研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃—市場(chǎng)管理流程

課程背景：

任何企業(yè)的資源都是有限的，如何運(yùn)用有限的資源為企業(yè)帶來最合理的效益，有限的資源應(yīng)該投入到研發(fā)什么產(chǎn)品中去，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么，如何對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定義，企業(yè)應(yīng)選擇那部分市場(chǎng)，怎樣進(jìn)行研發(fā)產(chǎn)品規(guī)劃才能使企業(yè)獲取最大的價(jià)值…

市場(chǎng)管理流程（MM）是一種系統(tǒng)的方法，用于對(duì)廣泛的機(jī)會(huì)進(jìn)行選擇，制定出一套以市場(chǎng)為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果的戰(zhàn)略與計(jì)劃。MM流程在協(xié)調(diào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的六個(gè)領(lǐng)域起著非常重要的作用，這六個(gè)領(lǐng)域是：選擇價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、提取價(jià)值、宣傳價(jià)值、交付價(jià)值和理解價(jià)值。

MM流程是一個(gè)業(yè)務(wù)流程。它運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及客戶要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)準(zhǔn)備投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的商業(yè)計(jì)劃。

課程《研發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃（MM流程）》，正是基于市場(chǎng)管理流程而設(shè)計(jì)。通過課程的實(shí)施，能使得企業(yè)清晰地理解市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的精髓，掌握研發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的方法，使得研發(fā)戰(zhàn)略和規(guī)劃更好地服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。

?

課程收益：

● 理解企業(yè)制定戰(zhàn)略的必要性

● 能清晰愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略計(jì)劃的區(qū)別

● 掌握市場(chǎng)管理作為為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程

● 掌握市場(chǎng)管理系統(tǒng)管理方法

● 掌握研發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略及規(guī)劃的程序及方法

● 熟悉業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃輸出方式

● 熟練使用戰(zhàn)略制定過程中各類工具

?

課程風(fēng)格：

▲源于實(shí)戰(zhàn)：課程內(nèi)容來源國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，注重實(shí)戰(zhàn)；

▲專業(yè)易懂：將專業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃內(nèi)容，采取簡(jiǎn)單易懂的邏輯進(jìn)行闡述；

▲邏輯性強(qiáng)：課程具有極強(qiáng)的邏輯性，能夠由淺入深，層層遞進(jìn)；

▲價(jià)值度高：課程內(nèi)容經(jīng)過多家領(lǐng)先企業(yè)實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證，將決定企業(yè)生死的研發(fā)戰(zhàn)略制定過程清晰呈現(xiàn)，確保研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃制定的科學(xué)性和正確性；

▲方法領(lǐng)先：借鑒營銷大師菲利普·科特勒營銷管理理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略到計(jì)劃完美落地。

?

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)董事長、總裁、市場(chǎng)總裁、研發(fā)總裁、市場(chǎng)總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)管理人員、研發(fā)管理人員

課程方式：理論講述、案例分析、情景模擬，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

?

課程工具（節(jié)選部分）：

工具一：“SWOT”方法

工具二：“$APPEALS”方法

工具三：“市場(chǎng)細(xì)分”法

工具四：“SPAN（戰(zhàn)略地位分析）”工具

工具五：“財(cái)務(wù)分析（FAN）”工具

工具六：“安索夫矩陣”

工具七：“采用平衡積分卡”

工具八：“價(jià)值鏈模型”

?

課程模型：

課程大綱

第一講：研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃概述

一、戰(zhàn)略概念

1.?何為戰(zhàn)略？

2.?愿景、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)略計(jì)劃之間關(guān)系

3.?研發(fā)戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略層次的關(guān)系

4.?產(chǎn)品規(guī)劃的層次劃分

討論：貴公司的研發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃是怎么制定出來的，存在什么問題？

二、市場(chǎng)管理流程

1.?市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的概念

2. MM在IPD整體框架中的位置

3. MM流程（六步驟）

步驟一：理解市場(chǎng)

步驟二：市場(chǎng)細(xì)分

步驟三：組合分析

步驟四：制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

步驟五：融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃

步驟六：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績效

?

