營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計

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A. 營銷組織的基本類型 3




B. 營銷組織設(shè)計的基本原則/方法 17




C. 營銷組織設(shè)計的基本內(nèi)容 43


消費(fèi)品行業(yè)的營銷組織基本上有四種組合模型，按照渠道類型來設(shè)計營銷組織是目前國際上被越來越多跨國企業(yè)所采用的思路
消費(fèi)品行業(yè)的絕大部分企業(yè)都屬于單品牌營銷體系，只有少數(shù)企業(yè)采用多品牌營銷
多產(chǎn)品營銷組織設(shè)計有三種基本的思路
三種模式的優(yōu)缺點各不相同，其中模式二因為產(chǎn)品獨(dú)立性和資源協(xié)同性上進(jìn)行了較好的結(jié)合而廣泛被單品牌營銷的企業(yè)所采用
模式一舉例：阿爾卡特(中國)在自己的兩個主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立起了完全獨(dú)立的營銷組織
模式二舉例：飛利浦在中國的各個事業(yè)部獨(dú)立負(fù)責(zé)自身產(chǎn)品的營銷，總部起到服務(wù)平臺的作用，負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、財務(wù)、資產(chǎn)管理、稅務(wù)等功能
模式三舉例：寶潔在中國地區(qū)所有產(chǎn)品的營銷完全由寶潔中國公司來負(fù)責(zé)
單產(chǎn)品營銷組織更加強(qiáng)調(diào)功能的強(qiáng)化和適應(yīng)營銷組織服務(wù)對象的變化
從職能的劃分和服務(wù)的對象兩個角度，單產(chǎn)品營銷組織設(shè)計有兩種不同的思路
按職能劃分的設(shè)計思路強(qiáng)調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界
可口可樂的市場部具有強(qiáng)大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行
寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實施
博世-西門子(中國)冰箱公司強(qiáng)調(diào)市場部針對消費(fèi)者進(jìn)行推廣，銷售部針對客戶進(jìn)行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng)

營銷組織設(shè)計需要系統(tǒng)地考慮目前影響企業(yè)營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力
外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設(shè)計的要求和影響
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計有重大的影響
營銷組織和管理平臺設(shè)計需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗
同時，營銷組織的設(shè)計和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中高層營銷管理人員提出的合理要求
營銷組織設(shè)計還應(yīng)該盡量滿足市場變化和競爭特點對營銷組織的要求
營銷組織改革尤其要重視對現(xiàn)有管理文化、人員意識和管理能力有所突破
營銷組織設(shè)計和調(diào)整的直接結(jié)果是營造新的比較競爭優(yōu)勢
營銷組織體系絕對不是一塵不變，它需要不斷進(jìn)行完善，并定期進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)內(nèi)、外部環(huán)境的變化
國內(nèi)目前的家電企業(yè)基本為職能型事業(yè)部制，采用直線型營銷組織體系，但在職能和權(quán)力分配上主要有直線管理型和矩陣管理型兩種形式
TCL按照產(chǎn)品的類別分成三大產(chǎn)業(yè)群體
TCL電器銷售總公司營銷總部各部門的職能設(shè)置
TCL電器銷售總公司的矩陣管理型營銷組織體系
TCL建立清晰的管理層次體系，各個層次有明確的定位
TCL的經(jīng)營部擁有充分的權(quán)力來確保對區(qū)域市場進(jìn)行快速反應(yīng)
TCL銷售一線隊伍擁有不同產(chǎn)品的專業(yè)營銷策劃和業(yè)務(wù)人員來推動各個產(chǎn)品的銷售
TCL的營銷組織有效地解決了區(qū)域組織靈活性的問題，但也存在費(fèi)用、風(fēng)險、人員等方面的問題
海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理(1)
海爾推行矩陣管理、重心下移的營銷組織體系，在總體框架和區(qū)域組織上都實行矩陣式管理(2)
海爾的營銷組織有利于貼近市場終端，但同時也帶來管理難度上升、組織臃腫等問題
康佳采用的是直線管理型營銷組織體系，并建立獨(dú)立的市場部門來強(qiáng)化營銷功能
康佳更加強(qiáng)調(diào)放權(quán)操作，以提升對市場的反應(yīng)速度
針對多產(chǎn)品、高網(wǎng)絡(luò)覆蓋的一種營銷體系
營銷組織的市場營銷功能有選擇地按產(chǎn)品分開
運(yùn)用整合的銷售及銷售支持功能

企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)體系應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容：
營銷組織總體定位（舉例）：某家電企業(yè)營銷支持和服務(wù)平臺的總體職能 定位：服務(wù)、支持、協(xié)調(diào)和監(jiān)控
層次結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)未來各個產(chǎn)品的區(qū)域組織采取以下的層次結(jié)構(gòu)
基本職能分配（舉例）：某企業(yè)各項營銷功能在營銷支持和服務(wù)平臺和產(chǎn)品 營銷組織之間的分配
權(quán)利責(zé)任劃分（舉例）；某企業(yè)股份公司和各產(chǎn)品營銷組織之間的各項 權(quán)力分配
部門結(jié)構(gòu)設(shè)置（舉例）：某企業(yè)營銷支持和監(jiān)控平臺的總部部門設(shè)置及基本職能
實施和管理難點（舉例）：某制冷企業(yè)營銷支持和服務(wù)平臺實施和運(yùn)作的 難點和解決方法建議
營銷管理流程體系主要包括以下方面（1）
營銷管理流程體系主要包括以下方面（2）

營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計