 動機類型、動機強度、動機產生條件、頻率
3. 消費角色和關系的調研
4. 消費認知和學習過程
1. 消費者的認知能力和水平
2. 消費者的知識結構調研
3. 消費者認知過程調研
5. 消費角色和消費理念
1. 消費能力
2. 消費理念和態(tài)度調研
3. 使用能力和偏好調研
6. 購買決策過程
1. 決策過程和干系人
2. 購買和支付


8. 用戶使用滿意度分析：發(fā)現使用過程中的問題和機會！
1. 用戶的特征、角色：都是誰在使用產品？
2. 用戶操作環(huán)境、和任務分析：他們用產品做什么任務？
3.
產品使用偏好和功能可用性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整
性？
4. 交互操作多樣性和便捷性分析
5. 產品的易懂性和可識別性分析
6. 用戶體驗度分析：愉悅性、社交性、自尊性、移情性
7. 用戶可參與性分析
8. 產品運營性能、質量分析
9. 產品價值效益分析
10. 環(huán)境適應性分析
11. 性能時效性分析
12. 運營成本和耗用分析


9. 產品競爭力分析：產品的吸引力和營銷能力
1. 目標市場的細分方法和維度
2. 細分市場的競爭對手識別：直接競爭和間接競爭
3. 波特競爭力分析
4. 基于目標客戶的產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
5.
基于目標市場的營銷執(zhí)行力指標：渠道類型、覆蓋率、品牌認知、促銷力
等
6. 競爭力分析：氣泡圖


10. 企業(yè)經營可行性分析：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產品供應鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3. 研發(fā)設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調研：商業(yè)成熟度、銷售團隊、銷售周期等


11. 宏觀市場環(huán)境的影響和預測
1. 宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經濟、環(huán)境、科技、人口等因素
1. 思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環(huán)境對結婚率的影響
2. 宏觀因素對消費需求的影響
3. 宏觀因素對消費者流動性的影響
4. 宏觀環(huán)境對企業(yè)經營門檻的影響
5. 宏觀環(huán)境對競爭性的影響
6. 未來市場的走向和預測


第三章 市場調研與用戶需求分析挖掘
12.
市場調研與用戶需求分析和挖掘：誰？在什么場景？執(zhí)行什么任務？有什么需求和問
題？
1. 用戶操作任務分析：不同的用戶對產品要做什么任務？
2. 情境分析法：誰？在什么環(huán)境？對什么？執(zhí)行什么任務？
3. 用戶使用角色分析：操作者、審批者、維護者等
4. 角色權限和責任指標分解建模
5. 用戶畫像和特征分解聚合
6. 用戶操作的任務分解和統籌
7. 用戶使用流程模型分析
8. 自然環(huán)境、產品運營條件、人的行為對使用過程的影響
9. 大數據對用戶需求分析的基本原理：環(huán)境——人——產品之間的需求關系圖
10. 大數據分析的主要用戶需求類型
■ 人機交互類需求：用戶使用操作方面的問題和需求
■ 產品表現類需求：產品在功能能力方面的問題和需求
■ 環(huán)境適應性需求：產品對不同環(huán)境的適應能力
■ 運營成本類需求：產品的使用成本和經濟型情況
■ 運營風險類需求：產品對各類風險的管控能力

13. 人機交互體驗性需求分析：用戶的使用習慣、體驗度等方面需求分析
1)
人機交互類數據類型：行為觸發(fā)、便捷性、多樣性、舒適性、社交性、包容性、參與感
等；
2) 產品的使用觸發(fā)對象、時間點和啟動方式
3) 操作易學性分析：用戶對操作的反應時間、操作糾錯情況分析
4) 操作便捷性分析：操作流程的步驟、時間和能力要求分析
5) 非規(guī)范性操作行為分析：誤操作、延遲操作、惡意破壞等行為分析
6) 可識別性分析：用戶對各類產品提示的相應情況分析
7) 可操作性分析：用戶操作的時長、強度、精神狀態(tài)等情況分析
8) 參與感分析：用戶對產品使用的參與程度、耐性等分析
9) 設計偏好分析：用戶對產品的設計風格、色彩等偏好分析

14. 產品性能類需求分析：用戶對產品質量、性能、效率等需求分析
產品表現類指標的分類
產品的功能分類和細分
功能的處理容量：產品的處理數量、容量，最大處理峰值
功能的處理效率：處理的完成標準、速度和質量指標分析
功能的拓展性：輸入能源或物資的通道多樣性分析
輸入的多樣性：輸入能源或物質種類類型的多樣性分析
產品輸出能力：輸出產物的穩(wěn)定性和適應性
副產物、負效應輸出情況分析

