服務營銷，新經濟時代企業(yè)的營銷重器

《服務營銷，新經濟時代企業(yè)的營銷重器》
——服務營銷的理論、觀念、實踐
主講老師：張少輝
【課程背景】
服務營銷是僅適用于服務行業(yè)的營銷嗎？那您就大錯特錯了！服務營銷是一種新的營銷觀念，是對傳統(tǒng)營銷觀念的深入和拓展。它的適用性不僅在服務行業(yè)，更是在產品同質化和消費升級的趨勢下，為企業(yè)營銷提供新的思路，是對傳統(tǒng)營銷理論的豐富，對企業(yè)營銷升級，打造核心競爭力起著舉足輕重的作用。所以，服務營銷是一種新的營銷觀念、營銷策略和營銷工具。
隨著現(xiàn)代制造業(yè)和通訊技術的飛速發(fā)展，生產自動化和萬物互聯(lián)已是當前社會生活的新常態(tài)，信息的快速傳播和無限共享使企業(yè)產品創(chuàng)新難度加大，企業(yè)欲通過產品優(yōu)勢保持持久的競爭力愈發(fā)艱難，這就要求企業(yè)必須通過服務增加產品的附加值，通過服務與產品的有機融合提高產品的差異化競爭優(yōu)勢。未來，服務在企業(yè)營銷過程中發(fā)揮的作用將越來越大，這也是經濟發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內，從營銷衍生出的服務已成長為快速增長的一項重要產業(yè)，當代企業(yè)必須將服務營銷提上重要日程。
雖然服務營銷理論在上世紀80年代已提出，而且中國已有一批企業(yè)應用該理論取得了市場競爭優(yōu)勢，但目前在中國仍處于早期階段，大多數(shù)企業(yè)對服務營銷的核心觀念、有關策略及實施方法都沒有清晰系統(tǒng)的認識。張老師對該領域有十余年的理論研究和實踐經驗，建立了系統(tǒng)的理論框架和實操工具，將為您的企業(yè)帶去新的視野和方法，快速助力企業(yè)的競爭能力提升和平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展。
【課程收益】
服務營銷觀念的植入
服務營銷觀念下的商業(yè)機會
服務營銷理論框架
服務營銷實操工具
服務營銷的組織實施
【課程特色】
哲學思辨，啟發(fā)思考，原創(chuàng)工具，親操案例，互動研討，現(xiàn)場答疑，學之能用。
親身操盤的真實案例，直抵企業(yè)痛點、難點。
切實有效的方法工具，助力企業(yè)解困成長。
【課程對象】董事長、總經理、副總經理、總裁助理、營銷管理人員、各部門經理等中、高管人員
【課程時間】1-2天（6小時/天）
【課程大綱】
一、什么是服務營銷？
1、概念澄清
產品營銷VS服務營銷？
服務營銷的兩種理解
服務產品的營銷客戶服務的營銷
2、服務營銷理論的發(fā)展歷程
萌芽期
探索期
發(fā)展期
3、服務營銷的7Ps組合
4Ps+3Ps
人員（People）
有形展示(Physical Evidence)
過程（Process）
4、服務營銷三要素模型
?公司
員工
顧客
模型
三大營銷任務
5、服務營銷的四大特性
無形性（intangibility）
差異性（heterogeneity）
不可分割性（inseparability）
易逝性（perishability）
案例：宜家、海爾、航空公司
討論：生活中的服務營銷場景
二、企業(yè)為什么要重視服務營銷？
1、產品營銷的有效補充
產品技術性能復雜性的需要
使用安裝說明
安裝維修服務
客戶培訓
……
2、客戶利益追加，促進購買成交或爭取重復購買
客戶憂慮的解除
客戶期望的滿足
意外驚喜
3、提高企業(yè)競爭力
產品概念的外延
個性化、差異化
4、服務營銷對企業(yè)效益的促進作用
可定價的服務
可獨立成產業(yè)的服務
5、服務營銷觀念與企業(yè)管理改進的關系
更注重客戶需求
客戶直接參與服務生產過程
案例：ORACLE、福特、智能手機、大型機械……
三、服務營銷的類別
1、按業(yè)務流程劃分
售前服務
售中服務
售后服務
2、按服務介質劃分
有形服務
無形服務
3、按營銷目的劃分
提升消費體驗服務
提升感知價值服務
促進銷售服務
……
4、按服務主體劃分
前端服務
后端服務
5、服務營銷矩陣
案例：……
模型討論：服務缺口模型
四、企業(yè)的服務營銷該如何做？
1、梳理場景，分析需求
清晰了解客戶需求
梳理消費場景
繪制消費地圖
分析各環(huán)節(jié)和過程的服務需求
制作服務需求導圖
顯性需求
隱性需求
2、確定指標，劃分層級
分層標準
重要性
緊迫性（痛點、競爭）
服務可實現(xiàn)性衡量
成本指標
效益指標
3、通透概念，認知價值
概念
流程
作用
價值
4、建立流程，設計服務
流程
內容
細節(jié)
話術
5、場景優(yōu)化，物料配備
服務導向的場景
適宜的物料配備
6、服務培訓，提高能力
服務載體界定
服務能力培訓
7、獎懲分明，有效執(zhí)行
獎懲制度
落實執(zhí)行
8、積累經驗，持續(xù)改進
客戶期望升級
競爭需要
糾錯補缺
案例：海底撈、胖東來、希爾頓……
五、服務營銷應避免的誤區(qū)
1、服務內容可以拷貝
2、服務是前端員工的責任
3、容易被忽略的崗位
4、服務標準的可操作性
5、服務收費是違背以客戶為中心理念的
6、服務的不可儲存性決定了其配置要適當
案例：南方航空、汽修行業(yè)……
關于服務營銷的思考與展望
1、以人為本
2、服務標準的“剛”與“柔”
3、服務的產業(yè)化
4、服務鏈的傳導和優(yōu)化
……

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