《品牌建設(shè)與市場營銷實戰(zhàn)策略》

【講師簡介】

徐漢強老師：一個被案例堆積起來的新營銷實戰(zhàn)講師。中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會專家、中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會委員、中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、中國人力資源開發(fā)研究會企業(yè)人才分會理事、山東HRD俱樂部理事，曾任百億級大型上市公司高管，有20多年商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，課程為多年一線市場親身實踐的經(jīng)典之作，理論工具與實戰(zhàn)案例結(jié)合，深入淺出、貼切實用，深得學(xué)員好評。

【課程背景】

當(dāng)下市場環(huán)境變化莫測，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，在市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。品牌戰(zhàn)略直接關(guān)乎企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以及企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，因此，如何打造強勢品牌、如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、如何進(jìn)行品牌宣傳、如何進(jìn)行品牌營銷落地，以增強客戶對品牌的滿意度與忠誠度，從而讓品牌帶給企業(yè)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化，帶來更大的溢價空間，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)性盈利增長的法寶。

【課程收益】

● 思維轉(zhuǎn)變：全面了解與掌握品牌塑造的思維模式，站在客戶的角度來思考品牌與產(chǎn)品的問題，對如何將品牌IP建在客戶心里形成認(rèn)知。

● 實效運營：通過方法論呈現(xiàn)、案例研討、現(xiàn)場互動，形成知行合一的學(xué)習(xí)閉環(huán)，幫助學(xué)員尋找新品牌營銷的創(chuàng)新基因，掌握塑造品牌、品牌宣傳和營銷落地的方法。?

【課程特色】

課程條理清晰、工具實用、案例精彩，實戰(zhàn)性強，深入淺出，通俗易懂。

【課程對象】

企業(yè)中高層管理人員、營銷人員等

【授課形式】

講師講授+案例分析+分組研討+團隊PK+講師點評等方式

【課程時長】

?1天（6小時/天）

【課程大綱】

破冰：破冰+分工（組長/創(chuàng)意/記錄/稽查）+展示。

第一模塊、品牌建設(shè)：新品牌營銷工具打造品牌IP，把品牌建在客戶心里

課程引言：

• 競爭的終極戰(zhàn)場是客戶的心智：客戶心智里只能裝下「品牌」和「品類」。
• 競爭的基本單位是品牌：品牌的背后是品類，強大的品牌是品類的代表甚至代名詞。

案例簡析：博世、?西門子、英特爾等都是知名品牌，也是品類的代表。

一、品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)

1、品牌的誤區(qū)：認(rèn)清6大誤區(qū)

• 注冊商標(biāo)等于有了品牌
• 做廣告就是做品牌
• 工業(yè)產(chǎn)品不需要做品牌
• 做好產(chǎn)品，就會有品牌
• 銷量多了，自然就有品牌
• 新產(chǎn)品剛開始不需要做品牌

2、品牌的價值：對內(nèi)、對外的價值體現(xiàn)

1）對內(nèi)：提供給企業(yè)的價值

2）對外：提供給客戶的價值

現(xiàn)場演練：小組討論，“您心目中的品牌能給公司與客戶帶來什么價值”？

• 給公司帶來的價值，列出3條。
• 給客戶帶來的價值，列出3條。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

二、品牌的三連問與品牌塑造的四維度：

1、品牌的三連問：

• 任何客戶面對任何品牌--你是什么？、有何不同？、?何以見得？

2、品牌塑造的四個維度：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

• 認(rèn)知度：解決“我是誰”的問題
• 美譽度：解決“為什么喜歡我”的問題
• 忠誠度：解決“為什么購買我”的問題
• 活躍度：解決“隨時隨刻關(guān)注我”的問題

現(xiàn)場演練：小組討論，按照三連問與四維度，寫出公司某產(chǎn)品品牌的答案。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

三、品牌工具：新品牌營銷“OTTF”方法模型應(yīng)用? ?（工具應(yīng)用）

1、O：1個核心：以“企業(yè)文化”為品牌之魂，也就是品牌之核心

2、T：2個中心：以“員工”為中心+以“用戶”為中心

3、T：3大思維模式：用戶思維+創(chuàng)新思維+數(shù)據(jù)思維

4、F：4大驅(qū)動矩陣及應(yīng)用實戰(zhàn)策略：戰(zhàn)略驅(qū)動+產(chǎn)品驅(qū)動+品牌驅(qū)動+營銷驅(qū)動

• 戰(zhàn)略驅(qū)動：

頂層設(shè)計之品牌戰(zhàn)略-“定位置、站高點”，確定品牌獨一無二的價值與高度。

• 原則：在正確的賽道上做正確的事，而不單單是正確的做事。
• 定位：確定品牌的核心價值--“我為什么而生”，給品牌一個至高占位。
• 產(chǎn)品驅(qū)動：
• 問題：賣產(chǎn)品還是賣解決方案？
• 方案：緊抓需求（痛點、喜點）、狠逼自己（微創(chuàng)新、創(chuàng)造喜點）
• 品牌驅(qū)動：