15. 環(huán)境適應性需求分析：用戶對產品在不同環(huán)境和場景下的適用性需求分析挖掘
環(huán)境適應類指標的分類
產品對自然環(huán)境（溫度、濕度、雷電等自然條件）變化的適應情況
產品在社交環(huán)境（戶外、室內、運輸途中等）變化的適應情況
產品在差異性人為操作下的適應情況
產品的耐用性與環(huán)境和人之間的變化關系
產品表現對環(huán)境適應的最低和最高要求標準

16. 運營經濟性需求分析：用戶對產品使用成本、耗用、可回收性等需求分析挖掘
經濟性數據指標的類型
一次性購置成本
產品的能源耗用和表現情況對比（性價比）
產品的轉換和安置成本分析
日常維護性成本分析
環(huán)保性指標分析
可回收性經濟指標分析


17. 抗風險能力需求分析：用戶對產品使用風險的需求分析挖掘
風險類數據指標的分類和構成
產品功能中止、延遲、損毀、破壞等造成的風險性指標
人的非規(guī)范性行為造成的風險性指標
突發(fā)性事故或意外
環(huán)境變化導致的風險性指標

第四章 新產品概念設計、研發(fā)和市場測試
18. 新產品功能結構建模
1. 系統黑盒子：功能、結構建模
2. 工作原理設計：現存對象、轉換器和理想模型，黑盒子的分解
3. 抽象機器建模：能量源、工作體、控制系統、配置器等
1）執(zhí)行類系統的功能抽象模型：如OA、ERP、CRM等
2）檢測類系統的功能抽象模型：如視頻監(jiān)控、檢測系統等
3）交互類系統的功能抽象模型：網站、平臺等
4．人機關系的設計和創(chuàng)新
1) 人機關系：邊界、角色和責任
2) 人機邊界的創(chuàng)新：產品對任務的處理范圍到哪里？
3) 任務統籌的創(chuàng)新：哪些是人該做的？哪些是產品該做的？
4) 人機關系的創(chuàng)新：人如何做？產品如何做？
5. 產品系統架構設計
1)
信息平臺的框架：資源、核心功能鏈、延伸功能鏈、輔助服務鏈、增值應用、交
互界面
2) 抽象機器：產品系統框架和結構搭建
3) 基本功能構造設計：產品黑盒子
4) 核心功能鏈設計：活動圖方式
5) 分級功能鏈設計：目錄樹和層級性功能結構
6) 延伸功能鏈設計：延伸活動圖方式
7) 輔助性功能鏈設計：客服、安全和信息輔助類功能鏈設計
8) 增值和應用性功能鏈設計：增值應用和組合應用類產品功能設計
9) 數據、資源和能量源的管理
10) 交互平臺設計：交互媒介的定位和設計
11) 功能鏈的聚集
12) 創(chuàng)建功能通用基
6. 人機交互設計：哪些任務人做？哪些系統做？
1. 界面劃定：機器/人/環(huán)境之間的邊界
2. 三者之間的交互關系和角色：從人工參與到全自動化
3. 界面的結構和功能性劃分
4. 界面要素的分類
5. 界面要素之間的互動關系
6. 基于用戶體驗的交互要素設置

19. 新產品概念設計和篩選
1. 需求中的問題、沖突和機會識別
1）使用問題的識別：情景分析發(fā)現問題
2）使用問題的分解：按流程分解和按屬性分解
3）用戶需求的分類管理
2. 用戶需求—產品功能—規(guī)格之間的轉化矩陣
3. 系統沖突和問題研究：確定產品構建過程中的問題和矛盾
4.創(chuàng)新性解決問題：TRIZ原理
1）??工程矛盾、技術矛盾、管理矛盾
2）??矛盾矩陣
3）??40個創(chuàng)新原理：減少負面因素、惰性環(huán)境、構建反向矛盾、事先預防、事后補救
等
5. 產品概念的生成方式
1）通過工作物理原理構建：根據不同的工作原理形成不同產品概念
2）通過分類表構建：根據產品構建不同形態(tài)和特征形成不同概念
6. 產品概念篩選測試
1）??決策矩陣：結構化的概念選擇方法
2）??概念篩選
3）??概念評分
4）??概念測試
7. 概念原型化

20. 產品差異化和品類創(chuàng)新：基于細分市場實施差異化策略！
1. STP戰(zhàn)略：為什么要產品差異化？
2. 產品品類的細分方法
1）基于消費主體的細分
2）基于操作環(huán)境的細分
3）基于操作需求和習慣偏好的細分
4）基于操作目標和結果的細分
3. 產品品類組合管理：如何提升產品與不同目標市場的匹配和覆蓋？
4.產品品類質量標準管理：不同品類產品需要具備不同的質量標準。
5.產品品種的整合和歸并：做標準化的產品！

