消費者行為
對態(tài)度(attitude)的研究是社會心理學的中心課題之一：
態(tài)度如何產生、維持和改變？如何影響人們的思想、情感和
行為？
消費者行為研究中：消費者對產品、廣告、廠商、自己的態(tài)
度影響消費行為。
1、定義：
態(tài)度是一種集中反映個體對特定的個人、團體、事物、行為
和思想的評價的認知表征。
“In a consumer behavior context，an attitude is a
learned disposition to behave in a consistently
favorable or unfavorable way with respect to a given
object.”----Schiffman，1995，240.
態(tài)度有正面、負面和中性之分
態(tài)度也有強弱之分（教材P129）
2、態(tài)度的測量： 態(tài)度本身不能直接測量，但態(tài)度的表達可以直接或間接地測量。
(1)直接測量：
自我陳述法（self-report）：態(tài)度量表
社會期許性作答偏差（social desirability response bias）：人們采用他們認為其他人接 納或稱許的方式來行動的傾向。（測謊題）
觀察法：由自愿性行為來推斷態(tài)度
3、態(tài)度的功能：
態(tài)度的功能理論（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。
(1)效用功能
(2)價值表現(xiàn)功能
(3)自我防御功能
(4)認識功能
另一種提法：
（1）對象評估功能（object appraisal function）:態(tài)度是對特定對象的評價，可以幫助人們掌握環(huán)境。
（2）價值表達功能（value expressive function）:態(tài)度幫助人們表達真實自我、表明立場觀點、獲得和維持與他人的關系。
4、態(tài)度的構成：態(tài)度的ABC模型：（教材P125）
認知信息（cognition）--有關態(tài)度對象的知識
情感信息(behavior)--由態(tài)度對象喚起的感情和情緒
行為信息(affect)--有關人們過去、現(xiàn)在、將來與態(tài)度對象
的互動情況的知識
當信息不一致時，態(tài)度如何形成？這時人們會不會形成一種中庸的、空洞的態(tài)度？有不少機制幫助人們避免或解決不一致。
收集單方面的信息
對不同的信息給予不同的權重
易得性信息決定態(tài)度
信息的整合方式：代數(shù)式 / 構型式
例：對 TOSHIBA 筆記本的態(tài)度
信息整合以后就可以形成一個總的認知表征，態(tài)度成為各種信息的一個速記性替代物。
態(tài)度的多元屬性模型（multi-attribute attitude models）
基本假定：消費者對態(tài)度標的物的態(tài)度（評價）取決于他對 該對象多重屬性的了解。
基本要素：
態(tài)度標的物的屬性
對于態(tài)度標的物的信任
某一屬性對于消費者的重要性
態(tài)度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + • • •

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