腰部設(shè)計之品牌規(guī)劃--“定策略、定規(guī)則”—確定品牌建設(shè)路徑與長遠(yuǎn)發(fā)展的規(guī)則。

1）雙品策略+雙IP策略=定位入腦，IP入心

• 雙品策略：品類做切割，做垂直領(lǐng)域NO1；品牌做影響，占領(lǐng)客戶心智。
• 雙IP策略：產(chǎn)品矩陣IP+工匠精神人物IP
• 超級品牌IP公式：
• 產(chǎn)品要“鶴立雞群”：品質(zhì)好+文化好+故事好=領(lǐng)域/區(qū)域標(biāo)桿。
• 人物要“專家形象”：領(lǐng)域?qū)＜覙?biāo)簽，有公信力、有影響力，能形成圈層效應(yīng)。

2）品牌建設(shè)的六大環(huán)節(jié)與步驟簡析：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

• 第一步：品牌調(diào)研診斷：環(huán)境、市場、競品、客戶、SWOT分析
• 第二步：品牌定位規(guī)劃：信息整合、市場/產(chǎn)品/品牌定位
• 第三步：品牌戰(zhàn)略選擇：單一品牌、多元品牌、背書品牌......
• 第四步：品牌識別設(shè)計：品牌命名、核心價值、品牌標(biāo)識、品牌故事......
• 第五步：品牌傳播推廣：創(chuàng)意策略、傳播策略、傳播渠道、傳播計劃......
• 第六步：品牌維護提升：品牌管理體系、品牌危機管理
• 營銷驅(qū)動：先謀后動、策略先行，有章有法、執(zhí)行到位。（在第二模塊中講解）

四、品牌策略：打造品牌超級IP，把品牌建在客戶心智

1、品牌IP賣點挖掘：

1）賣點挖掘：以用戶需求場景和品類技術(shù)創(chuàng)新為基點

• 法則：“先發(fā)散、后收斂、作取舍”法則
• 法則1：賣點發(fā)散五維模型? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

（產(chǎn)品材料、技術(shù)工藝、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)、認(rèn)知情緒）

• 法則2：賣點收斂三維模型? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

? ?（自身優(yōu)勢+用戶需求+對手優(yōu)勢）

• 提煉品牌核心Slogan金句：圍繞“客戶痛點+產(chǎn)品賣點+使用場景”進(jìn)行智造。

現(xiàn)場演練：課題研討交流“挖掘產(chǎn)品核心賣點”：

• 發(fā)散思維：運營工具進(jìn)行賣點挖掘，越多越好。
• 收斂思維：運營工具進(jìn)行賣點提煉，越精確越好。
• 取舍思維：運營工具進(jìn)行賣點精煉，提出最佳賣點。

現(xiàn)場分享：請各組派代表展示分享。

2、品牌IP宣傳：線上+線下，7大品牌宣傳策略與操作方法，引爆行業(yè)市場

1）品質(zhì)支撐策略：好產(chǎn)品自己會說話，做細(xì)分領(lǐng)域NO1。

策略：打造細(xì)分領(lǐng)域的品牌IP的3大方法與技巧

• 品類代名詞法：
• 品牌故事賦能法：
• 集火推廣助力法：

2）口碑效應(yīng)策略：客戶的口碑傳美名，讓客戶成為我們的宣傳代言人。

策略：借力客戶口碑傳播的3大方法與技巧

• 專業(yè)顧問法：
• 聯(lián)盟推廣法：
• 利益捆綁法：

3）專業(yè)媒體策略：細(xì)分媒體鎖住客戶，軟性專業(yè)文章提升品牌形象力。

策略：專業(yè)媒體宣傳的3個方法與技巧

• 專業(yè)技術(shù)解讀法：
• 采訪客戶專家法：
• 硬廣品牌宣傳法：

4）展銷亮劍策略：展業(yè)展區(qū)凸顯優(yōu)勢。

策略：展會品牌宣傳的3個方法與技巧

• 關(guān)鍵客戶論壇法：
• 樣板工程展示法：
• 關(guān)鍵媒體采訪法：

5）深度體驗策略：實地考察展真功夫。

策略：深度體驗式品牌宣傳的2個方法與技巧

• 客戶實地考察法：
• 樣板工程考察法：

6）新媒體傳播策略：一微一抖新媒體生態(tài)矩陣，助力品牌IP宣傳。

• 線上線下做傳播：利用好微信營銷、抖音營銷，策劃活動，引爆行業(yè)。
• 做傳播的基本邏輯：4P皆傳播+培養(yǎng)KOL+分享即傳播。
• 實戰(zhàn)策略：搭建新媒體矩陣，定期發(fā)布內(nèi)容，傳播品牌故事、匠人精神和社會責(zé)任。