十一、產品改良:如何提升產品的功能、質量和市場價值？
1. 產品功能創(chuàng)新
1）需求性提升：從非剛需像剛需方向改進！
2）功能性提升：解決用戶問題和痛點的方法改進！
3）功能的增加和延伸：給產品增加新的功能用途！
4）功能的強化：動態(tài)化增長
5）超系統
6）智能化：人工智能化、網絡化
2. 交互&設計創(chuàng)新
1）易識別、易理解、和漸進式輔助理解的可讀性設計
2）同步、適度、一致機器語言表達和感知
3）體驗的愉悅性和文化性
4）易理解的操控設計
5）快捷、多樣、低耗的中心控制和一體化操作
6）輔助性的可操控環(huán)境
7）包容性的操控設計
3. 成本創(chuàng)新
1）功能的緊縮和共享
2）最佳設計和制造成本
3）低耗、環(huán)保和可回收性
4.產品創(chuàng)新因子和模型
1）產品改良的創(chuàng)新因子：功能、質量、成本、風險、時間、空間
2）功能/質量模型：多功能、專一化、精工化和通用化之間創(chuàng)新關系；
3）質量/成本模型：最優(yōu)質量、準專業(yè)級、最佳性價比、促銷品；
4）質量/時間模型：產品爆發(fā)力到持久力的定位模型；
5）功能/空間模型：功能在空間上的壓縮和共享；
6）質量/風險模型：整體改進，還是局部優(yōu)化？
7）風險/成本模型：花錢買健康，還是用健康來換錢？
8）創(chuàng)新因子的選擇：基于目標市場需求的創(chuàng)新因子選擇
9）創(chuàng)新因子的加權和組合模型

十二、新產品轉型和升級:如何進入提升產品業(yè)務等級，轉向新的產品方向？
1. 產品的內涵和形式
2. 產品變形
1）基于同一產品內涵延伸新的產品
2）基于同一技術能力延伸新的產品
3. 產品的跨界、延伸和整合
1）基于企業(yè)資源的二次利用和增值開發(fā)新業(yè)務
2）產業(yè)價值鏈延伸
3）企業(yè)供應鏈的延伸
4）基于用戶需求的嚴陣
4. 產品的轉型
1）標準化生產：“訂單型生產”到“產品型生產”
2）產品服務化：從賣產品，走向賣服務！
3）產品的變形：基于產品內涵的形態(tài)延伸
4）整合供應鏈和解決方案：如何為客戶提供一攬子解決方案
5）社交化和平臺化發(fā)展：從做產品，走向做平臺！

21. 新產品線的規(guī)劃和生成：發(fā)現新的業(yè)務和新產品！
1. 企業(yè)業(yè)務構件的主要要素：資源、生產、產品、營銷和市場
2. 基于企業(yè)供應鏈的產品線生成：新業(yè)務方向的發(fā)現
? 基于客戶不同需求的新產品線發(fā)現
? 基于企業(yè)資源的二次開發(fā)和增值的新產品線發(fā)現
? 來自于生產工藝延伸的新產品線發(fā)現
? 來自于營銷活動和客戶關系的新產品線發(fā)現
? 基于產品三層次延伸的新產品線發(fā)現
3. 產品線生成規(guī)則1：基于產品內涵和形態(tài)的關聯規(guī)則
? 什么是產品內涵、功能和用途？
? 產品內涵的關聯：不同產品之間的價值鏈關聯
? 產品形態(tài)的關聯：產品的結構和物理構成關聯
? 輔助支撐性的關聯
4. 產品線生成規(guī)則2：來自于客戶不同需求的關聯規(guī)則
? 什么是需求？需求的分類——馬斯洛需求理論
? 不同消費角色的需求分類
? 基于用戶活動過程的需求順序和關聯
5. 產品線生成規(guī)則3：基于企業(yè)技術和工藝應用的關聯規(guī)則
? 供應鏈和生產線流程分析
? 技術的復用和多種應用
? 營銷和服務的外包、復用
6. 產品線生成規(guī)則4：基于同一資源增值應用的關聯規(guī)則
? 什么是資源？資源的分類
? 資源的二次應用方向：租借、二次開發(fā)、展示、交換等
? 基于資源的產品線構成
-----------------------
1. 市場分析和產品績效診斷——如何通過市場分析，發(fā)現影響產品績效的原因？
2.
消費者行為研究分析模型——客戶為什么買或不買產品？各項市場分析模型和內容是
什么？
3. 市場調研方法和大數據實施——企業(yè)如何有效構建數據采集和分析體系？
4.
新產品概念創(chuàng)新和設計——如何通過市場研究結果，用于產品新概念的設計、創(chuàng)新和
研發(fā)！
5.

季猛老師的其它課程