第二講：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織

一、研發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃管理職能的組織架構(gòu)

1.?產(chǎn)品規(guī)劃工作的階段

2.?產(chǎn)品規(guī)劃工作組織（IPMT、PMT）

1）集成組合管理團(tuán)隊(duì)（IPMT）的構(gòu)成

2）組合管理團(tuán)隊(duì)（PMT）的構(gòu)成

3）PMT在公司組織架構(gòu)中的位置（示例）

3.?產(chǎn)品規(guī)劃其他角色及協(xié)作關(guān)系

二、關(guān)鍵角色及其職責(zé)

1. PMT在MM流程中的職責(zé)

2.?產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的關(guān)鍵

3.?產(chǎn)品線總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理典型職責(zé)

討論：現(xiàn)有的組織及角色，產(chǎn)品規(guī)劃工作應(yīng)如何組織？

?

第三講：研發(fā)戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃的制定

一、第一步：理解市場(chǎng)

1.?理解市場(chǎng)的目的、主要工作、輸出

2.?研發(fā)/某產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)

3.?市場(chǎng)評(píng)估的主要內(nèi)容

1）環(huán)境分析

2）競(jìng)爭(zhēng)分析

3）市場(chǎng)分析

4）公司自身分析

4.?市場(chǎng)評(píng)估輸出

1）SWOT分析

2）市場(chǎng)地圖

3）業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

4）市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告

演練：制定產(chǎn)品線市場(chǎng)地圖及為產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)（可選）

二、市場(chǎng)細(xì)分

1.?市場(chǎng)細(xì)分的目的、主要工作、輸出

2.?市場(chǎng)細(xì)分的核心

3.?市場(chǎng)細(xì)分的原因

4.?市場(chǎng)細(xì)分的各類方法

5. 市場(chǎng)細(xì)分子流程詳細(xì)介紹

演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（可選）

三、組合分析

1.?組合分析的目的、主要工作、輸出

2.?四類細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)策略

3.?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力

1）SPAN（戰(zhàn)略地位分析）工具介紹

2）FAN（財(cái)務(wù)分析）工具介紹

3）SPAN與FAN組合使用

4.?對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析

5.?對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行$Appeals分析

演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析（可選）

四、制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃

1.?制訂細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃的目的、主要工作、輸出

2. SPAN分析中四類細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略

3.?細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程介紹

4.?確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

5. ANSOFF（安索夫矩陣）工具介紹

6. 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃

演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃（可選）

五、制定和整合產(chǎn)品線戰(zhàn)略和規(guī)劃

1.?整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的目的、主要工作和輸出

2.?為什么要采用組合路標(biāo)管理

3.?組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）

4.?組合路標(biāo)決策的步驟詳解

第一步：確定優(yōu)先級(jí)排序框架

第二步：確定所有可能的項(xiàng)目

第三步：利用項(xiàng)目特性進(jìn)行分組

第四步：根據(jù)優(yōu)先級(jí)排序框架給項(xiàng)目評(píng)分

第五步：明確項(xiàng)目之間的相互依賴關(guān)系

第六步：排列路標(biāo)中的項(xiàng)目

5.?產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容

6.?制定產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃及示例

演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃（可選）

六、管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績效

1.?管理業(yè)務(wù)計(jì)劃的目的、主要工作和輸出

2.?準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃

3.?項(xiàng)目任務(wù)書背景材料

4.?制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）

5.?制定kpi

6.?產(chǎn)品線的考核及示例

市場(chǎng)管理流程總結(jié)：MM是一個(gè)連貫的，一致的業(yè)務(wù)流程

演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書（可選）

?

第四講：市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的實(shí)施

一、MM實(shí)施方式和過程

1. MM在流程體系中的位置

2.?實(shí)施方式和過程

1）現(xiàn)狀調(diào)研及診斷

2）培訓(xùn)&松土

3）流程梳理/優(yōu)化/設(shè)計(jì)

4）流程實(shí)施及輔導(dǎo)

二、MM實(shí)施輸出

1. MM流程建立步驟

2. MM流程層次

案例：某公司研發(fā)戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃流程

3.?設(shè)計(jì)PMT組織選擇成員

4. MM實(shí)施關(guān)注點(diǎn)

?

課程結(jié)束：課程回顧、結(jié)業(yè)、祝福、合影

王立中老師的其它課程