全域數(shù)字化運(yùn)營

【課題背景】

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（app、公眾號、小程序），當(dāng)前已成為企業(yè)鏈接用戶的核心載體。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)新型數(shù)字化時(shí)代的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，通過研究分析用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，依托內(nèi)容運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷，實(shí)現(xiàn)整體用戶運(yùn)營的Arpu值提升，成為實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的核心策略。

本節(jié)課就系統(tǒng)性為學(xué)員分享以上內(nèi)容，幫助學(xué)員提升互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)運(yùn)營方面的能力。

【參與人員】

本課程適宜于：產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營、會員運(yùn)營等崗位

【學(xué)員時(shí)長】2天（6小時(shí)/天）

【學(xué)員收獲】

1. 了解數(shù)字化時(shí)代的變化，探索數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營模式

2. 借助數(shù)字化技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，洞察用戶，提煉用戶新需求

3.了解基于Arpu值的用戶生命周期價(jià)值運(yùn)營的用戶運(yùn)營體系

4.掌握互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的四大運(yùn)營模型與拓客拉新（含內(nèi)容運(yùn)營、社交運(yùn)營等）

5.基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

6.具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，通過DPCA原理分析導(dǎo)致差距的因素（1小時(shí)）

【課程大綱】

任務(wù)一：了解數(shù)字化時(shí)代的變化，探索新型商業(yè)模式【2小時(shí)】

一．?dāng)?shù)字時(shí)代，五大要素之變，驅(qū)動商業(yè)模式重構(gòu)

1.要素一：客戶之變，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的更多選擇，讓決策權(quán)從”產(chǎn)品”重回“客戶”手中

2.要素二：產(chǎn)業(yè)之變，數(shù)字化技術(shù)的鏈條滲透，讓產(chǎn)業(yè)競爭從“鏈條效率”到“鏈條重構(gòu)”

3.要素三：資源之變，數(shù)字化應(yīng)用的開放接口，讓資源競爭從“我有什么”到“我能鏈接什么”

4.要素四：渠道之變，無線手機(jī)應(yīng)用豐富應(yīng)用，讓渠道競爭從“空間”到“注意力”爭奪

5.要素五：組織之變，數(shù)字遠(yuǎn)程協(xié)同辦公系統(tǒng)，讓組織成員從“內(nèi)部招聘”到“跨界協(xié)同”

6.商業(yè)恒定：創(chuàng)新與營銷

【案例】

1.三只松鼠的用戶思維，線上線下追求用戶的極致體驗(yàn)

2.中國聯(lián)通2022年數(shù)字化生態(tài)大會，鏈接三方合作機(jī)構(gòu)共同為政企客戶提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)

3.抖音逆襲淘寶，通過短視頻直播搶奪用戶注意力，成為新電商翹楚

二．九大要素，兩大原則、三步架設(shè)數(shù)字化商業(yè)模式

1.商業(yè)模式解決什么問題？—— 解決企業(yè)通過什么途徑或方法來賺錢

2.九大要素構(gòu)建商業(yè)模式畫布，反映企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營與利潤來源

3.商業(yè)模式設(shè)計(jì)兩大原則：客戶價(jià)值與盈利方式

4.商業(yè)模式實(shí)操三部曲：定義價(jià)值主張、重構(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和優(yōu)化盈利模式

【案例】

1.從共享單車的幾輪風(fēng)云變幻，看商業(yè)模式的價(jià)值

2.數(shù)字化時(shí)代大閘蟹禮券的商業(yè)模式分析

三．三類五種盈利模式解析

1.價(jià)值顛覆型—創(chuàng)新價(jià)值主張，多渠道、多產(chǎn)品組合、多頻次創(chuàng)收

2.鏈接型平臺—鏈接供需兩側(cè)，通過價(jià)值匹配，實(shí)現(xiàn)坑位費(fèi)、過路費(fèi)和廣告費(fèi)收益

3.賦能型平臺—賦能渠道端，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞過程中的多產(chǎn)品、多頻次創(chuàng)收

4.生態(tài)型平臺—打造技術(shù)數(shù)字化生態(tài)式平臺，跨界合作，全鏈條盈利

5.通證共同體—借助區(qū)塊鏈通證經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)部流轉(zhuǎn)，共同富裕

