新媒體運營（短視頻+直播）

【場景問題】

當前，企業(yè)在展開數(shù)字化營銷時，面臨著公眾號圖文、抖快短視頻和直播等多內(nèi)容形式、多平臺的運營，在實際運營過程中，圍繞平臺展開新媒體運營工作時，會碰到以下問題：

n 按照平臺搭建團隊，成員越來越多，人工運營成本不斷增加

n 以傳統(tǒng)公眾號的思路運營抖音快手，缺乏隨時代變化的創(chuàng)新

n 過度關注平臺的規(guī)則，缺少對實質(zhì)性內(nèi)容的深入掌握

【解決方案】

方案解讀：

n 新媒體屬于內(nèi)容創(chuàng)作者經(jīng)濟，整體受“爆款”評價和“創(chuàng)作者”影響

n 內(nèi)容生產(chǎn)講究個體IP，公司化運作講究矩陣化團隊

n 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其傳播效果與平臺的分發(fā)邏輯有很大關系

n 通過理解底層的運作邏輯，從商業(yè)模式上的設計上，優(yōu)化組織架構設計，降本提效

【參與人員】

本課程適宜于：公眾號、短視頻、直播各大形式、平臺的運營人員

【學員任務】

1. 任務一：識別新媒體的本質(zhì)，理解內(nèi)容商業(yè)的三大核心要素

2. 任務二：短視頻運營

3. 任務三：直播運營

任務一：了解新媒體，識別是媒體運營的本質(zhì)和核心要素（3小時）

【任務解析】從新媒體的發(fā)展沿革，探究新媒體的本質(zhì)。透過對當前各大媒體平臺的梳理，架構整體內(nèi)容商業(yè)架構，熟悉新媒體運營的核心要素和底層運作邏輯。

一．洞察新媒體本質(zhì)，輕松駕馭跨平臺媒體運營

1.本質(zhì)：從傳統(tǒng)媒體到新媒體，媒體只是作為價值傳遞的媒介。

2.形式之變：從紙媒、廣播到圖文、電子海報、短視頻和直播

3.核心：“注意力”經(jīng)濟，創(chuàng)作者+內(nèi)容+平臺的強力組合

4.價值之變：從媒介渠道化、媒介電商化、媒介社交化、媒介自媒體化

【解析】

1.從媒體的演變之路發(fā)現(xiàn)媒體的價值之變

二．圖文+海報+短視頻+直播，立體破拆新媒體形式差異

1.圖文：從微博、BBS到公眾號圖文和小紅書筆記，圖文的價值點探究

2.海報：從banner、超級海報、H5海報、長圖到動漫IP，表現(xiàn)更加藝術化

3.短視頻：從品宣、產(chǎn)品宣傳、攝影到記錄和電商，價值不斷多元化

4.直播：從工具、展示到常態(tài)化信任體系的打造

【案例】

1.百雀羚長圖價值解析

2.網(wǎng)易云音樂的H5海報解析

三．解構新媒體運營的三大核心要素，系統(tǒng)性了解運營節(jié)奏

1.“創(chuàng)作者+內(nèi)容創(chuàng)作+平臺分發(fā)”，形成新媒體最基本的三大要素

2.創(chuàng)作者：從官方OGC，PGC組團MCN、AIGC提效到用戶參與的UGC社區(qū)

3.內(nèi)容創(chuàng)作：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定、創(chuàng)作技巧

4.平臺分發(fā)：讓內(nèi)容借助好的平臺，傳遞給對的人

【案例】

1.1919官方公眾號、抖音MCN矩陣

2. 抖音，一個去中心的UGC社區(qū)

3. ChatGPT等大模型在新媒體方面的提效

四、主流新媒體內(nèi)容分發(fā)平臺解析

1.微信、抖音快手、小紅書等主流平臺定位解讀

2.各大平臺的用戶群體特征及內(nèi)容要求解讀

3.各大平臺內(nèi)容分發(fā)規(guī)則簡述

4.全網(wǎng)融通下的協(xié)同化運營思路

【解析&案例】

1. 某MCN公司，借助抖音快速獲取用戶，依托微信做用戶的精細化運營

任務二：短視頻運營（3小時）

【任務解析】圍繞內(nèi)容制作的核心要素挖掘圖文、短視頻、直播等媒體形式的核心創(chuàng)作技巧

模塊一．用戶-內(nèi)容-平臺，實現(xiàn)“人-貨-場”的精準匹配

1.以“用戶”為中心，挖掘需求，生產(chǎn)內(nèi)容

2.“人以類聚”，不同的用戶選擇不同的平臺：微信、抖音快手B站、小紅書各大平臺用戶人群分析

3.“物以群分”，平臺+用戶人群，定義了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標準

【解析】各類平臺定位、用戶人群特征分析

模塊二．“內(nèi)部+用戶+平臺”，三方制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標準

1.什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？數(shù)據(jù)背后的三力角逐

2.價值導向：內(nèi)部價值導向是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的出發(fā)點

3.平臺規(guī)范：遵守平臺規(guī)則，才能拿到“入場券”

