新媒體運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)分析

【課程背景】

互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的奶粉品牌營(yíng)銷方式正面臨著巨大的變革。新媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等不僅成為了消費(fèi)者獲取信息、交流互動(dòng)的重要渠道，也為奶粉品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通、塑造品牌形象、推廣產(chǎn)品的新機(jī)會(huì)。

然而，新媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析對(duì)于奶粉品牌來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何有效運(yùn)用新媒體平臺(tái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者、如何收集和分析海量數(shù)據(jù)以指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，成為了奶粉品牌亟待解決的問題。

【課程收獲】

掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的核心技能

掌握新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析方法

【參與人員】

本課程適宜于：公眾號(hào)、短視頻、直播各大形式、平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員

【課程時(shí)長(zhǎng)】2天

【學(xué)員任務(wù)】

1. 【3小時(shí)】任務(wù)一：識(shí)別新媒體的本質(zhì)，理解內(nèi)容商業(yè)的三大核心要素

2. 【3小時(shí)】任務(wù)二：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、策劃、制作

3. 【3小時(shí)】任務(wù)三：各平臺(tái)賬號(hào)規(guī)劃、平臺(tái)分發(fā)與平臺(tái)爆款的打造

4. 【3小時(shí)】任務(wù)四：數(shù)據(jù)分析

任務(wù)一：了解新媒體，識(shí)別是媒體運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)和核心要素（3小時(shí)）

【任務(wù)解析】從新媒體的發(fā)展沿革，探究新媒體的本質(zhì)。透過對(duì)當(dāng)前各大媒體平臺(tái)的梳理，架構(gòu)整體內(nèi)容商業(yè)架構(gòu)，熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)的核心要素和底層運(yùn)作邏輯。

一．洞察新媒體本質(zhì)，輕松駕馭跨平臺(tái)媒體運(yùn)營(yíng)

1.本質(zhì)：從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體只是作為價(jià)值傳遞的媒介。

2.形式之變：從紙媒、廣播到圖文、電子海報(bào)、短視頻和直播

3.核心：“注意力”經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)作者+內(nèi)容+平臺(tái)的強(qiáng)力組合

4.價(jià)值之變：從媒介渠道化、媒介電商化、媒介社交化、媒介自媒體化

【解析】

1.從媒體的演變之路發(fā)現(xiàn)媒體的價(jià)值之變

二．圖文+海報(bào)+短視頻+直播，立體破拆新媒體形式差異

1.圖文：從微博、BBS到公眾號(hào)圖文和小紅書筆記，圖文的價(jià)值點(diǎn)探究

2.海報(bào)：從banner、超級(jí)海報(bào)、H5海報(bào)、長(zhǎng)圖到動(dòng)漫IP，表現(xiàn)更加藝術(shù)化

3.短視頻：從品宣、產(chǎn)品宣傳、攝影到記錄和電商，價(jià)值不斷多元化

4.直播：從工具、展示到常態(tài)化信任體系的打造

【案例】

1.百雀羚長(zhǎng)圖價(jià)值解析

2.網(wǎng)易云音樂的H5海報(bào)解析

三．解構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)的三大核心要素，系統(tǒng)性了解運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

1.“創(chuàng)作者+內(nèi)容創(chuàng)作+平臺(tái)分發(fā)”，形成新媒體最基本的三大要素

2.創(chuàng)作者：從官方OGC，PGC組團(tuán)MCN、AIGC提效到用戶參與的UGC社區(qū)

3.內(nèi)容創(chuàng)作：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定、創(chuàng)作技巧

4.平臺(tái)分發(fā)：讓內(nèi)容借助好的平臺(tái)，傳遞給對(duì)的人

【案例】

1.1919官方公眾號(hào)、抖音MCN矩陣

2. 抖音，一個(gè)去中心的UGC社區(qū)

四、主流新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)解析

1.微信、抖音快手、小紅書等主流平臺(tái)定位解讀

2.各大平臺(tái)的用戶群體特征及內(nèi)容要求解讀

3.各大平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)規(guī)則簡(jiǎn)述

4.全網(wǎng)融通下的協(xié)同化運(yùn)營(yíng)思路

【解析&案例】

1. 某MCN公司，借助抖音快速獲取用戶，依托微信做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

任務(wù)二：內(nèi)容制作：圖文、短視頻、直播創(chuàng)作技巧（3小時(shí)）

【任務(wù)解析】圍繞內(nèi)容制作的核心要素挖掘圖文、短視頻、直播等媒體形式的核心創(chuàng)作技巧

一．用戶-內(nèi)容-平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“人-貨-場(chǎng)”的精準(zhǔn)匹配