【案例】

1.元?dú)馍郑瑑r(jià)值新主張，0糖0脂0卡，快速占據(jù)消費(fèi)者心智

2.社區(qū)團(tuán)購，賦能型平臺，賦能社區(qū)團(tuán)長，打通價(jià)值傳遞商業(yè)鏈條

3.華為鴻蒙，底層數(shù)字生態(tài)，跨界合作，開啟無限商業(yè)機(jī)遇

任務(wù)二：分析數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，定義價(jià)值主張【2小時(shí)】

一．了解產(chǎn)品生命周期理論，識別破局點(diǎn)，開啟業(yè)績增長第二曲線

1.產(chǎn)品生命周期與增長第二曲線理論

2.數(shù)字化時(shí)代，六大要素之變，重構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

3.基于私域大會員體系的密集型增長戰(zhàn)略

【案例】

1.滴滴的私域業(yè)務(wù)密集型增長戰(zhàn)略

2.美團(tuán)基于市場數(shù)據(jù)分析，果斷調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略

二．依托數(shù)據(jù)分析，挖掘存量用戶需求，定義價(jià)值主張

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)位

2.對比競爭對手，繪制用戶價(jià)值點(diǎn)位圖

3.結(jié)合自身戰(zhàn)略定位，定義價(jià)值主張

4.審視護(hù)城河，構(gòu)建新型的核心競爭力（非技術(shù)和資本可以替代）

【案例】

1.滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停

2.網(wǎng)易云與咪咕音樂，從價(jià)值主張出發(fā)的業(yè)務(wù)單元分析

三．明確新業(yè)務(wù)指向，跨界協(xié)同，實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造

1.新價(jià)值：從功能性、可靠性、穩(wěn)定性走向性價(jià)比的循環(huán)

2.圍繞價(jià)值主張，構(gòu)建復(fù)合型供給側(cè)

3.以戰(zhàn)略眼光尋求合作伙伴，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可靠和戰(zhàn)略差異化的合作伙伴

4.用戶視角+競爭視角+內(nèi)部視角，再次審視新業(yè)務(wù)的價(jià)值和意義

5.新業(yè)務(wù)產(chǎn)品化，把好的產(chǎn)品分享給核心目標(biāo)用戶

【案例&審視】芒果TV會員體系下的業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)邏輯

任務(wù)三：了解基于Arpu值的用戶生命周期價(jià)值運(yùn)營體系【1小時(shí)】

一、解析用戶生命周期管理理論，明確私域運(yùn)營的核心指導(dǎo)思想

1.用戶生命周期價(jià)值運(yùn)營理論

2.提升Arpu值的核心策略：延長服務(wù)周期和豐富場景需求

3.數(shù)字化時(shí)代，私域會員價(jià)值運(yùn)營的特點(diǎn)及難點(diǎn)

（1）“注意力”經(jīng)濟(jì)：會員個(gè)性化、場景化、多元化價(jià)值訴求

（2）業(yè)務(wù)產(chǎn)品缺乏核心競爭力：場景挖掘與內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化及效率回歸均值

（3）核心資源壟斷與會員參與型價(jià)值創(chuàng)造，將成為價(jià)值創(chuàng)造的壁壘

4.基于私域會員價(jià)值運(yùn)營特點(diǎn)提出的創(chuàng)新性私域運(yùn)營體系

（1）興趣電商（精細(xì)運(yùn)營）——“注意力”缺失與業(yè)務(wù)內(nèi)容競爭力不足，促使依托“算法”拉升效率

（2）權(quán)益電商（權(quán)益運(yùn)營）——壟斷性核心資源，讓權(quán)益運(yùn)營得以持續(xù)

（3）社區(qū)電商（游戲運(yùn)營）——“用戶參與”，搭建創(chuàng)造性平臺，會員實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

二、基于用戶ARPU值運(yùn)營的四大策略

1精細(xì)化運(yùn)營，聚焦依托用戶粉絲的價(jià)值創(chuàng)造和場景內(nèi)容的算法進(jìn)階

2.游戲化運(yùn)營，聚焦權(quán)益的差異性、獨(dú)特性和彰顯性需求

3.MCN化運(yùn)營，聚焦達(dá)人的選拔、用戶大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈的賦能