4.用戶判定：點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，用戶給出了答案

5.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)：算法與人工篩查的共同結果

6.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的召回：加精、加熱、打標

【解析】

1.常見優(yōu)質(zhì)內(nèi)容判定的標準、指標

模塊三．IP打造、內(nèi)容策劃、素材與整合腳本

1.IP定位，定位自我，發(fā)現(xiàn)特色，明確內(nèi)容創(chuàng)作的方向和風格

2.內(nèi)容策劃：熱門主題+活動+同行研究，制定內(nèi)容創(chuàng)作計劃

3.素材庫：歷史積累+同行捕獲+三方平臺推薦，形成自己的創(chuàng)意源泉

4.腳本創(chuàng)作：撰寫整體框架、組織團隊，做好工作計劃

【案例】

1.十點讀書公眾號圖文策劃分析

2.抖音“拍同款”背后的內(nèi)容策劃要素

模塊四、短視頻運營

一．手機拍攝的基礎技巧

1.讀懂手機拍攝參數(shù)，做好手機拍攝前的硬件準備

2.基本姿勢，橫拍+豎拍的穩(wěn)定畫質(zhì)的基本握姿

3.相關術語，解讀拍攝中的相關術語

【任務】

1.現(xiàn)場實操，讓大家學會標準橫拍和豎拍的姿勢

二．“構圖+景深+角度+運鏡”，實現(xiàn)分鏡頭素材的拍攝

1.結構一個短視頻：分鏡頭的創(chuàng)意組合

2.結構一個分鏡頭：從構圖、景深、角度、運鏡說起

3.拍攝短視頻的輔助要素：光線、分辨率、布景

4.圖解短視頻拍攝的構圖技巧：三分法、十字交叉法、引導物法、框架法...

5.景深控制解讀：遠景、中景、前景、特點的拍攝要領與解讀

6.運鏡技巧：推拉搖移甩與晃鏡頭的實際效果和應用場景

7.拍攝角度：Vlog、第三方采訪式、展示型

8.做好拍攝計劃，制定拍攝腳本

【任務】

1.根據(jù)策劃的內(nèi)容，完成短視頻的實際拍攝

三．借助剪映，完成短視頻的剪輯和封面設計

1.剪映工具的講解：PC+移動APP，主要功能的講解

2.短視頻剪輯順序講解：素材導入、逐個剪輯、BGM、轉(zhuǎn)場、濾鏡、字幕、音效.

