楓影：產(chǎn)品經(jīng)理系列：數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用——分析數(shù)據(jù) 精準決策 優(yōu)化業(yè)務(wù)

【課題背景】

To B端垂類電商的運營，需要通過數(shù)據(jù)分析挖掘客戶需求，指導日常運營業(yè)務(wù)的開展，提升整體業(yè)務(wù)效率，為整體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供資源、物料等對接的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。由于To B業(yè)務(wù)的專業(yè)耦合性較高，運營團隊成員多是行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員，對整體電商化的運營和數(shù)據(jù)指導缺少系統(tǒng)性的了解和認知。在實際工作中，通常出現(xiàn)以下問題：

對整體運營增長模型缺少系統(tǒng)性的了解，無法用模型來指導運營工作

缺少數(shù)據(jù)分析的方法，在實際過程中，無法判定數(shù)據(jù)是否達標

數(shù)據(jù)中臺能力不足，無法直接生產(chǎn)可視化報表情況下，缺少數(shù)據(jù)可視化表達的技巧

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【解決方案】

數(shù)據(jù)分析的核心理念：

數(shù)據(jù)分析首先是用于指導業(yè)務(wù)，對于電商平臺，要關(guān)注的是GMV、客戶體驗等指標

有模型，通過自變量與因變量之間的函數(shù)關(guān)系，分析要素之間的變化

數(shù)據(jù)分析講究差異化分析，通過數(shù)據(jù)分析對比差異，找出導致差異變化的變量

【參與人員】

本課程適宜于：平臺運營人員、產(chǎn)品開發(fā)人員等

【學員任務(wù)】

【2小時】任務(wù)一：了解數(shù)據(jù)分析的意義、核心方法和流程要素

【3小時】任務(wù)二：掌握To B垂類電GMV業(yè)績增長模型及分析方法

【1小時】任務(wù)三：能夠就業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)情況，制作可視化報表

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任務(wù)一：數(shù)據(jù)分析的意義、方法和流程（2小時）

【任務(wù)解析】了解數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)之間的彼此增強的關(guān)系，熟悉數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)模型之間的關(guān)系、了解數(shù)據(jù)分析的整體指導思想和方法、流程。

一．以業(yè)務(wù)場景為出發(fā)點，數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)體系彼此互相增強。

1.數(shù)據(jù)分析，目的是指導業(yè)務(wù)工作的決策

2.B端垂類電商核心業(yè)務(wù)場景：客戶體驗和商業(yè)實現(xiàn)

3.數(shù)據(jù)指導業(yè)務(wù)的前提：搭載業(yè)務(wù)場景與數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)模型

4.業(yè)務(wù)場景隨商業(yè)模式、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化，不斷優(yōu)化整個數(shù)據(jù)模型

5.數(shù)據(jù)模型通過收集數(shù)據(jù)、反哺業(yè)務(wù)優(yōu)化，實現(xiàn)彼此增強

【解析&案例】

電商整體商業(yè)模型從流量電商轉(zhuǎn)向用戶電商和興趣電商，數(shù)據(jù)模型也在不斷發(fā)生變化

二．做模型、收數(shù)據(jù)、差缺口、找原因，做報表，數(shù)據(jù)分析五步走

1.基于商業(yè)模式、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)場景搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型

2.數(shù)據(jù)模型（算法）：自變量與因變量的函數(shù)關(guān)系

3.做好前臺接口，通過互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集

4.數(shù)據(jù)分析的核心指導思想：看差異、找原因

5.數(shù)據(jù)分析的前置要素：標準值/目標值的建立、數(shù)據(jù)捕獲、數(shù)據(jù)算法（函數(shù)）、算力（人力或云計算）

6.制作場景業(yè)務(wù)的分析報表，形成可視化文檔，指導優(yōu)化業(yè)務(wù)

【解析】

常見的報表：客服響應(yīng)報表、發(fā)貨速度報表、客戶結(jié)構(gòu)報表、客戶活躍度報表...

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任務(wù)二：To B垂類電GMV業(yè)績增長模型及分析方法（3小時）

【任務(wù)解析】To b垂類電商起到整個行業(yè)/公司/項目級的原材料采購鏈接價值，其主要的使命是實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條物資交易的數(shù)字化。實現(xiàn)快速高效的資源匹配，直接反應(yīng)該場景的指標就是線上的交易規(guī)模GMV。通過對GMV的模型構(gòu)建，再細化到下面的指標，找到可以優(yōu)化和調(diào)整的地方。