4.通證化運(yùn)營，一切才剛開始，但已表現(xiàn)出強(qiáng)勢的進(jìn)取心

【案例】北京電信基于用戶ARPU值的運(yùn)營展開了更多的權(quán)益設(shè)計(jì)

任務(wù)四：了解互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的四大增長模型與拓客拉新（3小時(shí)）

一．了解增長模型，找到適合自身的增長策略

1.什么是增長模型，為什么需要增長模型？

2.增長模型的演變：渠道-流量-用戶-經(jīng)營單元-通證

3.各類增長模型解析

（1）渠道通道模型：跨界+代理/分公司/營業(yè)部+媒體渠道，渠道的分潤思維

（2）流量漏斗模型：應(yīng)用市場+媒體推廣，流量的即時(shí)性思維

（3）用戶蝴蝶模型：公域拉新+私域裂變，用戶的經(jīng)營思維

（4）經(jīng)營單元分布模型：標(biāo)準(zhǔn)單元+復(fù)制，經(jīng)營單元的分布式思維

二．用戶+內(nèi)部+競爭，三大視角，決策適合的增長模型

1.用戶：“注意力”經(jīng)濟(jì)，時(shí)間+價(jià)值稀缺，造就用戶所在（思考：用戶在哪里？）

2.競爭：同行他們是如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的？我們在哪個(gè)點(diǎn)更有競爭力（思考：我們發(fā)力在哪里？）

3.內(nèi)部：我們是否可以實(shí)現(xiàn)？

【案例】

1.中國移動大力扶持網(wǎng)格長，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營單元的高標(biāo)準(zhǔn)、快速復(fù)制

2.芒果TV，基于存量用戶，不斷挖掘用戶需求，開辟新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

三．2B渠道，搭建跨界合作的，依托渠道通道模型，快速實(shí)現(xiàn)拓新

1.廣拓渠道，深挖合作空間，基于客戶存量市場，探究新價(jià)值需求

2.跨界聯(lián)合做產(chǎn)品業(yè)務(wù)，為B端客戶做聯(lián)名定制

3.創(chuàng)新合作，賦能B端，實(shí)現(xiàn)跨界獲客

【案例】芒果TV與華為支付聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)華為支付的快速開通

四．2C，強(qiáng)化“終端+媒體+社交”的組合拳，實(shí)現(xiàn)多種增長模型混用的快速拉新

1終端：經(jīng)營單元分布模型，打造標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營單元，依托營業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)快速推廣

（1）發(fā)布相關(guān)招募令，啟動活動網(wǎng)點(diǎn)招募程序

（2）激勵+培訓(xùn)，賦能終端網(wǎng)點(diǎn)，通過線下+線上媒體+網(wǎng)點(diǎn)私域?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)技能突破

（3）標(biāo)桿+復(fù)制，打造標(biāo)桿，萃取標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，能力快速復(fù)用

【案例】寶島眼鏡門店MCN化，打造標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速增長。

2.媒體，流量漏斗模型，開啟官方自媒體賬號，通過媒體賬號內(nèi)容運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)快速拉新

（1）官方賬號的布局：公眾號、抖音號、視頻號等

（2）內(nèi)容策劃：賬號IP定位、內(nèi)容主題、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、活動策劃等

（3）內(nèi)容創(chuàng)作：圖文，海報(bào)、短視頻、直播

（4）內(nèi)容分發(fā)：公眾號、抖音、視頻號等引流

【案例】廣州移動，通過短視頻，推廣“和彩云”app

3.社交，用戶蝴蝶模型，策劃活動對接微信分享功能，讓老用戶帶動新用戶裂變

（1）內(nèi)容創(chuàng)作：活動策劃，讓每一個(gè)活動都出彩

（2）分享設(shè)計(jì)：任務(wù)、積分、抽獎、紅包等分享體系與系統(tǒng)功能開發(fā)

（3）留存設(shè)計(jì)：強(qiáng)化新用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)用戶留存機(jī)制

【案例】

網(wǎng)易云音樂，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容H5海報(bào)，通過微信朋友圈分享，快速獲客