3.借助抖音平臺素材庫，實現(xiàn)短視頻的新剪輯

4.短視頻封面制作的技巧

【任務】

1. 根據(jù)拍攝的短視頻，剪輯完成一個短視頻

四．賬號規(guī)劃與養(yǎng)號，實現(xiàn)平臺賬號戰(zhàn)略布局和高效運營

1.官方OGC企業(yè)賬號和PGC矩陣號搭建的商業(yè)價值與布局

2.各主流平臺內(nèi)容發(fā)布的規(guī)則解讀

3.平臺分發(fā)：推薦算法、社交分享與本地，各大平臺分發(fā)模式不盡相同

【解析】1.抖音快手視頻號B站各類平臺用戶判定權重、價值主張和分發(fā)規(guī)則解析

五．基于抖快的算法推薦模型，短視頻爆款打造技巧

1.抖快短視頻流量算法推薦模型解析：從冷啟動-用戶反饋-智能推薦-疊加推薦-熱度加權

2.短視頻運營基礎要領

（1）點擊率提升要領：封條、封面、文案技巧

（2）文案寫作要領:引導文案、短視頻文案和發(fā)布文案

（3）評論率提升要領：評論區(qū)留言、神評、私信、槽點與BUG、口播引導等

（4）完播率提升要領：時長、內(nèi)容結構清晰、BGM帶節(jié)奏，故事情節(jié)引發(fā)懸念

（5）時效性要求：頻次、發(fā)布時間、視頻介紹及其他小技巧

2.潛質(zhì)短視頻評測：依托數(shù)據(jù)分析，加注潛力短視頻，對潛力短視頻進行加熱

3.初始流量冷啟動期的打造：賬號權重+優(yōu)質(zhì)短視頻+關鍵詞+區(qū)域+社交+活動推薦，獲取初始流量

（1）賬號認證及權重：個人黃V、企業(yè)藍V與組織認證

（2）借助社交和私域粉絲，實現(xiàn)冷啟動

4.智能推薦期流量獲取技巧：潛力爆款與DOU+，數(shù)據(jù)實時監(jiān)測

5.疊加推薦期流量獲取技巧：巨量引擎、巨量千川的廣告投放

【解析】省錢關鍵詞、知識科普、問題痛點、解決方案型內(nèi)容爆款運營解析

六．基于“社交+算法”的微信生態(tài)，打造“公域+私域”的短視頻爆款流量

1.微信的商業(yè)布局：公眾號+視頻號+直播+小商店+企業(yè)微信，一站式打通公域與私域

2.微信整體運營策略：流量-留存-轉(zhuǎn)化-私域，一體化運營

3.微信公域流量：視頻號爆款出圈：關注+好友+推薦+社群+公眾號+朋友圈，打造視頻號基礎社交流量

（1）視頻號10w+贊的技巧：文案引導、口播引導、轉(zhuǎn)移點贊

（2）視頻號漲粉技巧：內(nèi)容漲粉、社交漲粉、互助互評漲粉、組織漲粉、直播漲粉、社群漲粉、任務漲粉

（3）算法推薦，圍繞用戶反饋，實現(xiàn)逐級加熱

4.微信私域流量：依托朋友圈、社群、公眾號開啟粉絲流量和“裂變”流量

【案例】企業(yè)微信群+直播全流程插接

任務三：直播運營（6小時）

一．【人】打造個人IP，實現(xiàn)對賬號的定位，構建用戶的識別度

1.審視企業(yè)、競爭和自身優(yōu)勢，定位賬號的經(jīng)營領域

2.類型定位：顏值/舞蹈/戲精/翻拍/特效/聲優(yōu)/科普/情景區(qū)/微短劇...

3.風格定位：搞笑/國潮/溫情/翻轉(zhuǎn)/懸疑...

4.IP強化：參照六感設定，強化IP，裝修自己的賬號頁面

【案例&任務】某個個人IP解析

二．【貨】爆款+活動，策劃一場爆賣的專場直播

1.活動策劃=主體+時間+產(chǎn)品+活動形式+活動預熱

2.爆品：直播選品技巧

4.活動形式：價格錨點、折扣、補貼、優(yōu)惠

5.活動預熱：直播推廣素材制作與鎖客套件

【案例&任務】某品牌爆款單品選擇

三、【場】線上+線下，搭建專業(yè)化直播間

1.線下布展：燈光、背景、擺臺、手機直播架、拾音器等線下直播裝修技巧

2.線上：借助OBS推流，搭建專業(yè)線上直播間

3.線上直播間設置技巧

4.直播+電商，線上商城的商品設置與活動設置操作講解

5.模擬演練，設置完成后，對設置的系統(tǒng)進行提前演練

【操作&任務】設置好本次的直播間

四、抖音直播間引流技巧

1. 打造賬號基礎權重（認證、動態(tài)、直播時長和頻次），為帶貨直播帶來基礎推薦流量

（1）賬號權重模型

（2）打造賬號權重的方法

2. 自然免費流量

（1）推薦feed流

（2）“短視頻吸粉+直播召回”，借助預熱短視頻引導粉絲和訪客預約直播間

（3）標簽搜索流量

3. 付費推廣——巨量千川

（1）巨量千川

（2）巨量千川流量投放技巧

（3）基于五維四度數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化投放

4.其他流量

（1）粉絲站內(nèi)信，通過站內(nèi)信告知粉絲

（2）參加官方直播活動，獲得整體流量加成

（3）個人主頁標識，引導訪客和粉絲訂閱

（4）通過外部推廣（微信、小紅書、線下資源）進行預熱

【解析】

1.抖音直播各流量廣告位解析

2.官方直播活動報名攻略

3.巨量千川投放技巧解析

五、直播演繹技巧：直播腳本、產(chǎn)品講解與直播互動

【任務解析】當流量到達直播間后，如何在直播間實現(xiàn)直播帶貨，是對主播、運營、產(chǎn)品等一切成員的綜合考核，強化直播互動技巧和產(chǎn)品講解能力，可以有效提升直播間的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)銷售任務。

一．5分鐘的一個直播周期

1. 定義一個爆品直播周期

2. 導入-熱場-高潮-落幕-導入

3. 每個階段的關鍵點

二、產(chǎn)品講解：FABE法則話術和場景沖突話術技巧

1.產(chǎn)品講解的原則：以用戶為中心，用戶聽得懂的語言

2.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：FABE法則、話術及案例剖析

3.產(chǎn)品講解內(nèi)容解析：場景帶入，痛點挖掘話術技巧

【案例】某款農(nóng)產(chǎn)品講解技巧對比

三．直播間互動技巧：活動、殺單、應急處理技巧及話術

1.常見的直播間互動活動分析：抽獎、蓋樓、連麥、秒殺等話術

2.直播間常見殺單技巧：限時、限量、權益門檻購買、演繹性殺單話術

3.直播間突發(fā)問題處理：庫存問題、系統(tǒng)設置問題、惡性刷屏、卡頓冷場亂節(jié)奏的處理及話術技巧

4.直播間團隊配合：運營、場控、演繹助理的作用解析

【案例】某款農(nóng)產(chǎn)品直播間互動殺單技巧拆解

六．直播復盤，通過大數(shù)據(jù)分析直播間效果，指導后期直播

1.直播數(shù)據(jù)分析模型：GMV=UV（流量）*CVR（轉(zhuǎn)化率）*P（客單）

2.數(shù)據(jù)分析工具：抖音－飛瓜智投，微信－新視/官方數(shù)據(jù)分析平臺/墨推/友望數(shù)據(jù)

3.分析指標：渠道流量結構數(shù)據(jù)、直播電商數(shù)據(jù)（曝光、點擊付款率、客單數(shù)據(jù)）

4.數(shù)據(jù)分析后的提升要領分析：變量和因變量、因子分析方法解析

【解讀】五維四率分析法

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