價(jià)值營(yíng)銷 ——大客戶銷售謀攻之道
新時(shí)代背景下，從供給側(cè)改革到鄉(xiāng)村振興，從智慧城市到數(shù)字中國(guó)，從產(chǎn)品到解決方案，從交易到戰(zhàn)略合作，從單體到生態(tài)聯(lián)盟，從項(xiàng)目交付到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，從大型醫(yī)療設(shè)備到醫(yī)療信息化建設(shè)，企業(yè)交易仍是主流，政企大客戶，包括政府、教育、金融、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)仍是強(qiáng)勁的購(gòu)買源頭，

變化的市場(chǎng)環(huán)境，不同的需求起點(diǎn)，為什么企業(yè)月月、年年出新產(chǎn)品，但銷售業(yè)績(jī)總達(dá)不到企業(yè)家期望的增長(zhǎng)，B2B銷售從業(yè)者更是面臨著種種挑戰(zhàn)：

得不到客戶的信任和重視；挖不到真正需求，總在外圍打轉(zhuǎn)；難以成為?客戶的?選伙伴；成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)?的陪跑者或炮灰；總是陷?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭；新客戶新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)乏力，老客戶面臨被撬的威脅；每天看似忙忙碌碌，卻總是無(wú)法完成業(yè)績(jī)指標(biāo)……

如何解決大客戶銷售所面臨的挑戰(zhàn)是本課程著重講述的內(nèi)容。本課程旨在精準(zhǔn)分析政企大客戶的采購(gòu)特點(diǎn)、決策流程、透視人際關(guān)系、洞察真正需求，提供工具和方法，剝絲抽繭，提升銷售人員應(yīng)對(duì)復(fù)雜銷售局面的能力，取得客戶信任，贏取訂單。
● 轉(zhuǎn)變大客戶銷售認(rèn)知模型，從粗放到精耕細(xì)作

● 啟發(fā)大客戶銷售人員審視自己，細(xì)查銷售技術(shù)，遠(yuǎn)瞻銷售格局

● 掌握大客戶銷售中的信息戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略

● 實(shí)時(shí)洞悉采購(gòu)流程，把銷售的賣點(diǎn)和客戶的買點(diǎn)有機(jī)融合

● 掌握招投標(biāo)策略與技巧
第一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式

一、大客戶銷售應(yīng)具備的正確思維方式

1.大客戶銷售三局三力

1)三局：識(shí)局、布局、控局

2)三力：情報(bào)力、策劃力、執(zhí)行力

2.先建立思維框架，再討論技術(shù)方法

3.認(rèn)知的閾值和邊界

1)達(dá)克效應(yīng)

2)深井病

4.銷售成功的ASK理論

三、大客戶銷售中常見(jiàn)的錯(cuò)誤方式

1. 有求必應(yīng)，不懂分析引導(dǎo)

2. 顧此失彼，只關(guān)注個(gè)別人的需求

3. 迷信關(guān)系，認(rèn)為有關(guān)系就可以完全搞定

4. 單槍匹馬，不懂資源整合



第二講：觀察形式——價(jià)值與局勢(shì)分析

一、根據(jù)客戶價(jià)值，策劃資源投入

1. 判斷客戶價(jià)值的三個(gè)維度

1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量

2）行業(yè)影響力

3）長(zhǎng)期價(jià)值

2. 四種項(xiàng)目與四種資源投入策略

1）當(dāng)次業(yè)務(wù)量和長(zhǎng)期價(jià)值都非常大的項(xiàng)目

2）行業(yè)影響力大，當(dāng)次業(yè)務(wù)量小的項(xiàng)目

3）行業(yè)影響力小，當(dāng)次業(yè)務(wù)量也小的項(xiàng)目

4）當(dāng)次業(yè)務(wù)量大，行業(yè)影響力小的項(xiàng)目

課堂練習(xí)：客戶價(jià)值四象限的應(yīng)對(duì)策略

二、局勢(shì)定位分析

1. 項(xiàng)目形式的三種情況

1）我方陣地

2）中立陣地

3）地方陣地

2. 項(xiàng)目開(kāi)局的三種情況

1）我方領(lǐng)先

2）旗鼓相當(dāng)

3）地方領(lǐng)先

3.九種態(tài)勢(shì)，九個(gè)策略

課堂練習(xí)：局勢(shì)定位九宮格，分析九種形式的銷售應(yīng)對(duì)策略



第三講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘

一、需求的維度

1.需求與動(dòng)機(jī)