1.以“用戶”為中心，挖掘需求，生產(chǎn)內(nèi)容

2.“人以類聚”，不同的用戶選擇不同的平臺(tái)：微信、抖音快手B站、小紅書各大平臺(tái)用戶人群分析

3.“物以群分”，平臺(tái)+用戶人群，定義了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)

【解析】各類平臺(tái)定位、用戶人群特征分析

二．“內(nèi)部+用戶+平臺(tái)”，三方制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標(biāo)準(zhǔn)

1.什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？數(shù)據(jù)背后的三力角逐

2.價(jià)值導(dǎo)向：內(nèi)部?jī)r(jià)值導(dǎo)向是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)

3.平臺(tái)規(guī)范：遵守平臺(tái)規(guī)則，才能拿到“入場(chǎng)券”

4.用戶判定：點(diǎn)贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，用戶給出了答案

5.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)：算法與人工篩查的共同結(jié)果

6.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的召回：加精、加熱、打標(biāo)

【解析】

1.常見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)

三．IP打造、內(nèi)容策劃、素材與整合腳本

1.IP定位，定位自我，發(fā)現(xiàn)特色，明確內(nèi)容創(chuàng)作的方向和風(fēng)格

2.內(nèi)容策劃：熱門主題+活動(dòng)+同行研究，制定內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃

3.素材庫(kù)：歷史積累+同行捕獲+三方平臺(tái)推薦，形成自己的創(chuàng)意源泉

4.腳本創(chuàng)作：撰寫整體框架、組織團(tuán)隊(duì)，做好工作計(jì)劃

【案例】

1.十點(diǎn)讀書公眾號(hào)圖文策劃分析

2.抖音“拍同款”背后的內(nèi)容策劃要素

四、內(nèi)容創(chuàng)作技巧

1.圖文筆記：構(gòu)建圖文創(chuàng)作的模板，借助AIGC工具提升效率

2.電子海報(bào)：分析海報(bào)結(jié)構(gòu)，借助工具一鍵生成

3.短視頻：硬件+軟件，構(gòu)圖+景深+運(yùn)鏡+角度+剪輯，一條線實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作

（1）主題策劃與選題

（2）結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

（3）短視頻拍攝與剪輯

（4）AIGC，Sora等工具在短視頻制作的應(yīng)用

4.直播：借助OBS軟件，搭載專業(yè)化直播體系

（1）高轉(zhuǎn)化率直播間（線上+線下）搭建

（2）高轉(zhuǎn)化IP主播體系

（3）一個(gè)直播周期的腳本策劃

（4）高轉(zhuǎn)化直播演繹技巧

（5）數(shù)據(jù)復(fù)盤與優(yōu)化

【解析&案例】

1.廣州移動(dòng)“和彩云”產(chǎn)品短視頻拍攝技巧

2.四川電信“電信日”直播解析

任務(wù)三：平臺(tái)分發(fā)，掌握主流平臺(tái)的分發(fā)技巧（3小時(shí)）

【任務(wù)解析】媒體內(nèi)容需要借助新媒體平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值，目前基于各大平臺(tái)用戶群體和內(nèi)容分發(fā)不同，對(duì)于爆款短視頻的打造則需要通過掌握平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則和技巧開始。

一．賬號(hào)規(guī)劃與養(yǎng)號(hào)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)賬號(hào)戰(zhàn)略布局和高效運(yùn)營(yíng)

1.官方OGC企業(yè)賬號(hào)和PGC矩陣號(hào)搭建的商業(yè)價(jià)值與布局

2.各主流平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布的規(guī)則解讀

3.平臺(tái)分發(fā)：推薦算法、社交分享與本地，各大平臺(tái)分發(fā)模式不盡相同

【解析】1.抖音快手視頻號(hào)B站各類平臺(tái)用戶判定權(quán)重、價(jià)值主張和分發(fā)規(guī)則解析

二．基于抖快的算法推薦模型，短視頻爆款打造技巧

1.抖快短視頻流量算法推薦模型解析：從冷啟動(dòng)-用戶反饋-智能推薦-疊加推薦-熱度加權(quán)

2.短視頻運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)要領(lǐng)

（1）點(diǎn)擊率提升要領(lǐng)：封條、封面、文案技巧

（2）文案寫作要領(lǐng):引導(dǎo)文案、短視頻文案和發(fā)布文案

（3）評(píng)論率提升要領(lǐng)：評(píng)論區(qū)留言、神評(píng)、私信、槽點(diǎn)與BUG、口播引導(dǎo)等

（4）完播率提升要領(lǐng)：時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰、BGM帶節(jié)奏，故事情節(jié)引發(fā)懸念