一．從經(jīng)營流量到經(jīng)營客戶，整體數(shù)據(jù)模型的演變

1.數(shù)字化時代，讓運營工作從流量的經(jīng)營轉(zhuǎn)向客戶的價值經(jīng)營

2.流量經(jīng)營模型解析:GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（交易金額）

3.客戶經(jīng)營模型解析:GMV=N(客戶數(shù)）*P（交易金額）*R（交易頻次）

【解析】

1.客戶生命周期價值運營理論

2.增長第二曲線理論

二．基于GMV=N*P*R的用戶增長型數(shù)據(jù)模型解讀

1.N（客戶數(shù)），三大模型，助力用戶增長

（1）漏斗模型：渠道-曝光-流量-轉(zhuǎn)化，層層篩選，實現(xiàn)客戶數(shù)拓客的數(shù)據(jù)捕獲

（2）裂變模型：種子-裂變指數(shù)-裂變代際，實現(xiàn)社交裂變方式的客戶拓新

（3）MCN模式：達人-客戶數(shù)，形成可復(fù)制的新客戶拓客模型

【案例&解析】

1.1688漏斗模型，通過電話、會銷和全網(wǎng)推廣獲得新客

有贊微商城，依托裂變模型，讓老客戶帶新客戶，實現(xiàn)低成本拓客

中國移動借助網(wǎng)格長，推廣移動“和彩云”產(chǎn)品

2.P（交易金額），三大策略，實現(xiàn)交易金額的提升

（1）關(guān)聯(lián)銷售：A-B-C，連單率 ，整體解決方案影響連單率

（2）限時活動：活動日客戶訂單交易額，提升單客交易總價

（3）會員權(quán)益：會員等級結(jié)構(gòu)比例，拉升節(jié)點性客單

【案例&解析】

蘇寧家裝節(jié)，通過活動拉升客戶整體客單

中國服裝網(wǎng)，以內(nèi)容筆記影響客戶采購

3.R（交易頻次），三大要素，影響客戶交易頻次

（1）DSR：如實描述、發(fā)貨速度、響應(yīng)速度，直觀影響客戶體驗

（2）項目周期：客戶的RFM模型，為客戶交易頻次提供直觀價值參考

（3）場景挖掘：存量客戶的價值挖掘與定向營銷

【案例&解析】

1.1688通過DSR，實現(xiàn)對商家的服務(wù)質(zhì)量的評定

2.國網(wǎng)電商平臺，以項目招標方式實現(xiàn)項目周期管理

3.聚寶贊通過大數(shù)據(jù)，為美妝類商家開啟3.8女神供貨節(jié)

三．對標數(shù)據(jù)指標/目標，尋找差距

1.借助同比和環(huán)比，設(shè)定本運營周期的GMV指標

2.依據(jù)GMV模型，分解指標，實現(xiàn)量化分解

3.借助數(shù)據(jù)中臺，即時查閱數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行對比分析

4.找出指標差距，分析原因

【討論】

影響N、P、R值的主要因子變量有哪些

四．數(shù)據(jù)分析，找到相關(guān)原因，進行指標優(yōu)化

1.數(shù)據(jù)分析的指導思想：對比差異、變量假設(shè)、統(tǒng)計歸納、行業(yè)對標、平臺均值與峰值

2.同期數(shù)據(jù)比較：找出優(yōu)化指標

3.單因子變量測試法：無歷史數(shù)據(jù)情況下，調(diào)節(jié)某變量，觀察數(shù)據(jù)，進行測試

4.統(tǒng)計歸納法：無理式數(shù)據(jù)情況下，先行測試，逐個不斷優(yōu)化指標

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任務(wù)三：報表可視化、生成工具及方法（1小時）

【任務(wù)解析】可視化報表能夠讓出了數(shù)據(jù)分析人員及其他運營成員能夠直觀地發(fā)現(xiàn)問題，對整體業(yè)務(wù)運營有一個全面而立體的了解。

可視化報表及報表類型

1.可視化報表的界定：通過表格、圖片、動態(tài)視頻等展示

2.常見的報表類型：GMV報表、渠道流量結(jié)構(gòu)報表、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)報表、客戶結(jié)構(gòu)報表

3.從運營周期談多久需要做一次分析報表

4.運營報表到底要細化到什么程度？

5.結(jié)論+數(shù)據(jù)分析+建議，讓一份報表能夠指導決策

【案例】

有贊商家運營生成的報表解析

可視化報表生成工具及方法

1.可視化報表生成的基礎(chǔ)工具：EXCEL、數(shù)據(jù)透視表、VBA宏的應(yīng)用

2.自助式報表生成工具：Tableau、FineBI、PowerBi

3.借助數(shù)據(jù)中臺，自動生成相應(yīng)報表

【解析】

Excel解決常見電商類數(shù)據(jù)報表的制作

三．借助FineBI完成可視化報表生成

1.明確指標和各組件的開發(fā)

2.借助之前的報表，對指標、組件進行復(fù)用

3.構(gòu)建模板，解決常見問題

【演練】

FineBI的使用

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