2.業(yè)務(wù)需求與個(gè)人需求

1）業(yè)務(wù)需求是管理問(wèn)題產(chǎn)生的，與高管KPI相關(guān)

2）個(gè)人需求與自身崗位KPI相關(guān)

3.明確需求與隱含需求

1）明確需求有可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)出來(lái)的

2）隱含需求是搶占先機(jī)的好機(jī)會(huì)

二、挖掘需求的方法和技巧

1. 需求瀑布與BVF（Business Value Framework）模型

1）需求瀑布鏈

2）通過(guò)高管KPI確定業(yè)務(wù)意向

3）針對(duì)業(yè)務(wù)意向確定部門KPI

4）根據(jù)各級(jí)KPI分析真正的業(yè)務(wù)需求

5）BVF模型

案例分析：選擇一個(gè)學(xué)員的親身案例，分析需求鏈條和構(gòu)建BVF

2. 挖掘需求的技巧

1）盡早介入

2）多維度提問(wèn)

--背景問(wèn)題-了解現(xiàn)狀

--難點(diǎn)問(wèn)題-發(fā)現(xiàn)痛苦

--暗示問(wèn)題-提醒后果

--效益問(wèn)題-帶來(lái)收益

課堂練習(xí)：每個(gè)小組針對(duì)一種產(chǎn)品一個(gè)客戶，列出以上四類問(wèn)題

3. 確認(rèn)需求的技巧

1）確認(rèn)需求的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

--為什么是這樣的需求？

--誰(shuí)說(shuō)的？

--現(xiàn)在是解決這個(gè)問(wèn)題的時(shí)機(jī)嗎？

2）回溯需求技巧：反向敘述和確認(rèn)邊界



第四講：透視迷霧——決策結(jié)構(gòu)與銷售路徑

一、決策流程里的人與關(guān)系

1. 決策結(jié)構(gòu)與決策流程

1）決策參與部門及其關(guān)系

2）不同決策者的傾向性和關(guān)注點(diǎn)

3）不同采購(gòu)階段須要關(guān)注不同的決策者

2. 決策鏈條上的關(guān)系圈子

1）避開(kāi)政治地雷

2）有什么關(guān)系可以用，或者需要?jiǎng)?chuàng)造哪些哪些關(guān)系渠道

3）確認(rèn)要不要?jiǎng)佑藐P(guān)系，什么時(shí)候動(dòng)用關(guān)系

4）利用好外圍高層與行業(yè)專家

課堂練習(xí)：關(guān)系圈子地圖繪制



二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者

1. 銷售進(jìn)入路徑策劃

1）謀劃布局：先找誰(shuí)，后找誰(shuí)，不找誰(shuí)

2）時(shí)光倒流信息收集法

--分析近三年客戶一些類似的采購(gòu)活動(dòng)

--了解近三年客戶內(nèi)部人員變動(dòng)及架構(gòu)調(diào)整

2.客戶中的四個(gè)關(guān)鍵角色與關(guān)注焦點(diǎn)

1)EB最終決策者

2)TB技術(shù)選型者

3)UB應(yīng)用選型者

4)Coach教練/指導(dǎo)者

3. 客戶中人的分類及應(yīng)對(duì)策略

1)支持者(Coach)

2)信息情報(bào)員

3)反對(duì)者

4)不滿者

4. 搞定決策者

1）最終決策者關(guān)注的要點(diǎn)：價(jià)值、愿景、差異性；標(biāo)桿與發(fā)展戰(zhàn)略

2）拜訪決策者的溝通要點(diǎn)

--和市/縣長(zhǎng)聊天你談什么？

--見(jiàn)到GQ/YQ的高層領(lǐng)導(dǎo)，你談什么？

--見(jiàn)到私營(yíng)企業(yè)老板，你談什么？

3）拜訪決策者應(yīng)避免的錯(cuò)誤：找錯(cuò)決策人、沒(méi)有支持者、不跟蹤



第五講：踏準(zhǔn)節(jié)奏——賣點(diǎn)與買點(diǎn)的有機(jī)融合

一、客戶的預(yù)算周期與采購(gòu)流程

1. 客戶的預(yù)算周期和采購(gòu)流程

1）預(yù)算類型

2）預(yù)算周期

3）內(nèi)部預(yù)算決策流程

4）資金來(lái)源：財(cái)政資金、專項(xiàng)資金、銀行貸款

2. 采購(gòu)流程不同階段的里程碑事件

1）流程啟動(dòng)階段：內(nèi)部立項(xiàng)、充足預(yù)算

2）評(píng)估方案階段：明確的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、明確的供應(yīng)商評(píng)價(jià)機(jī)制