（5）時(shí)效性要求：頻次、發(fā)布時(shí)間、視頻介紹及其他小技巧

2.潛質(zhì)短視頻評(píng)測(cè)：依托數(shù)據(jù)分析，加注潛力短視頻，對(duì)潛力短視頻進(jìn)行加熱

3.初始流量冷啟動(dòng)期的打造：賬號(hào)權(quán)重+優(yōu)質(zhì)短視頻+關(guān)鍵詞+區(qū)域+社交+活動(dòng)推薦，獲取初始流量

（1）賬號(hào)認(rèn)證及權(quán)重：個(gè)人黃V、企業(yè)藍(lán)V與組織認(rèn)證

（2）借助社交和私域粉絲，實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)

4.智能推薦期流量獲取技巧：潛力爆款與DOU+，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)

5.疊加推薦期流量獲取技巧：巨量引擎、巨量千川的廣告投放

【解析】省錢關(guān)鍵詞、知識(shí)科普、問題痛點(diǎn)、解決方案型內(nèi)容爆款運(yùn)營(yíng)解析

三．基于“社交+算法”的微信生態(tài)，打造“公域+私域”的短視頻爆款流量

1.微信的商業(yè)布局：公眾號(hào)+視頻號(hào)+直播+小商店+企業(yè)微信，一站式打通公域與私域

2.微信整體運(yùn)營(yíng)策略：流量-留存-轉(zhuǎn)化-私域，一體化運(yùn)營(yíng)

3.微信公域流量：視頻號(hào)爆款出圈：關(guān)注+好友+推薦+社群+公眾號(hào)+朋友圈，打造視頻號(hào)基礎(chǔ)社交流量

（1）視頻號(hào)10w+贊的技巧：文案引導(dǎo)、口播引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移點(diǎn)贊

（2）視頻號(hào)漲粉技巧：內(nèi)容漲粉、社交漲粉、互助互評(píng)漲粉、組織漲粉、直播漲粉、社群漲粉、任務(wù)漲粉

（3）算法推薦，圍繞用戶反饋，實(shí)現(xiàn)逐級(jí)加熱

4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公眾號(hào)開啟粉絲流量和“裂變”流量

【案例】十點(diǎn)讀書、張萌等視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)解析

任務(wù)四：數(shù)據(jù)分析（3小時(shí)）

一、數(shù)據(jù)分析的價(jià)值與意義

1. 優(yōu)秀的企業(yè)都在在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出了科學(xué)判斷

2. 科學(xué)判斷的本質(zhì)是對(duì)復(fù)雜事物（數(shù)據(jù)）的一種分析

（1）做什么？——方向

（2）怎么做？——策略

（3）怎么做才能做得更好？——方法技巧

3. 相比于傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策，數(shù)據(jù)決策的特點(diǎn)

（1）經(jīng)驗(yàn)本質(zhì)也是數(shù)據(jù)，但卻是主觀的、片面的、歷史的數(shù)據(jù)

（2）大數(shù)據(jù)，具有客觀性、即時(shí)性、全面性

（3）相比傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的決策，更加科學(xué)

二、數(shù)據(jù)分析賦能企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的底層邏輯

1.定義問題——提出一個(gè)好問題

2.數(shù)據(jù)模型——對(duì)一個(gè)問題的多維度思考

3.數(shù)據(jù)采集——從各個(gè)渠道獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)

4.數(shù)據(jù)分析——使用一定的數(shù)據(jù)分析方法得出結(jié)論

5.形成判斷——對(duì)初始的問題作出接下來的行動(dòng)決策

三、新媒體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用

1. 銷售業(yè)績(jī)模型

（1）渠道模型：S=Σs(1~n)，適用于全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)、代理、分公司、辦事處類型

（2）流量模型（漏斗模型）：S=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P(客單價(jià)），適用于線上渠道運(yùn)營(yíng)。

（3）增長(zhǎng)黑客（AARRR）：S=N*P=S1（新客戶）+S（老客戶）+S3(老帶新）

（包括了：漏斗模型+RFM模型+裂變模型）

（4）分布模型：S=n*s(標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)單位），適用于自營(yíng)銷售終端（含線上）的類型

2.數(shù)據(jù)指標(biāo)

（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（2）渠道結(jié)構(gòu)

（3）終端結(jié)構(gòu)

（4）區(qū)域結(jié)構(gòu)

（5）硬件結(jié)構(gòu)

（6）用戶結(jié)構(gòu)

3.數(shù)據(jù)分析方法

（1）目標(biāo)分解

（2）指標(biāo)對(duì)比

（3）檢驗(yàn)假設(shè)：?jiǎn)我蜃幼兞亢虯B對(duì)照分析

（4）MVP最小可行性分析

【案例】某企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)分析

【現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)】根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)情況采用歸因分析，找到影響企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素

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