五．2b2C，搭建賦能型經(jīng)營單元分布模型，實(shí)現(xiàn)媒體化、社交化快速拓新

1.全員營銷，活動賦能，讓公司每一個(gè)員工成為推廣員

（1）構(gòu)建單兵作戰(zhàn)的體系裝備：企業(yè)微信、個(gè)人微信名片與個(gè)人微信、自媒

（2）賦能：策劃活動，創(chuàng)作內(nèi)容，工具培訓(xùn)

（3）分潤：按照一定的推廣比例開啟分傭

【案例】

1.咪咕音樂借助中國移動網(wǎng)點(diǎn)員工，開啟全員推廣

2.中移在線，借助企業(yè)微信，鏈接員工，通過智能化工具賦能客戶拓展

2.發(fā)布媒體達(dá)人計(jì)劃，構(gòu)建PGC內(nèi)容運(yùn)營推廣業(yè)務(wù)媒體矩陣

（1）招募達(dá)人代言，引領(lǐng)市場，做好媒體推廣的準(zhǔn)備工作

（2）內(nèi)外部招募自媒體達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（3）策劃主題活動，做大賽，選拔優(yōu)秀達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)

（4）做賦能，針對選拔出的優(yōu)秀種子，開展強(qiáng)化培訓(xùn)和資源的賦能

（5）做推廣任務(wù)，完成目標(biāo)予以目標(biāo)獎勵

【案例】

1.騰訊智慧零售事業(yè)部發(fā)展MCN機(jī)構(gòu)，推廣直享直播app

2.國元證券推廣MCN計(jì)劃，內(nèi)外招募投資顧問，通過培訓(xùn)，形成梯隊(duì)制推廣達(dá)人團(tuán)隊(duì)

任務(wù)五：掌握依托內(nèi)容運(yùn)營實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營（2小時(shí)）

一、精細(xì)化運(yùn)營的誕生背景、核心指導(dǎo)思想、具體方法和核心要素

1.精細(xì)化運(yùn)營的背景：數(shù)字化時(shí)代，用戶個(gè)性化、場景化、多元化的價(jià)值訴求和注意力稀缺

2.指導(dǎo)思想：把用戶通過會員等級、RFM、興趣標(biāo)簽等分層、分類、分群，定準(zhǔn)營銷

3.精細(xì)化運(yùn)營的挑戰(zhàn)：對不同類群用戶，擁有敏捷性、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和場景內(nèi)容生產(chǎn)及精準(zhǔn)推送技術(shù)

4.精細(xì)化運(yùn)營的核心要素：用戶分群方式、分類用戶的需求挖掘及價(jià)值實(shí)現(xiàn)、精細(xì)化內(nèi)容推送

5.精細(xì)化運(yùn)營當(dāng)前內(nèi)容推送的技術(shù)：分群（社群運(yùn)營）-定向（公眾號/app）-算法（app）

【案例】

1.芒果TV，通過分析存量用戶需求，定制化制定新產(chǎn)品業(yè)務(wù)，通過算法實(shí)現(xiàn)千人千面

2.中國移動，借助企業(yè)微信，把用戶基于標(biāo)簽拉群，通過策劃活動，進(jìn)行定向營銷

二、用戶分層，把存量私域用戶根據(jù)不同的分層模型，進(jìn)行細(xì)分

1.會員等級，依托用戶價(jià)值，進(jìn)行分層，構(gòu)建私域用戶運(yùn)營的漏斗模型

2.RMF，依據(jù)消費(fèi)時(shí)長、消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次，對用戶構(gòu)建細(xì)分

3.標(biāo)簽，對用戶采用雷達(dá)鏈接及規(guī)則進(jìn)行打標(biāo)，依據(jù)用戶標(biāo)簽，按照標(biāo)簽進(jìn)行細(xì)分

【案例】

1.幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營

2.廣發(fā)銀行，依托RFM模型，定向推廣產(chǎn)品

3.抖音，依托用戶的興趣標(biāo)簽，展開興趣的算法推薦

三、分析分層用戶場景需求，提煉價(jià)值點(diǎn)位，匹配相應(yīng)產(chǎn)品并創(chuàng)造場景內(nèi)容

1.圍繞存量用戶，從使用場景和心智模型出發(fā)，分析用戶潛在需要的價(jià)值點(diǎn)位

2.分析競爭對手，構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的解決方案

3.匹配對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造具有新價(jià)值點(diǎn)位的內(nèi)容