3）方案確定階段：標(biāo)書設(shè)計(jì)、掛網(wǎng)招標(biāo)（參數(shù)傾向）

4）售后服務(wù)階段：產(chǎn)生新的需求、客戶不滿或投訴

二、建立或重構(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1. 判斷采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)

1）從需求開(kāi)始，量身定做

2）中途介入，判定客戶有無(wú)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的方法

--客戶提出明確的要求

--客戶不愿意和我們討論細(xì)節(jié)

2. 重構(gòu)采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)-攻擊現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的四個(gè)方法

1）反客為主

2）偷梁換柱

3）魚(yú)和熊掌不可兼得

4）對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手態(tài)度和方法

三、方案提交與呈現(xiàn)

1. 方案提交時(shí)機(jī)的選擇

1）真的明白客戶的需求了嗎？

2）供應(yīng)商評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)你清楚嗎？

3）錯(cuò)誤的方案提交動(dòng)作

2. 方案應(yīng)該包含四個(gè)主要要素

1）客戶需求

2）一是價(jià)值，二是差異化

3）行動(dòng)計(jì)劃，管理客戶期望，激發(fā)長(zhǎng)期合作興趣

4）價(jià)格，考慮客戶收益、預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3. 大客戶銷售方案呈現(xiàn)的三個(gè)技巧

1）一套方案如何不同呈現(xiàn)

2）不同層級(jí)人員對(duì)方案的關(guān)注點(diǎn)不同

3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優(yōu)越性

案例分析：XXXX集團(tuán)新來(lái)的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂

三、處理疑慮或異議

1. 疑慮和異議的區(qū)別

2. 態(tài)勢(shì)領(lǐng)先時(shí)的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪

3. 態(tài)勢(shì)落后時(shí)的應(yīng)對(duì)方法：制造疑慮



第六講：臨門一腳——招投標(biāo)

一、招投標(biāo)的痛

二、招標(biāo)的類別與方式

1.招標(biāo)法律法規(guī)

2.常見(jiàn)的招標(biāo)形式和特點(diǎn)

三、招標(biāo)采購(gòu)流程中的核心動(dòng)作

1.勝算在招標(biāo)前

1)標(biāo)書設(shè)計(jì)

2)招標(biāo)機(jī)構(gòu)

3)招標(biāo)方式

2.招標(biāo)中

1)把握時(shí)間

2)細(xì)致應(yīng)對(duì)

3)預(yù)防搗亂

3.招標(biāo)后

1)公告期注意事項(xiàng)

2)合同簽訂

3)實(shí)施交付

四、招標(biāo)文件

1.標(biāo)書解讀

2.標(biāo)書制作

3.電子標(biāo)書

五、可能導(dǎo)致廢標(biāo)的原因

第七講：職業(yè)認(rèn)知——大客戶經(jīng)理的自我修煉

1.銷售人員氣度/行為類型

——大客戶銷售，需要謀略型銷售

1）上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝

2）先布局，再行動(dòng)

3）無(wú)情報(bào)員，絕不輕舉妄動(dòng)

2.銷售人員吸引力塑造

——打造價(jià)值吸引力

1）細(xì)致分析客戶業(yè)務(wù)

2）從全局角度發(fā)現(xiàn)價(jià)值并提供滿足需要的價(jià)值方案

3）拓展圈子資源，滿足客戶個(gè)人的價(jià)值需要

3.從能說(shuō)會(huì)道到超強(qiáng)大腦

——專業(yè)提升之路

1）學(xué)好策略銷售的工作方法，

2）業(yè)務(wù)過(guò)程中，自我要求，刻意練習(xí)

4.你是誰(shuí)，在客戶眼里你又是誰(shuí)？

5.搞定決策者考驗(yàn)業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)

--行業(yè)知識(shí)（包括行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)）

--全局觀（宏觀思考能力）

--戰(zhàn)略思考能力（選擇和定位）

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