7）精細(xì)服務(wù)策略：無微不至的顧問式服務(wù)，賦能品牌增值。

策略：精細(xì)化服務(wù)的2個方法與技巧

• 成為客戶專業(yè)顧問法：
• 標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)法：

現(xiàn)場演練：小組研討--還有哪些更好的品牌宣傳策略與方法？

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

第二模塊、市場營銷：找準(zhǔn)您的大客戶，新營銷撬開客戶大門

營銷的本質(zhì)任務(wù)是爭取到更多的客戶，而不是消滅競爭對手，不要為了競爭而競爭！

一、營銷策略之大客戶開發(fā)實戰(zhàn)技巧，實現(xiàn)業(yè)績增長

1、圈層營銷推進(jìn)，借力拓客軟著陸

1）第一策略：打入圈層，擇機推廣

現(xiàn)場演練：請各組研討列出與業(yè)務(wù)相關(guān)的組織，寫出“打入內(nèi)部”的策略措施。

• 有哪些圈層組織：盡所想、寫全面、勿漏項。
• 能夠打入的圈層特點是什么：打入策略、擔(dān)任職務(wù)、負(fù)責(zé)事項。
• 不能打入的如何發(fā)展內(nèi)線：關(guān)系推薦？利益捆綁？圈子結(jié)識？......

現(xiàn)場分享：請各組派代表分享。

2）第二策略：共建圈層，建塘蓄水

• 策略：與協(xié)會、高校、客戶聯(lián)合成立行業(yè)聯(lián)盟，通過聯(lián)盟宣傳品牌、鎖住客戶。
• 高舉高打，從上往下走（我們要業(yè)績，官方要政績，利益不沖突）
• 以公益推動商業(yè)，以商業(yè)賺取利潤，以利潤回饋社會
• 借助行業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合舉辦系列公益活動，儲備客戶

舉例：聯(lián)合成立非官方聯(lián)盟組織、聯(lián)合舉辦公益活動

2、打造樣板工程，借力發(fā)力影響潛在客戶（轉(zhuǎn)介紹、參觀）

現(xiàn)場演練：請各組根據(jù)客戶情況和產(chǎn)品組合，編制一份樣板工程打造計劃。

• 客戶分析：哪個已經(jīng)合作的客戶最具有“樣板”潛質(zhì)？
• 需求分析：潛在客戶優(yōu)勢在哪里？劣勢在哪里？真實需求在哪里？
• 行動計劃：方案目標(biāo)、計劃安排、樣板傳播
• 樣板傳播：線上（新媒體）、線下（沙龍、講座）
• 篩選客戶：潛在客戶的篩選與跟進(jìn)。

現(xiàn)場分享：請各組派代表分享。

3、跨界異業(yè)聯(lián)盟-異業(yè)沒有競爭，建立關(guān)系、強強聯(lián)合發(fā)展。

二、營銷執(zhí)行之大客戶開發(fā)流程“9步法”? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

1、客戶市場調(diào)研：收集信息，知己知彼

2、客戶市場分析：深度分析，客觀評估

3、客戶市場優(yōu)先：優(yōu)先排序，先易后難

4、客戶市場定位：優(yōu)戶優(yōu)選，資源傾斜

5、制定營銷方案：一戶一議，逐個突破

6、客戶市場拓展：策劃拜訪，建立關(guān)系

7、客戶商務(wù)談判：及時審查，機智應(yīng)變

8、客戶簽約合作：給足儀式，打造樣板

9、客戶維護管理：數(shù)據(jù)管理，用心服務(wù)

現(xiàn)場演練：課題研討自我檢測：客戶眼中的“您”和公司

• 客戶眼中的“您”是什么樣的？（客戶對你的標(biāo)簽）
• 客戶眼中“您的公司”是什么樣的？（客戶對公司的標(biāo)簽）

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

三、營銷執(zhí)行之大客戶開發(fā)8大實戰(zhàn)策略：

1、“項目營銷，專業(yè)支撐”策略

2、“借力發(fā)力，客戶推薦”策略

3、“利益杠桿，客戶裂變”策略

4、“搞定決策者身邊的人”策略

5、“江湖救急，成為朋友”策略

6、“合縱聯(lián)盟，縱橫捭闔”策略

7、“探索客戶業(yè)務(wù)，給出增值建議”策略

8、“人無我有，人有我優(yōu)”策略

現(xiàn)場演練：請小組研討--還有哪些客戶實戰(zhàn)策略技巧，列出更多的實戰(zhàn)技巧（成功經(jīng)驗）

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

四、營銷管理之大客戶分級化關(guān)系管理

1、客戶分類分級：表格化、保密化、動態(tài)化。

2、客戶專人專管：責(zé)任到人、任務(wù)到肩、檢查徹底、考核到位。

3、客戶關(guān)系維護：層級化對等維護策略?

• 高層：“首席客戶官”定期正式走訪VIP大客戶，進(jìn)行業(yè)務(wù)會晤。
• 中層：定期拜訪客戶關(guān)鍵人物、關(guān)鍵人物及家屬生日/節(jié)假日紀(jì)念品等關(guān)系維護。
• 基層：每周拜訪計劃、月拜訪計劃、客戶對接人員的日常關(guān)系維護。

小結(jié)：課程回顧

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