4.審視方案（選擇的產(chǎn)品、內(nèi)容表現(xiàn)形式等），構(gòu)建新型的核心競爭力

5.借助AI技術(shù)，批量生成對應(yīng)的內(nèi)容

【案例】

3.滴滴旗下新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選的進(jìn)入與關(guān)停

4.3.8女神節(jié)，大悅城為女性用戶策劃具有競爭力的福利活動

四、依托數(shù)字化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)場景內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)

1.公眾號定向：借助會員等級、標(biāo)簽、RFM模型完成精準(zhǔn)分發(fā)

2.企業(yè)微信社群：借助企業(yè)微信，實(shí)現(xiàn)會員等級、標(biāo)簽、RFM等模型的精準(zhǔn)分發(fā)

3.APP算法：依托算法模型，實(shí)現(xiàn)千人千面的內(nèi)容呈現(xiàn)

【案例】

1.淘寶依托強(qiáng)大的算法，完成千人千面的頁面呈現(xiàn)

2.公眾號多門店商城，面向不同門店予以差異化展示

五、精細(xì)化運(yùn)營的局限性

1.本質(zhì)仍屬于“漏斗模型”，用戶分層，注定了無法實(shí)現(xiàn)100%徹底的個(gè)性化

2.個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)，受到了內(nèi)容生產(chǎn)力的制約，中心化運(yùn)營的方式很難完成個(gè)性化內(nèi)容生產(chǎn)

3.對用戶的需求挖掘，多是基于用戶數(shù)據(jù)的推測，很難挖掘真實(shí)的場景需求和心理特質(zhì)

4.用戶消費(fèi)場景、心理特征是一個(gè)動態(tài)的過程，在需求挖掘和價(jià)值創(chuàng)造中難免夾雜主觀意識

【現(xiàn)象解析】

1.即使通過后臺把用戶劃分了很多標(biāo)簽，也很少通過標(biāo)簽進(jìn)行定向營銷的推送

2.老客戶銷售占比已經(jīng)達(dá)到了40%，是否還有必要繼續(xù)滲透？

3.本次的活動策劃推出去后并沒有得到太多人的響應(yīng)，那么問題出在哪里了？

任務(wù)六：掌握數(shù)據(jù)分析的原理和方法（1小時(shí)）

一．以業(yè)務(wù)場景為出發(fā)點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)體系彼此互相增強(qiáng)。

1.數(shù)據(jù)分析，目的是指導(dǎo)業(yè)務(wù)工作的決策

2.電商運(yùn)營的核心業(yè)務(wù)場景：客戶體驗(yàn)和商業(yè)實(shí)現(xiàn)

3.數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)的前提：搭載業(yè)務(wù)場景與數(shù)據(jù)之間的數(shù)據(jù)模型

4.業(yè)務(wù)場景隨商業(yè)模式、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化，不斷優(yōu)化整個(gè)數(shù)據(jù)模型

5.數(shù)據(jù)模型通過收集數(shù)據(jù)、反哺業(yè)務(wù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)彼此增強(qiáng)

【解析&案例】

1.運(yùn)營整體商業(yè)模型從流量轉(zhuǎn)向用戶和興趣內(nèi)容，數(shù)據(jù)模型也在不斷發(fā)生變化

二．做模型、收數(shù)據(jù)、差缺口、找原因，做報(bào)表，數(shù)據(jù)分析五步走

1.基于商業(yè)模式、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)場景搭建相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型

2.數(shù)據(jù)模型（算法）：自變量與因變量的函數(shù)關(guān)系

3.做好前臺接口，通過互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)收集

4.數(shù)據(jù)分析的核心指導(dǎo)思想：看差異、找原因

5.數(shù)據(jù)分析的前置要素：標(biāo)準(zhǔn)值/目標(biāo)值的建立、數(shù)據(jù)捕獲、數(shù)據(jù)算法（函數(shù)）、算力（人力或云計(jì)算）

6.制作場景業(yè)務(wù)的分析報(bào)表，形成可視化文檔，指導(dǎo)優(yōu)化業(yè)務(wù)

【解析】

1.常見的報(bào)表：客服響應(yīng)報(bào)表、發(fā)貨速度報(bào)表、客戶結(jié)構(gòu)報(bào)表、客戶活躍度報(bào)表...

楓影（王鴻華）老師的其它課程